日前，国际货币基金组织（IMF）发布了亚洲及太平洋地区经济展望报告，预计2023年亚太地区经济增速为4.6%，高于2022年3.8%的增幅。国际货币基金组织（IMF）第一副总裁吉塔·戈皮纳特表示，“今年中国经济增速有望达到5.2%，对全球经济增长的贡献率约为三分之一，这对全球经济复苏至关重要。”她说，“中国经济是今年全球增长的一大亮点。”

经济增长背后，是“中国制造”品质与品牌力的不断跃升。即便是西方占据话语权的葡萄酒领域，中国企业也已经有了平视世界的底气。

2023法国国际葡萄酒挑战赛获奖结果公布。中国张裕首次参赛，便一举斩获包括9枚金奖在内的11枚奖牌。

就在几天之前，张裕旗下产品在2023年法兰克福国际葡萄酒大赛上亦一举斩获多枚奖牌。而继续往前追溯，仅仅在过去两个多月，张裕就在Mundus Vini世界葡萄酒大赛、柏林葡萄酒大赛、法国FIWA大奖赛等国际重磅赛事中共斩获超100枚奖牌。

近日，在2023年柏林葡萄酒大赛（Berliner Wein Trophy）上，张裕赢得“最佳葡萄酒生产商（Best Producer）”特别大奖，为中国产区唯一获得该项荣誉的企业，这也是张裕连续四年斩获该项殊荣

不过短短几年时间，中国葡萄酒在国际知名赛事上的身影，已然一改之前“寂寥”的模样。正如张裕股份总经理孙健所言，“（过去）拿到一个国际上的金奖，一年拿到一个、两个、三个，都是非常值得开心的一件事情”，而今天，检索国际知名比赛的获奖品牌和产品列表，中国葡萄酒已经走在前列。

经济发展+产业链升级：葡萄酒行业“头雁”效应凸显

与以张裕为代表的中国葡萄酒正在国际大赛上“忙着拿奖”相匹配，今年一季度以来，中国经济开局良好，各行各业都显露出逐渐“忙起来了”的迹象——显而易见的事实是，经济复苏的步伐正在不断加快。

而经济的回暖和各线下场景的恢复，直接带来局面扭转的对象是，过去几年间受到消费场景压缩而被冲击和影响较大的行业——葡萄酒行业便是其中之一。伴随着消费场景的恢复，消费的再次增长，葡萄酒将迎来一个长足的、渐进的复苏过程。

与此同时，放眼全球，在过去几年的洗牌中，随着全球生产布局重构的加速，中国产业链的升级既是全球生产布局重构的被动需求，也是在新发展格局下，保障产业得以高质量发展的主动应对。

并且，伴随着消费者对品质和服务的要求逐渐提高，高端消费市场和个性化产品的市场潜力正在不断释放。无论是作为产业升级的必然结果，还是满足高价值人群的成长性需求，产品的高端化，都成为葡萄酒行业未来发展的必然。

如果说当下的葡萄酒行业正迎来复苏的拐点时期，那么过去一段时间，则称得上是中国葡萄酒的“长期低谷”。

过去十年间，中国葡萄酒市场一直处于收缩与分化的动荡期。国家统计局数据显示，2022年，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量21.37万千升，同比下降22.12%；从营收和净利来看，规模以上企业销售收入79.04亿元，同比下降12.44%，利润3.40亿元，同比下降9.88%。大部分葡萄酒生产经营企业经营困难，行业总体仍处于亏损边缘。

而将目光聚焦到张裕，打开其最新财报，2022年营收占全国规模以上国产葡萄酒企业营收加上所有瓶装葡萄酒进口额的23 %，比上年提升了1.4个百分点；利润总额占全国规模以上国产葡萄酒企业利润总额的225%，比上年提升了70个百分点——在整个行业大环境整体低迷的背景下，张裕的行业地位更为巩固，显露出百年企业特有的韧性。

显然，随着目前行业“头雁”效应凸显，领军企业成为整个行业“扛旗的人”。而能够为当下整个葡萄酒行业注入强心剂，甚至带领行业突围的角色，也必然是这个扛旗人。

在这样的格局和态势下，头部领军企业的战略动作，就显得尤为重要。

坚持高端化，不断探索年轻化：传统品牌的崭新出牌方式

张裕预判消费市场发展的趋势后，最先坚定打出的牌是“高端化”。

“对张裕来讲，我们首先要在高端的产品上做好文章。因为目前中国葡萄酒的蛋糕比较小，要把它做大就得有人来引领，这就需要我们头部企业研究行业的高质量发展，要不断地满足高端消费者的需求。”张裕公司董事长周洪江表示，张裕应该有这个使命、这个担当，来驱动行业在高端上持续突破。

“我们要做的就是在高端葡萄酒这个细分领域，满足中国葡萄酒目标消费人群需求，如果我们把这个市场做好了，可能中国葡萄酒整体上就能实现突破、实现增长。”孙健同样表示，张裕将坚定实施“聚焦高品质、聚焦中高端”战略。

孙健解释，2022年张裕旗下的产品结构向中高端、特别是向高端进一步聚焦，与产品结构高端化相对应，市场层面的改革则成立了六个销售事业部，明确和完善了各事业部的责权利分工，对市场前线组织和指挥的效率显著提升。值得一提的是，这六个销售事业部中有四个主攻高端，可见张裕进发高端的决心。

同时，张裕对高端产品的圈层营销，也进行了较大的模式调整：在优秀品质的实力之上，持续通过携手文化、音乐、艺术等领域的名人，展现中国葡萄酒在历史、文化、生活方式等方面独特的魅力，诠释高端品牌的不凡品位。

2023年全国春季糖酒会上，张裕根据新年经营计划举行了一系列市场活动，旗下多个高端品牌举行了新酒品鉴暨新品上市发布会。同时，张裕与泰山名饮达成战略合作，宣布在未来一年内，双方将在100座东部沿海城市达成100万瓶张裕酒庄酒的销量，精准服务高端圈层人群。

年轻化，则是张裕打出的第二张牌。随着新一代高价值人群的成长，年轻一代成为消费主力，他们的饮酒观念、对饮酒文化的认知都在倒推葡萄酒行业的发展。而他们丰富多元，甚至个性化的需求，是张裕正在关注和突破的方向。

首先，张裕关注的是年轻消费群体对葡萄酒的需求和场景越来越多元现象。今年4月，张裕与天猫合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室，并宣布将于今年下半年共同推出三款年轻化产品。“年轻人不喜欢社交应酬，更喜欢生活消遣；不喜欢不醉不归，更喜欢微醺刚刚好。这是年轻一代消费群体和他们父辈在酒水消费上的差异。”孙健认为，充分利用大数据、新品孵化工具以及营销推广的工具，不断地研究、做出满足年轻人需求的酒，是张裕的课题之一。

其次，基于年轻一代消费者在消费渠道、消费观念、媒体接触环境上的变化，张裕认为，必须从传统型企业全面向数字化企业转型，才能在新一轮竞争中“击中年轻人群”。

而针对数字化转型，张裕也已经铺展开一系列实际动作：一物一码追溯系统、张裕会员小程序、智慧零售商城、i张裕门店服务小程序等均有序推进。2022年线上销售额占张裕国内业务比重持续提升，从3年前的6%增长到去年的15%左右，在京东、天猫、抖音、快手、拼多多等各大平台的葡萄酒类目均位列第一。

国际化：一家130年历史的企业，全力向世界讲好一个中国故事

“一定把匠心放在前面。”周洪江特别强调，张裕要坚持长期主义，“我们的产品，无论是外在包装还是内在品质，都要能够满足消费者的需求。高品质的国产葡萄酒，会迎来一个好的发展时期。”

同时，周洪江还指出，在经营当中，一定要和产业链上下游的合作伙伴有共赢的思想，还要在国际高端的展销会、品评会以及高端的传播媒介，发出我们中国葡萄酒的声音。

张裕要带领中国葡萄酒“出圈”，一是要走出葡萄酒作为“小众消费品”这个圈，二是要走出国界，带着中国标签走向世界，走向国际餐桌，将葡萄酒的“中国故事”讲出去。

长久以来，中国葡萄酒都局限在“小池子”里。在孙健看来，仅仅与葡萄酒大多数同行和整个产业不断下降的现状相比，很没有出息。如果把张裕摆到中国白酒行列中，营收和利润都进不了前十位。张裕更应该把自己放到中国整个酒行业中，去看待自己的差距，去研究为什么葡萄酒没能更好满足中国高端酒消费人群的需求，有什么办法去扩大葡萄酒的消费群体基座，这应该是张裕作为行业头部，应该去思考的问题和今后努力的方向。

数据之下，这一对比一目了然。中国每天打开3677万瓶白酒，如果按3个人喝一瓶计算，相当于每天1亿人在喝白酒，而每天合计打开的国产葡萄酒和进口瓶装葡萄酒仅有161万瓶，相当于每天全国只有三四百万人在喝葡萄酒。

在与国际知名品牌的同台竞技中，中国葡萄酒的品质在不断提升。而随之而来的形象的改变，也在悄然发生。

“龙谕是一款具有影响力的中国高端葡萄酒，堪称为中国本土风味的葡萄酒。”资深酒评家、葡萄酒作家Manfred Klimek称，“到2030 年，世界上最好的几款红葡萄酒将来自中国。”

已销往全球45国的龙谕葡萄酒

正如孙健所说，“你一定要用完全超出对方意料的质量水平去提供，这个时候你就会获得意想不到的市场效果。”

孙健分享，前些年自己每年都要到欧洲参加当地龙谕经销商举办的推介会，“这些经销商通常的做法，是把世界葡萄酒大师、知名餐厅的侍酒师、专业买手以及媒体请到一起，然后把龙谕跟世界各国的酒品放到一起盲品，从他们的神态中，品评的评价中，我能判断出我们的龙谕绝对不差过他们。不仅如此，龙谕的比分经常性地在前面，有好多次成为现场的第一。”

从龙谕在欧洲的“盲品故事”中可以看出，作为中国高端酒庄酒的代表，龙谕正在真正成为世界高端葡萄酒阵营的佼佼者。

开庄以来，龙谕已经斩获众多国际大奖，畅销海外多个国家，进驻了包括中国鲁采、迪拜七星帆船酒店、德国米其林三星Vendome等全球众多餐饮终端。

除了龙谕之外，中国第一座收藏级酒庄丁洛特酒庄，曾两度问鼎FIWA法国国际葡萄酒大奖赛大金奖最高分暨Trophy。而爱斐堡酒庄酒在2020年“全球最佳国宴酒盲品赛”上，与世界名酒同台竞技，以94分的好成绩位列TOP 3。

显然，张裕旗下高端葡萄酒的品质力已经比肩世界。

爱斐堡酒庄酒

在白兰地板块，张裕旗下可雅白兰地三次夺得布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖。在2019年于德国杜塞尔多夫举办的“全球XO盲品赛”上，可雅白兰地更以黑马之姿，打败了一众国际知名品牌，获得盲品赛冠军，一举开创了“高端白兰地新世界”。

可雅白兰地

“中国葡萄酒已经达到了一定水准，中国的企业也到了可以相对批量走出去的时候了。”孙健表示，未来中国葡萄酒在国际上一定要占据一席之地，希望更多中国企业一起，把中国葡萄酒的声望做得更大。

目前，张裕已在全球布局14座酒庄、拥有25万亩葡萄基地

从中国品牌进阶到国际品牌，如何在这个过程中更好地传播中国文化、传递中国品牌精神，则成为一个重要命题。孙健表示，中国葡萄酒产品要加上中国符号，让产品本身说话，才能从众多产品中脱颖而出。

对内，张裕也在不遗余力构建中国葡萄酒文化，营造葡萄酒美好生活氛围，让更多人从容自信端起中国葡萄酒的酒杯。

1892年，爱国侨领张弼士怀抱“实业兴邦”的梦想在烟台创办张裕。历经三次引进酿酒葡萄、三请酿酒师、三建大酒窖等努力，1899年，张裕终于酿出了中国第一瓶葡萄酒。又过了15年，到1914年，张裕又酿出了中国第一瓶白兰地。

爱国华侨张弼士心怀“生为中华民族，当效力于中华民众”的民族大义，一生创办40多家企业，被《纽约时报》誉为“中国的洛克菲勒”。其中他花费心血最多、影响最为深远、至今仍在健康运营的企业，就是张裕

到上世纪30年代，张裕葡萄酒已经成为风靡上海滩的时髦饮品，康有为、孙中山、张学良、胡适等名人纷纷为张裕题词，“东方嘉宝”谈瑛成为张裕白兰地代言人，中国第一首流行歌曲的演唱者“小妹妹”黎明晖被比作张裕葡萄酒……131年来，张裕致力于为国人创造更多美好的葡萄酒生活。

如今，无论是联手小提琴大师吕思清打造中国首届葡萄园音乐会，还是以“智能互动+数字化”现代展馆技术焕新升级张裕酒文化博物馆，抑或是打造露天电影消夏酒会、微醺之夜音乐酒会、中国葡萄酒时光艺术展，又或者是携手央视《风物大集》探寻中国葡萄酒“风物”……在张裕的推动下，中国葡萄酒文化正在东方生活美学的土壤上生根发芽。

从不断创新求变，普及中国葡萄酒文化、倡导葡萄酒生活方式，向世界讲述中国的故事，到积极通过精准人群定位、进行渠道变革，尝试更多“出圈”方式，都是一个行业领军品牌的自我迭代和成长证明。

在全球产业链升级的大背景下，中国葡萄酒产业正迎来巨大的发展机遇，张裕的“破圈”“出圈”之举，必将为整个产业带来更多惊喜。

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