提高消费在经济增长中的比重，已是多年来中国经济结构调整的主要方略。然而，政策出台多年，中国消费增速却还是不急不缓，连续多年保持在十几个百分点的水平。中国人究竟爱不爱消费？这对于许多商家来说，还真是一个难题。

    没有调查就没有发言权。让我们先来看看这样一组惊人的数字。
 
    据媒体报道，2012年，中国人在海外消费的金额高达850亿美元（约合5296亿元人民币），比2011年增长了76%。中国人购买了全球约25%的奢侈品，已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体。

    2012年11月11日，淘宝举行了“双十一节”促销活动，当日销售额就突破了100亿元，令人震惊。要知道即便以北京最热门的商场之一新光天地为例，2011年整年的销售额也不过65亿元。

    答案其实是毋庸置疑的！埃森哲全球消费品和服务行业董事总经理法比奥•瓦奇尔卡也相信，“在不远的将来，中国会成为全球最大的消费市场。”

    但是，要赢得中国消费者的心似乎也不那么容易。2012年年报显示，某国内知名运动品牌，亏损额19.79亿元，店铺总数减少1821家，日均关店约5家。这家品牌并非个案，就在去年上半年，曾由韩寒代言的某知名服饰电商品牌也曾被高额的库存压得喘不过气。

    其实，随着经济增速的放缓，很多消费品企业的日子并不好过。价格的低廉已经远远不能满足逐渐富裕的中国消费者的需求。他们不仅期待更多更具新意、更加个性、品质更优的消费品的出现，而且利用24小时在线的社交媒体展示、交流各自的消费体验。这些不断变化的需求，令企业措手不及。因而，一半是冰山，一半是火焰的中国消费市场企业并非不可理解。企业要想在这个运行速度越来越快的世界抓住消费者，并不容易。

中国消费者崛起
 
    2012年中国人均GDP超过6000美元。从经济规律上看，中国正在迈入一个中等收入国家，这个阶段消费升级的需求极大。但是，从经济的总体状况来看，中国尚未成为一个以消费主导经济的国度。

    根据埃森哲中国城市消费者调查显示，在中国经济结构中，消费对GDP增长的贡献非常小，其中，家庭消费占GDP增长的比重从2000年的46%下降到了2010年的34%。与之相比，美国家庭消费占GDP的比例高达71%，而在大多数欧洲国家和其他金砖国家，这一比例也分别达到了50%和60%。以中国全球第二的GDP总量作为基数，二三十个百分点的空间，无疑显示了中国消费市场的巨大潜力。

    同时，中国还拥有世界人均最高的储蓄率，随着中国步入老年化，这些储蓄的释放将极大地带动消费增长。

    从宏观层面看，中国市场拥有巨大潜力基础。而从微观层面看，中国消费者的崛起，也是无可辩驳的事实。中国的中产阶层正在逐步扩大，这为消费的增长提供了巨大的动力。

    据经济学家胡祖六估算，剔除5%最富有的人群，中国广义年收入（包括工资及财产与经营性收入等）为人均GDP三倍以上收入水平的中产阶级人群约有2.5亿人，约占城镇人口38%。他们具有较高的收入和消费水平，是私人消费的主要引擎，是国内需求最重要的来源与保障。未来住房、汽车、耐用消费品、教育、金融、医疗、文化体育服务消费的增长点，将主要来自于他们。

需求变革时代的企业沉浮

    然而，在拥有巨大空间的中国，作为消费主要表征的零售市场却并非一派繁荣。今年3月27日《华尔街日报》的一篇报道评论道，“中国消费者阶层的崛起正在成为一个投资者可以买入的宏观趋势，由本国政府将消费作为未来第一要务这一战略支持的13亿购物者是一个巨大的机会，但是将这个大好局面转变成为赚钱的机会还是不太容易，即使对那些聪明的投资者来说，也很难挑出其中的赢家。”

    该文指出，包括苏宁、李宁等国内著名的零售品牌都在2012年出现巨额亏损，中国经济增长放缓是其经营困难的主要原因之一，但是更重要的是，依靠增加店面并廉价销售低成本商品的零售时代已经结束。

    随着中产阶级的崛起，中国消费者需要品质更好的产品和更加多样化的选择。看看那些挤满了顾客的ZARA、H&M、优衣库品牌时装店。在去年成功挤掉巴菲特坐上全球财富第三把交椅的ZARA公司总裁阿曼西奥•奥特加讲述自己的成功之道时就表示，自己要做的是“大家买得起的快速时尚服饰”。ZARA时装从设计到柜台最快只要7天时间，而一般的中国企业是6-7个月。每年ZARA会推出近20000款时装，是全球时装巨头GAP的三倍。运用“长尾理论”的ZARA，在新的消费时代获得了成功。

    埃森哲的研究也表明，虽然中国消费者对其频繁光顾的企业有一定的忠诚度，但他们绝不会因此而放弃寻找更划算、质量更好的商品和服务。低价也不再是消费者满意度的主要驱动因素。

    正如“现代营销之父”菲利普•科特勒：“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”。 其实，需求是一直是存在的，企业对需求了解越深，就能越准确把握市场导向。在这样一个需求变革的时代，任何一家企业再也不能以老眼光迎接升级的消费需求，能否随时捕捉客户的需求，创造超出客户预期的产品，成为企业沉浮的关键因素。

赢得消费者

    如何才能及时捕捉客户的需求信息呢？其实随着信息技术的发展，越来越多的人在网络上留下自己的印迹。通过大数据分析，及时捕捉消费者行为已经成为不少企业的独门秘籍。

    例如，美国第二大超市塔吉特百货（Target），通过登记的消费者数据进行建模分析，很快就发现：许多孕妇在第2个妊娠期就会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。这家企业进而在第一时间内将那些孕妇优惠广告寄给潜在的顾客，从而保证自己在激烈的市场竞争中占据先机。

    当然，大数据也并非是企业了解消费者、缔造市场的唯一方法。企业应该根据自身的特点，用最经济敏捷的方式建立以客户为中心的经营模式，为客户提供满足其需求的产品和服务，在内需的大潮滚滚而来之际，持续占有市场，赢得并维护消费者。

    埃森哲2012年度中国消费者行为调查发现，在消费者认为“非常重要”的产品服务方面，企业所能提供的满意度大都低于20%。这些方面包括有礼貌、了解产品和情况的员工，快速高效的服务，和得到企业承诺的服务等等。因此，通过管理和技术的手段打造完美的服务可能是中国企业的当务之急。

    此外，企业前端的生产研发离不开信息技术，而后端产品的营销与网络的关系其实也正日趋紧密。和全球消费者一样，越来越多的中国消费者开始习惯通过互联网了解产品信息，即便最终仍在实体店购物。埃森哲的研究发现，2012年，在互联网上搜寻产品信息的中国消费者已经高达九成。与此同时，从熟人处获取的信息对中国消费者购买决策的影响最大，社会化营销变得越发重要。

    今年年初女装品牌“例外”的意外崛起，就是社会化营销的最佳案例。今年年初，随着习主席的首次出访，主席夫人彭丽媛女士身着“例外”品牌服饰出席外事活动的照片，在微博、微信等社交媒体迅速传播。与此同时，包括主席夫人所着服饰，所携手袋的品牌信息也被快速传播，并引发了抢购潮。

    埃森哲全球消费品和服务行业董事总经理法比奥•瓦奇尔卡认为，借助信息技术，强化数字化营销，不仅将社交媒体作为监测消费者情绪的渠道，而且要将之作为建立持续、动态型对话与互动的渠道，对于企业来说正变得越来越重要。

    此外，中国企业还应积极打造顾客体验蓝图，为消费者提供超越预期的消费体验。同时，还要积极吸引客户参与到产品的创新中来，让创新成为客户体验的一个主要组成部分，这将给企业带来巨大的效益。