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特别呈现|成立五年,分红超88%A股公司全年利润,溪木源是如何做到的
2025.01.23

国家统计局发布的2024年11月社零数据显示,化妆品类商品零售额434亿元,同比下滑26.4%。1-11月份,化妆品类商品零售额4015亿元,同比下滑1.3%。

在大环境的“行业寒冬”中,有一家公司被称为“2024消费寒冬中一丝难得的阳光”——它创办于2019年,是全国近6年创办的护肤头部公司。2024年,成立仅5年的溪木源GMV已超过20亿,且连续三年盈利,被广州市政府认定为“广州独角兽创新企业”。同时,溪木源获沙利文认证为“全肤质敏感肌护肤品全国销量第一”品牌。据行业媒体聚美丽透露,2024年溪木源主动给股东分红及回购的金额,超过88%A股上市公司23年全年的净利润(截至2024年12月16日发布公告统计)。

在行业潮水退去后,溪木源不仅活了下来,还活得很好,它是怎样做到的?在2024年真格年末LP大会中,溪木源创始人、董事长刘世超受邀,分享了他的故事与思考。


在创办溪木源之前,刘世超曾任Olay品牌总监,在女性消费赛道拥有18年的行业经验。作为连续创业者,溪木源是他的第三次创业。

以下是刘世超演讲全文,略有删减:

溪木源是一家怎么样的公司

我们是全国2019年以后成立的美妆护肤头部公司,2023年开始,连续两年被广州市政府认定为广州“独角兽”创新企业。我们也是成立了3年就盈利,且GMV达到了20多亿的公司。团队还告诉我,2024年预测净利润率实现同比大涨。

我个人2006年加入宝洁,开始进入美妆护肤这一赛道,2019年的时候,我发现一件非常应该做,但是行业却鲜有人做的事,就是:人类干性皮肤和油性皮肤的出油量差230%,可为什么多数品牌还是为她们的皮肤提供同一款产品呢?

所以溪木源从2019年开始就专注于研究不同肤质的敏感肌,致力于给干性、油性、混合性的敏感肌用户提供不同的产品。

举个产品的例子,同是洁面产品,我们给干性皮肤用户开发的是山茶花洁面泡沫,而油性肌肤则是层孔菌洁颜蜜。我们是国内率先根据敏肌分肤质开发产品的品牌。几年下来,我们的产品力也得到了消费者的认可,从销量上来说,2024年经过沙利文认证,得到了“全肤质敏感肌护肤品全国销量第一”的市场地位确认证书。

2023年中国的护肤市场有4630亿,近五年年均复合增长率达6.80%,其中52.2%的成年女性自认为是敏感肌,由此预估敏感肌拥有超过2000亿的市场空间,且增速为10%。基于此,我坚信我们未来大有可为!

我们选准了市场,但是怎么把研发做好呢? 融资真的很重要!

公司在创业之初的前2年,融资了7轮。其中顶级机构多次复投,现有投资人中,真格基金连投4轮,Coatue、弘毅、H Capital均连续参加2-3轮,这对溪木源是一种很大的肯定。

在市场定位上选对方向,并且有强大的融资能力,保证方向可以实现,实现实业和资本两翼齐飞,是我们今天取得一定成绩的主要原因。

另外一件我们做对的事就是,我们坚持自主研发核心配方和专利技术。

从创办第一天起,我们就坚持走护肤行业难而正确的道路:以前行业内部分产品研发的思路是“安全无效”,没有功能也不容易致敏,只能实现基础的补水保湿功效。这就是所谓的ODM,也就是说,工厂做配方,品牌商只做包装设计和广告。

因为实际上能实现祛痘、抗老、美白等功效的产品也容易导致过敏。所以希望同时兼顾不过敏和有功效,需要非常强的研发能力,以及品牌对于做难而正确的事情的坚持。

为了做到这一点,我们从2019年开始,就坚持做人体功效测试,验证我们产品的抗敏感、祛痘、修复肌肤屏障等功效。而国家到2021年5月份才正式实施《化妆品功效宣称评价规范》,规定护肤品的功效宣称必须做人体功效验证。根据美丽修行的创始人反馈,国家出台相关规定以前,全国大部分的人体功效实验来自于我们一家公司。

溪木源是2019年成立的,到了2021 年 12 月份,就有了两家国家级的高新技术企业,我们在研发上一直坚定不移地投入,也拥有了相对过硬的研发技术。

做对了这些事情之后,我们得到了什么样的结果呢?

第一,产品在细分市场年度复购率排名前列。在我们抖音、大博主的销量远低于同行占比的情况下,达到了很高的复购率,多个产品在细分市场上年度复购率排名第一。

以山茶花系列为例,该系列已经上市4年多,目前仍是天猫护肤重要子类目——护肤套装年度回购榜的前列。另外一个是我们的男士系列产品,截至目前,在天猫男士护肤套装回购榜单上,溪木源男士护肤品系列位居第一。


另外一个比较令我们振奋的结果是,团队做了一个10月份的消费者抽样,发现我们消费者中,苹果手机用户的占比高达80%,同时,我们的客户群体集中在95后到10后,也就是说我们已经抓住了有消费力、又是年轻一代的客户群体。

除了线上,我始终觉得线下有着无可替代的作用,我入行第一份工作就是在线下,根据我的观察和判断,未来线下的消费会回归到占比为整个美妆消费的30%-40%。因为线上流量成本在逐年攀升,产品价格在线上也高起来,自然消费者会回到线下。

而溪木源目前在线下已经有15000家销售网点,2024年在广州TIT创意园也新开了第一家线下体验门店。此外,我们在2021年进驻了选品严格的胖东来。溪木源作为首个加入的国产护肤品牌,一直位居入驻胖东来的新锐护肤品牌前列。对比2023年,2024年全年销售额增长了95%。


我们想做什么样的公司?

我印象深刻,2019年我拿着一份PPT融资的时候,骑着共享单车在北京朝阳区一个一个地拜访投资人,告诉所有的投资人,我们要做“亚洲第一的美妆集团”。当时这个愿景和我的想法被很多人嘲笑,融资也很艰难。

但是唯独真格的Anna(真格基金创始合伙人/CEO 方爱之)没有嘲笑我,而且表示“在看了30多家公司之后,唯一想出手就是你们”,这是她的原话。还有一件让我挺感动的事情,她曾经为了见我一面,哪怕第二天还要再带家人从北京飞冰岛,她也愿意当天从北京飞过来香港机场跟我见面,然后晚上再飞回北京。正是这样的认可形成了我们和真格多年来双赢的合作。

我认为做到“亚洲第一的美妆集团”需要四种能力:那就是实业的能力,资本的能力,战略的能力,还有审美。前三者决定了我们的下限,后者决定了我们的上限。

实业的能力,等于产品+品牌+组织能力。这里我就不展开了。

资本的能力,指的是与多方资本长期共赢的能力。大部分中国企业做不大,是因为缺乏deal with 资本的能力。我一直觉得要让很多人在我的事业上赚到钱,别人因为我赚到的钱越多,我越感到安全。2024年公司的一个重点是组织团队升级,原来的团队相当于创业成功了,部分人要合理退出。这时候我们一定要考虑大家利益,要实现合作共赢,所以我们成立第五年,就主动给股东分红5000万+老员工回购2000万,一共7000万,这个数超过88%A股上市公司23年全年的净利润。

战略能力,要做顶级优秀的公司,一定要有制定战略的能力,和坚持战略的能力。

而长期坚持战略的能力,则来自清晰的stop doing list。这也是来自我很尊敬的一位企业家段永平的建议:战略不是关于做什么,而是关于不做什么,要有自己的stop doing list。

如果不建立,就很容易踩雷。我也看到过两个真实的同行案例,一个是短期猛搞流量,头部大博主占比太高。另外一个是不符合常识地太早做批发,搞出了一些极度漂亮的短期财务数据。短期搞流量很容易把数据弄得好看,但也很容易把企业搞死。

所以溪木源也建立了自己的stop doing list,比如我们前五年不做任何敏感肌之外的事情,不靠流量打法,坚持重产品、重品牌和重研发。

长期坚持战略的能力还来自尊重常识。比如:不要在企业创办的前面1到2年就做大量的批发,为了迎合投资人,就很大亏损地去做抖音、做销售数据。另外,要有良好的盈利能力,虽然不是人人都能3、4年就开始盈利,但是消费品行业如果做了6、7年都不能盈利的话,说明这个企业生意模式肯定是有很大问题的。这些都是常识,我们要尊重它。

现在市场上很多人怀疑投资消费类公司的价值在哪,我觉得用宝洁可以很好地回答这个问题。我在宝洁工作过6年,做过销售和市场2个部门,我深刻地体会到,宝洁强大的组织力、品牌力,是长期主义创造的价值。

如果大家只看新闻的话,年年有人唱衰宝洁,但稍微认真查一查股价,就会发现,他们在过去十年里,市值增加了2倍。所以对于一个投资标的,如果你5年都不想持有,那就不要选消费企业。实际上段永平的建议是,如果你不想持有10年,那就不投。我觉得,如果人民币投资人在投资期限上有一些天然的限制,做不到十年,至少看五年,但最好看七年以上。

作为一个创业者,保持自己身体和心灵相对健康非常重要

除了以上已经提到的思考之外,最后我还有一点感想要跟大家分享,我个人非常喜欢运动,作为一个创业者,我认为保持自己身体和心灵相对健康非常重要。

大家常说人生像马拉松,但我认为更像越野跑。马拉松路线是固定的,路面状况是平坦的公路,确定性很高,比较容易,但越野跑是虽然告诉了你路线,但具体跑的时候,这出现个石头,那有个坑,都是未知的,因此前人给你的经验基本没什么用,这个特别像创业的过程。

有时候我也不是全程都在跑,累了我就走,这过程里有很多时间在跟自己相处,放空思考。我很需要这种深度思考和放松自己的时间。现在除了在公司工作的时间,我还会留大量的时间进行各种运动,比如越野跑、篮球。2024年我运动了151次,每周周末也一定会给自己留点4-5小时,坚持阅读。

我一直认为,做伟大的企业首先你要活得长,身体健康,心态稳定,在这个类似越野跑一样的创业路上和人生路上,我的愿望是让跟我同路的伙伴、投资人以及团队都能够get some money,make some money,谢谢大家!


*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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