高库存梦魇挥之不去，高层接连出走，裁员、降薪，盈利大幅下降……曾名噪一时的某运动品牌企业在困境中艰难转型。从2010年主动提出品牌重塑起，该运动品牌企业公司已经进入重整的第三个年头。主动变革，本是好事，然而2011年起传来的种种关于业绩下滑、高层出走、库存难销的消息，已经证实了该公司品牌转型计划基本失措，对于生产-销售的渠道粗放管理仍在迷途。
　
冒进的代价——品牌转型背后的战略失措

    该运动品牌这次转型不顺，一个重要的原因是对消费升级的估计过于超前，公司品牌转型后在市场营销方面过于强调产品的运动特性，这并没有获得潜在消费者的认同。实际上是把休闲时尚这块市场给让掉了。而现在消费者对产品的时尚需求是目前体育品牌市场更应该关注的趋势。

    当2010年阿迪达斯宣布要深入中国1400个地县城市，甚至包括人口仅有5万的乡镇市场时，该运动品牌企业公司决心通过一场史无前例的品牌重塑运动，把该运动品牌企业品牌拔出低价的泥潭，向高端市场和超大、一线城市作防守反攻。这就是2011年6月底该运动品牌企业公布的包括更换LOGO、口号和品牌释义，渠道调整、优化结构等在内的一整套品牌重塑计划。

    对于品牌重塑、渠道重整战略的启动，该运动品牌企业公司CEO将此解释为：出于长远发展的考虑。2008年之前，中国体育用品基本上是通过分销覆盖多开店来成长，但是一旦增长率降下来，成长的驱动因素就回到行业最关键的竞争力———品牌创新跟产品创新，这是为什么在这个阶段一定要重新定位品牌的核心原因。

    寻找品牌DNA，从价格市场向价值市场转变”，这是该运动品牌企业品牌重塑时，高层们最常提到的。“在我们的品牌调研里，时尚、酷、全球视野，中国消费者偏好的都是这三个指标。”

    也许是急于表现出“时尚”、“酷”的品牌个性，该运动品牌企业品牌重塑后的首支广告就充斥附和90后的叛逆言语，反而将原有的一直跟随该运动品牌企业品牌成长起来的中层消费者完全遗弃了。

    一位接近公司管理层的人士对指出，该公司还有一个大问题就是品牌定位不清，战略变化太大，“一会儿要国际化，一会儿要时尚，一会儿要运动，变来变去。这么多年没有谁能说清楚它的品牌到底是什么，它现在是高不成低不就，夹在行业的中端，左右为难。”

    又或许是急于从价格市场向价值市场转变，重塑品牌的该运动品牌企业还做了一个大胆的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年4月，该运动品牌企业公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年6月，该公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。同年9月，再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。

    然而，该运动品牌企业品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，连续提价使得该运动品牌企业原有的性价比优势全无，使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向其他性价比高的运动品牌。

    对于品牌重塑计划，市场给予其重重一击：信心不足的经销商不愿多订货，该运动品牌企业2011年Q2订货会的订单情况低得令人意外，在同期整体市场增长近20%的大环境下，其订单数增幅为零，远远低于2010年第二季度的22%。其推出的“90后”概念也让许多消费者望而止步。

高库存梦魇——传统市场渠道已不再奏效

    体育用品在中国已经不再是“闭着眼睛都能挣钱”的时代。2011年开始，在市场层面已经饱和。业绩表现从2011年下半年开始出现了下滑，至2012年业绩一片惨淡。

    失去作为业务支柱的中层顾客，失去主要的二、三线城市的消费者，失去部分曾为该运动品牌企业打拼的分销商，穿插其中的，还有该运动品牌企业公司极力想摆脱的高库存梦魇。

    2008年开始的“大跃进”式的运动用品市场扩张，使得该运动品牌企业的库存大量增加。　库存积压之时，管理的粗放才暴露出来，企业根本不详细了解自己库存的具体情况，他们可能知道一个数字，但具体哪些款式有多少库存积压在渠道的哪一环节并不清楚。

    中国服装企业过去十余年都采用“品牌＋批发”的销售模式，只要把货批发给经销商，相关销售管理标准下达给经销商，品牌公司的工作就完成了。这种方法在行业形势好的时候，是一种很直接、省事并且赚钱的方法。但最大的弊端就是品牌公司无法清楚了解最终消费者。
　　

    品牌商不掌握情况，销售最前端的经销商也无市场意识。据行业分析师表示，无论是品牌公司还是经销商，销售预估一般通过同店增长和新开店数规划来进行。而经销商由于没有一个与品牌商对接的IT系统，数据准确性也有一定问题。
　　

    终端的销售不畅进一步扭曲了市场的信号。订货会需要经销商提前预估销量，后来为争抢经销商资源，厂商将订货会时间越来越提前，对于市场的预测准确性也越来越低。
　　

    对前端销售和库存管理，企业也纷纷号称要建数字化管理系统。然而，时至今日，尚无一家品牌完全实现前端数字化管理。
　　粗放式经营一旦遇到销售问题，从渠道和销售上减库存已是积重难返。

    苹果花了多少年才能东山再起，这是该公司掌舵人接受采访时喜欢举的一个例子。

    市场还会给他机会吗？