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小马奔腾:好戏在后头

来源:快公司

 

    如果说华谊有冯小刚,新画面有张艺谋,那么小马奔腾有吴宇森、宁浩、张一白、宁财神等等一批优秀的导演和编剧,而且都是独家的、排他的,因为小马奔腾和签约导演编剧采取“First look”的合作方式,即拥有签约导演手头项目的优先选择权,签约导演每年至少拍摄一部影片。

如果你爱看电影,一定对小马奔腾的LOGO不陌生。在《将爱》中,它是摄影机幻化出的影像;在《剑雨》中,它又变成了长啸一声踏浪来的形象,还有刚刚下映的《幸福额度》,有人将其归结为林志玲电影,她一饰两角,简单好看;也有人说,电影生搬硬套地把一堆时尚元素和所谓“上流社会”杂糅一起,画虎不成反类犬。

这些电影显然不够文艺,不过,都有不错的票房,虽然一直专注于商业电影,小马奔腾副董事长钟丽芳却说:“我们是要传达更多的像好莱坞一样的普适价值观,积极的、向上的、温暖的,而不是消极的、拧巴的、凄凉的。”

倒翻一下上映表,还有《越光宝盒》、《花木兰》、《机器侠》……大抵如此。

小马各种“腾”

显然,多数人只知道小马奔腾。

董事长李明属马,生于军人家庭,毕业于北京广播学院摄影专业。他钟情于马,用十六字形容马是“静观天地,养精蓄锐,随时而发,马到成功”。办公室里关于马的摆挂件随处可见,但最能体现这种钟爱的,还是在名片背后两家分别名为“小马欢腾”和“小马飞腾”的广告公司。

梳理小马奔腾集团的前世今生,总要从1994年成立的北京新雷明顿广告有限公司说起,其主要业务是代理中央电视台栏目广告。在公司平稳运作四年后,依然有光影情结、将做广告称为“糊口”的李明,进入了电视剧制作的全新领域。

随后,小马奔腾先后投拍了《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《三国》、《我是特种兵》等反响不错的电视剧。

“当时,国内电视剧的产业链,从制作到发行,再到双方的市场,已经发展得比较完善。”在英国学习金融,善于成本控制的钟丽芳说,“相比之下,电影市场还不够成熟,投资回报率还比较低。”

但从电视剧市场过渡到电影市场,是顺理成章的事情,这个市场的巨大潜力,足以让任何影视公司垂涎三尺。

2008年,《画皮》、《非诚勿扰》等十余部影片票房过亿的信号,提醒着每一位,国产电影出现了转机。当年,国产电影票房首次超过进口片,达到总票房40多亿。

同年,小马奔腾获得霸菱亚洲4000万美元注资,李明认为进入电影业的最好时机来了。

他为团队制造了第一次“试炼”的机会,投资了由孙俪、胡军等人主演的《机器侠》。时至今日,回忆起当时的投资,钟丽芳仍觉得风险不小,“我们采用了一些风投常用的手段,比如账户共管、优先回款等,所以当各方都亏钱的时候,小马保证20%进了口袋。”

“对于一家做了20多年的公司,广告板块的收入一直很稳定。它在整个公司的财务杠杆里,起到了很重要的稳定现金流的作用。”钟丽芳用皇冠上镶嵌的宝石来形容,小马奔腾涉足电影,“电影扩大了小马的知名度,锦上添花。”

李明则形象地把这种业务转变形容为“哑铃结构”:两端是广告和院线,中间是影视业务,用两端比较稳定的收入来平衡影业波动的风险。

将盈利进行到底

《越光宝盒》是小马奔腾真正领投、控股,自己制作发行的第一部电影,3000万元的投资拿到了1.5亿元的票房,也成为刘镇伟在内地票房第一部过亿的作品。

在此之前,为求保险,李明先是跟投了《花木兰》、《机器侠》、《功夫梦》等中影、上影、保利博纳参与的电影。“小马要做品牌,保证质量的同时整体数量也在增加。”经历过数次跟投和主投后,李明逐渐明白了个中的道理。

如果说华谊有冯小刚,新画面有张艺谋,那么“小马奔腾也有吴宇森、宁浩、张一白、宁财神等等一批优秀的导演和编剧,而且都是独家的、排他的”。钟丽芳介绍,相互契合的价值观、李明本人在圈子里的认可度和不菲的项目分成,都是小马奔腾引来这些“金凤凰”的原因。而和公司签约的导演、编剧一般采取“FIRST LOOK”的合作方式,即小马奔腾拥有签约导演手头项目的优先选择权,签约导演则每年为小马奔腾完成至少一部影片的拍摄。

“我们了解市场,知道观众喜欢看谁演的、什么类型的电影。” 小马奔腾还会定期购买调研公司的数据,以便更精准地分析受众群偏好,和判断题材的受关注程度。

另外还要跟院线反复沟通宣传、档期、放映时间等电影播放相关细节。院线专家、媒体点映的反馈,决定了放映厅数量的多少和上片后放映策略的调整。

拿正在热映的《幸福额度》来说,上映5天,便以500多场的发行量,仅次于《绿灯侠》排在市场第二位。“虽然这也是一部投资千万的小片,但也充分说明了我们的发行能力。”

小马一向很尊重导演和编剧的辛苦付出,不会草草就让电影发行,而是要经过缜密地营销,将电影的价值达到最大化。最好的例子还是张一白负责的《将爱》,除去广告植入,小马奔腾实际投的制作费不到1200万。但宣传费用就花掉了1000万,这基本上达到好莱坞一部中小成本电影制作与营销比例。据了解,好莱坞一部电影宣传费用占制作费80%以上,而国内这一比例一般是在30%左右。

“我们在行业里这么多年,从来没缺过钱,利润都是翻着番增长。”

明年冲击创业板

在影视文化投资异常火热背景下,小马奔腾稳定渐进的规模、良好的收入及利润,无疑成为了PE争抢的中心。

除了霸菱亚洲4000万美元注资,20113月,由建银国际影视出版文化产业投资基金领投,开信创投、信中利、清科创投等其他多家风投跟进的融资方案也已对外公开。尽管没有公布确切的融资金额,相关业内人士估计会在7亿-8亿元。

而原本计划在国内中小板上市的计划,也有可能做出调整。“根据证监会的新规,我们可能会在创业板IPO。”钟丽芳透露,“现在,小马奔腾正在与国外和国内的相关公司,商谈收购或并购的事宜,如对公司不构成重大影响,明年上市的计划应该不会改变。”

做好冲刺准备的小马,也还在不断扩大着自己的版图边界。

随着《将爱2》电视剧的杀青,《将爱3》也马上赴澳洲拍摄,与之相关的微电影也会推出,小马要把《将爱》打造成一个品牌。“从我们新媒体公司的方案来看,将有280多集的迷你电影推出,每集58分钟。除了微电影,还有网剧,接下来就要做15分钟一集的网剧,由宁浩执导。”

在优酷、土豆等视频网站尚未盈利的大环境下,钟丽芳表示,虽然很多的盈利点都在探索中,但微电影、网络剧的盈利还是以影片换广告为主,这也是光线传媒等公司在网剧方面的主要盈利方式。

尝新还体现在,花更多的精力尝试与好莱坞合作方面。比如其主导开发的项目《双枪科恩》将由导演过《史密斯夫妇》的道格·李曼担任导演,而讲述孙中山英国保镖的故事,剧本也是由好莱坞编剧撰写的。

至于与好莱坞的具体合作模式,钟丽芳说,小马并没有选择只是购买版权的简单合作,而是100%把项目拿过来,然后再到欧洲、美国寻找合作方。这种主线投资的概念,既保证了对整个项目的把控,同时能够从多方面介入。

李明说,按照公司规划,未来三年,小马奔腾自建影院的屏幕数会达到360块,这将意味着,这只多变的小马会在越来越多自家的银幕上,奔腾。

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