企业品牌的塑造在不同时期面临着不同的挑战与机遇。时至今日，企业品牌塑造的维度已经呈现出多元化，交叉维度发展的趋势。单纯通过口碑，回报率等传统维度衡量成功已经不再准确。越来越多的企业已经逐渐意识到，ESG不仅仅是企业的责任，还是实现可持续发展的核心因素之一。通过在产品开发与生产中更加重视环保理念，积极采取环保措施，关注社会福利和促进良好的公司治理，企业能够更好的在社会中扮演积极的角色。这种社会责任感有助于树立企业良好的声誉，并在公众心目中塑造积极的品牌形象，更加立体化的塑造受众对于一个企业品牌的认知。
消费者也越来越关注企业的道德和在环境治理方面的态度和表现，可持续性在消费者的购买决策中变得越来越重要。他们更倾向于选择那些积极投入可持续发展的企业，越来越多的消费者也更倾向选择更加富有社会责任心的品牌，特别是消费者能够与品牌产生共鸣，认为自己是变革发生的重要推动因素之一时，因为他们认为这些企业更值得信赖和支持。
可持续发展对投资者和资本市场也具有重要意义。越来越多的投资者将ESG因素纳入他们的投资决策过程中，他们更愿意支持那些以可持续发展为核心价值的企业。拥有良好的ESG表现的企业通常能够获得更多的投资和融资机会，从而实现业务的可持续增长。一些主流市场交易所，比如香港交易所已经将ESG列为上市规则的重要考核维度之一，要求企业进行ESG相关的披露。 ESG正在成为赢得消费者，客户，员工，股东和社会信任的关键因素之一。某种程度上，ESG相关的问题正在与品牌领导力的问题趋同，成为企业发展过程中不可或缺的一环。
从企业品牌维度来说，ESG品牌的打造也逐渐成为企业品牌塑造中的重要思考维度之一。ESG品牌是企业吸引外界和相关利益方的有效途径，能够帮助企业更加立体的与目标受众建议关系，形成品牌差异化，推动增长，为品牌带来长期价值。很多行业领先企业比如Google，可口可乐等很早就以联合国在2015年制定的可持续发展目标为基础，制定了企业的ESG品牌的发展战略。
打造ESG品牌的挑战：
ESG需要考虑各方利益相关者的关注点，通过共同参与，高度协作，合力找到解决方案。首当其冲的挑战就是要避免因为分歧而导致的对于ESG理解的偏差和冲突，认知的不一致是阻碍成功的最大挑战之一。ESG品牌作为横跨不同受众的影响者，可以成为冲破冲突，统一共识的有效途径，来支持企业创造更有利于商业，人类和地球的产品与服务体验。整体而言，打造ESG品牌需要面对来自以下3个维度的思维转变，这3个维度分别是：叙事方式，行动方式，领导力原则。
1. 叙事方式：从“供应方”到“需求方”, 如何更有效，更自信的沟通？
当我们谈到ESG (环境，社会，治理)的时候，人们很容易站在自己的认知立场上开始指指点点，或者干脆默不作声。核心问题之一是ESG的很多叙事方式是让人困扰的，难以被大众理解。“碳中和”，“碳矩阵”，“净零排放”等字眼都不是人们在生活中会接触或联系到的词汇，不容易引起共鸣和共识。我们现在谈论ESG所用到的语言有点像苹果之前的科技品牌，品牌叙事的方式都是冰冷的技术世界语言，“字节”，“内存”，“只读存储器”等。大众不能很好地理解这些词汇的含义。当苹果公司调转桥头，让人们忘记技术语言，把ipod称为“你口袋里的1000首歌曲”时，他们创造了全新的市场。当前针对ESG品牌所采用的叙事方式更多的是由“供应方“形成的，公司，非政府组织，科学家，决策者等。每个人都有自己的关注重点，但所有人都在用不同的方式和技术预研来谈论其实我们所熟知的事情，从而导致了混乱的发生。
在打造ESG品牌的时候，需要兼顾“供应方”和“需求方”的平衡。通过叙事方式的转移，用一种更加具有包容性，更有意义，更简洁和人性化的语言来让人们更好的理解企业的ESG战略，而不是让他们感到困惑。
2. 行动方式：从“幕后承诺”到“前台影响”, 如何更好的传递企业的承诺？
其实有越来越多的企业都开始对于ESG做出了规划和承诺，比如承诺减少大气排放，通过植树造林等吸收的二氧化碳来抵消人为活动产生的二氧化碳等。但很少有企业能有效的将这些幕后的承诺转化为受众可以切实看得到，可感知的计划。让ESG品牌往往流于表象。
贝恩消费者调研显示，全球超过70%的消费者愿意为可持续产品和服务支付合理的溢价。但实情况是，品牌对可持续产品的定价已经超出了大多数人的承受能力，高昂的价格成为了阻碍可持续产品与消费者发生切实互动的重要因素之一，这也会阻碍受众对于企业ESG品牌的感知，可持续产品变成了概念和“替代品”。品牌需要通过更多的实际影响来告知受众，“可持续性”不是某些人的选择，而是所有人更好的选择。
无论是更好更容易地让消费者体验可持续产品，还是将“参与”融入到品牌行动中，都可以增强消费者对于可持续性的认同。当他们融入其中，切实参与并感受到自己对于可持续发展的推动，才会增强受众对于ESG品牌的认知。当企业在打造ESG品牌的时候，要时刻谨记践行承诺和行动之间的一致性。
3. 领导力原则：从“对抗”到“合作”，如何创造突破性的改变？
需要转变意识，清晰的理解ESG不是各方的角力，ESG对每一个人都具有积极和重要的意义，需要各方的共同努力。ESG目标的达成可以让企业生产出更好的产品，政府会更加容易推动改变，每一个人可以提升他们的生活方式，我们都会从中受益。
当我们谈到ESG，往往会和管理风险联系在一起，气候变化，日益恶化的环境，人为产生的污染总是让人感觉到担心。从积极的维度来看，ESG战略的推广也会带来商业和社会结构转变的新机遇。领导者不只会看到风险，还会积极面对挑战，从中发现机遇。透过挑战来创造新的理想，新的标准和更高的期望。品牌的作用是引领变革，创造突破性的改变，单纯的等待最终会让我们成为改变的受害者。
如何打造企业的ESG品牌：
思考纬度1：将ESG品牌融入企业的使命和主张，清晰一致的传递ESG战略，形成受众对于品牌的整体认知与共鸣
品牌战略应明确定义企业使命，主张和核心价值观，包括对环境、社会和公司治理的承诺。将ESG品牌视作企业品牌战略的重要组成维度之一，ESG品牌的目标和原则应与品牌的核心价值观相一致，并将企业在环境、社会和公司治理方面的积极实践融入品牌故事和品牌传播中，强调企业对可持续发展的贡献。通过传递这些故事，品牌可以展示其与ESG价值观的契合，建立与消费者的共鸣和信任。
案例：Patagonia是将ESG品牌与企业愿景和价值观融合做到极致的品牌之一。ESG在Patagonia的重要性甚至已经超越了产品和经营本身。他们曾经停产过一款登山钢锥，原因是这款产品会对很多岩壁造成永久性的伤害，虽然这款产品当时已经占据了整个公司生意的70%，但Patagonia还是决定停止这款产品的销售。Patagonia曾拒绝投资人的上市建议，因为他们拒绝任何破坏环境的业务。公司创始人乔伊纳德宣布放弃他对Patagonia的所有权，由一家专门研究气候变化的非营利组织所持有，他在公开信中写道：“从现在起，地球是我们的唯一股东“，并承诺将把Patagonia未来的利润（每年约1亿美元）用于应对气候变化和环境危机。如果你访问Patagonia的网站，会发现他并不像一间户外用品公司，倒更像是环境保护组织。Patagonia的所有业务都围绕“通过商业来拯救我们的地球家园展开”，他们所使用的原材料是可降解的，可以通过回收再利用。这种极致践行环保理念的做法加上过硬的产品质量，让Patagonia获得了众多忠实粉丝并愿意支付因此而产生的产品溢价，Patagonia也被财富杂志评为全世界最适合工作的100家公司之一。
思考纬度2：让企业管理者切实参与ESG品牌的建设，让ESG成为领导力的优先事项，有助于公司形成良性循环
品牌建设由上至下易，由下至上难。对于ESG品牌的打造也是一样，企业管理者应当身体力行的支持并参与企业ESG品牌的创建，将ESG品牌作为企业战略层面的优先事项进行规划，积极推动ESG品牌与企业核心价值的融合。通过ESG品牌与产品，服务等多维度的结合，让员工，合作伙伴，消费者等不同维度的相关方感受到企业对于ESG品牌打造的重视，带动公司整体形成良性循环。
案例：Tim Cook在推进苹果公司ESG品牌建设上所作出的表率行动有目共睹。作为CEO, 苹果公司在Tim Cook的领导下，积极致力于可持续性和社会责任，并在多个领域采取了具体行动，推动苹果公司成为ESG领域的先行者。
在环境方面，苹果公司致力于减少碳排放和推动可再生能源。Tim Cook在公司内部建立了强大的环保文化，并承诺到2030年将所有产品的供应链和生产过程实现碳中和。他还推动苹果公司采用可再生能源，并积极参与全球的环保倡议。
在产品设计方面，苹果积极推进使用回收材料进行产品制造，并通过产品回收计划和拆解机器人的帮助将采集到的材料回归原料市场，作为降低产品碳影响的举措之一。苹果计划在2025年淘汰包装中的所有塑料，并在每一代产品的包装设计上尽可能通过结构优化，削减不必要的配件等方式来减少包装的体积。通过在整个供应链转用清洁能源，苹果可以消除绝大部分碳足迹，到2030年，苹果所有的产品都将以100%清洁能源制造。
Tim Cook的身体力行和积极参与使苹果公司成为一个在ESG领域具有积极影响力的品牌。
他的行动展示了企业领导层在推动可持续发展和社会责任方面的重要作用，同时也激励苹果供应商和其他企业CEO关注ESG，并采取类似的行动。
思考纬度3：确保企业的ESG品牌与员工的个人目标相呼应
以ESG品牌吸引价值观相同的人才，将可持续发展作为工作的重要组成部分。可持续发展有助于建立良好的员工关系。员工越来越关注企业的价值观和道德准则，希望为那些注重可持续发展的企业工作。将企业的ESG战略与员工的个人目标相呼应，激发员工对企业ESG品牌的共鸣感有助于吸引和保留高素质的员工，提高员工的满意度和忠诚度，形成积极的企业文化和团队精神，这对于企业品牌的塑造至关重要，因为员工是企业最好的品牌代言人之一。
案例：谷歌在ESG方面积极参与，并与员工个人目标相呼应。公司的使命是"整合全球信息，使人人可用"，这与ESG的核心原则之”开创适合永续发展的未来，使人人受惠“相一致。
谷歌的ESG品牌塑造努力与员工的个人目标相呼应。谷歌关注员工的幸福和多样性，致力于员工的职业发展和个人成长，鼓励员工参与可持续发展和社会责任的实践，也鼓励员工参与社区服务和慈善活动，支持社会公益事业。公司提供了一个有意义、创新和积极影响力的工作环境，这种一致性有助于激发员工的工作动力和归属感，同时增强了谷歌作为一个ESG品牌的形象。
思考纬度4：让消费者能够更加便捷的参与企业ESG品牌的塑造
品牌源于体验。无论是优质的产品质量，过人的服务细节还是充满惊喜的互动方式，品牌体验是塑造品牌差异性的重要手段之一。对于企业ESG品牌来说，说的再多都不如让消费者能够切实参与到企业ESG品牌塑造的环节中更有说服力，通过成为整个过程中的一环，消费者更容易与品牌产生共鸣，并且容易激发他们对参与ESG行为而带来的自豪感，进而建立对企业的信赖和支持。
案例：为了便于客户参与到公司的环保回收计划，Nespresso在全球拥有超过10万个采集点。Nespresso胶囊由可回收利用的铝制成，并在包装中附带会手袋，方便客户回收使用过的胶囊。这样的方式让消费者更容易参与在环保当中，形成共鸣，并产生更大的影响。
思考纬度5：与其他组织合作，扩大ESG品牌的影响力
企业可以利用自身的影响力，声誉和行动来推动行业的可持续发展。也可以通过与其他组织的合作，共同推动行业标准和实践的提升，以及推动政府和社会对ESG议程的关注。
案例：全球领先的品牌咨询公司Interbrand与联合国开发计划署UNDP及一些全球领先的企业一起，共同打造了应对全球气候变暖的行动品牌，通过“Earth. Make it better”的活动口号以和遍及全球的工作坊，将公民，企业和政府联系在一起，帮助人们做更多让地球变得更好的事情。通过这种联合活动每个群体的影响力都会成倍增加，从而创造更大的积极影响。
思考纬度6：避免说的多，做的少，确保ESG战略落到实处
只说话不行动的品牌，不能对所发出的承诺负责是无法获得成功的。只有致力于通过言行一致的价值观和行动，才能为品牌带来蓬勃的发展。在打造ESG战略的过程中，容易把ESG战略流于概念。通过与企业自身业务，产品，服务和传播的相结合，可以确保ESG战略与企业发展形成闭环，落到实处。例如通过对生产和制造过程中所产生的污染等进行量化来了解对环境的影响，在产品设计过程中更加重视环保理念等.
案例：沃尔沃在2021年发布其全球可持续发展战略目标，承诺2025年实现全面电气化，届时纯电车型占比将达到50%。2030年成为成为纯电豪华汽车品牌。2040年力求成为气候零负荷标杆企业，届时所有纯电车型将只在线上进行销售。为了达成这一目标，沃尔沃在其产品战略中对于所有新车型也进行了是配型的转型，包括提供全电，混动及轻度混动3种选择。当“更好”成为默认选项时，公司，客户和地球都可以从中受益。
在ESG越来越受到社会关注的当下，成功推进企业的ESG品牌塑造，对企业实现转型和增长至关重要。ESG品牌的打造需要以企业使命相呼应，通过系统，综合的规划，联结各方利益者协同合作，并将其贯穿在品牌的具体举措中才能引起共鸣，获得成功。
作者简介：
古博现任Omnicom宏盟品牌咨询集团及Interbrand品牌咨询中国区主席。古博在品牌咨询及管理领域具有超过20年的经验，长期从事品牌战略咨询，品牌管理，品牌体验等领域的工作，曾在多家全球知名品牌咨询公司担任高层管理职位。古博在其职业生涯中帮助众多中国及全球性企业进行品牌咨询相关的工作，具有丰富的中国及国际客户管理经验。曾长期服务的客户包括：华为，蚂蚁集团，阿里巴巴，迈瑞医疗，万科，美敦力，海尔，小米，NBA，洲际酒店集团，微软，青岛啤酒，太平洋保险，奔驰，汤森路透等。古博在其职业生涯中曾获多个奖项并积极参与各类商业讨论和品牌管理讲座。听众包括IATA国际航空运输协会，ADM亚洲设计论坛，同济大学艺术与设计学院，华东师范大学，中国美术学院等，并担任浙江万里学院德国品牌应用科技大学联合学院发展指导委员会委员。
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