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特别呈现|服务亿级客户,招行如何刀刃向内?
2023.01.19

2022年12月28日12:25,一通电话拨进招行全国服务热线,坐席小王迅速记下客户情况。12:45,系统结束预处理工作。13:03,华北某地分行一线人员接收到相关信息,并做出首次投诉响应。从客服记单、系统接收再到一线处理,这一常规客诉处理流程,当前已变得越发流畅。

这是一场外界看不见的服务升级。近年来,招行一方面引入金融科技手段、简化投诉处理流程、提升内部处理效率;另一方面,通过投诉信息顺藤摸瓜,促进业务优化,推进产品、流程、系统的改进。

银行刀刃向内,挖潜服务提升空间,背后是客户经营逐渐步入深水区。当前各家机构使出浑身解数,增强拓客吸引力,与此同时,随着客户量增长和客户服务预期上升,银行面临的挑战亦逐年提升,服务质量恰如逆水行舟,不进则退。作为业内较早进入亿级客群经营的股份制银行,招行客群规模多年来保持稳定增长,2017年,该行零售客户数过亿。2022年三季度末,这一数字已增至1.82亿户。近年来,力争成为客户“首问银行”“主结算银行”,招行更是投入了决心、精力、方法和资源,深化服务竞争优势。

金融科技赋能,让服务跑出加速度

近年来,受银行数字化转型影响,银行与客户的关系发生新的变化,业务线上化比例持续提升,更多客户选择在线上使用服务;同时,随着银行深化产业链、生态圈获客,客户在日常生活、工作场景与银行服务触点更密集,双方交互方式更多元。伴随而来的是产生一些新的服务沟通场景。招行即是如此,在来电沟通的客户中,既有传统金融业务,也有营销活动资格、动车购票、打车等其他场景衍生出来的服务。

对应不同渠道的数字化经营,招行在电话、网络、视频等多媒体渠道为客户提供远程咨询交互和疑难投诉处理。在内部处理环节,招行目前使用的“客户之声”投诉管理系统搭建于2019年。彼时运行的旧系统已服役累计超过十年,伴随着数字化经营纵深推进,客户基数稳步增长,系统老旧、数据少、流转慢的情况愈发明显。为了适配数字化转型的浪潮,在那一年,招行决定重写代码,“从零开始”搭建一套全新的“客户之声”投诉管理系统。

2021年底,此系统最新升级到了3.0版本,并发展成为消保管理的重要工具。2022年,招行内部专门组建该系统数据治理的跨部门融合项目组,进一步提升数据质量,旨在快速识别问题。简单来说,原来在客户来电后,客服记录的是一篇“小作文”。现在系统优化了分类编码,客服录入关键信息更准确,让问题的描述更清晰、直接。当信息流转到下一个工作人员,后者可以快速识别问题,掌握客户反馈情况。系统还引入了语音识别技术,可以将客户声音快速转换为文本,完整保留沟通记录。

在信息处理环节,招行搭建了总分行高效协同机制,并且为了顺应居家移动办公的需求,还开发了移动版本的“客户之声”投诉管理系统,提升一线人员的处理效率。

解剖麻雀找到问题,保持服务微迭代节奏

如果说建立快速响应机制,是短期镇痛的“特效药”,那在庞杂的投诉信息中筛选共性问题,解剖麻雀,通过典型问题寻根溯源,则是企业自身成长的“免疫力”。

作为头部股份制银行,招行的竞争优势在于多年来坚定战略执行,抓住客户服务痛点。作为外部反馈信息的一种,从客服渠道获取的投诉信息颇具价值,从招行的重视就可见一斑。在机制上,一些典型客户录音在经过脱敏处理后,被推送给管理者去倾听,以引起高层的足够重视。有招行人士透露,“总行专门拉了一条网线,搭建了一个实体小黑屋,让管理者可以倾听投诉典型录音”。2022年下半年,该行进一步实现了移动端推送客户声音的功能,部分典型客户声音可以线上化、背对背推送给有权限的管理者。

招行此举是希望在内部建立“闻过则喜”的氛围。管理者经常性听取客户声音,就是用实际行动传导价值观,让客户思维成为每个员工的工作习惯。2022年下半年,招行“声音送一线”系统投入使用。在信息安全可控的情况下,通过智能化技术将客户声音传输至一线,引导客户经理抓住服务的痛点和堵点。

倾听客户的声音、分析客户声音数据、内部统筹协调,多重长效机制构成了招行从源头上提升服务的方法论。内部倡导用数据分析总结客户投诉的“TOP”问题,通过典型事件来解剖麻雀,以发现经营管理不足之处。

此举已初见成效,比如,招行梳理出来的一类典型问题,是关于企业网银、App的用户体验。在日常服务企业客户的过程中,工作人员发现,企业有时候出现更换财务人员的情况,新员工对网银界面操作不熟悉,工作效率时常低下。对此,招行专门优化了解决方案,不仅提供完整的操作指引,客户还可以一键发起同屏求助,与工作人员取得线上联系。截至2022年9月末,招行就已对企业网银、企业App共计464个问题进行解决或服务优化。

不仅是总行,招行各地分行亦在持续优化客户典型服务问题。比如某地分行协助本土燃气公司落地线上充值燃气费用的场景。刚开始时不少客户抱怨“卡太难用”。针对出现的问题,银行通过进一步分析,发现在使用时部分客户不熟悉操作流程出现缴费失败的情况。为此,当地分行制作了缴费流程说明折页和教学小视频,发给新开卡客户。同时,并对员工进行全面培训,熟悉项目情况,项目实现了居民、燃气公司、银行三方共赢。

把价值观落到实处 洞察客户需求

当前银行业务利差收窄,金融脱媒趋势持续,机构之间竞争加剧,对于客户需求的洞察能力,决定着银行经营深度和广度。

客户需求如同大海,投诉声音是海上翻涌着的“浪花”,而在海平面之下,还有大量沉淀下来的客户满意度和消费行为。据介绍,近年来招行逐渐建立倾听客户声音的长效机制。客户投诉的显性反馈、客户体验过程中的隐性反馈,还有客户在社交媒体上的间接反馈,都成为银行消保和服务升级的锚点。在招行内部,“客户之声”投诉管理系统重点关注客户的投诉声音。此外招行还搭建了“风铃”系统,通过科技力量对用户体验进行监测与管理。“风铃”这个富有诗意的名字,寓意招行对客户所有的体验都要有感知,且感同身受,就像只要有风吹过,风铃就会感知发声一样。

时至今日,在招行,服务课题仍是“常做常新”,高层在内部讲话中持续强调全行要服务好客户,提高服务效率,增强服务能力。做好服务,则离不开文化、机制、考核、金融科技等领域的多重保障。为了持续营造全行服务氛围,招行不间断地通过多元化培训方式提升员工服务意识和服务质量,落实“以客户为中心”的价值观导向。以消费者权益保护学习培训为例,2022年,招行全员超过8.69万人接受了相关培训。

在文化上,招行鼓励全员培养“客户的视角”,在解决客户问题的同时,让客户意见直接变成业务看得见的改进方向,让客户满意度成为服务质量的“测温计”,并培养对客户需求的洞察能力。

在招行35年的历史里,其经营管理始终厚植于“以客户为中心”的企业文化土壤中。一名东北地区的招行老员工如是感叹道,“在三十多年前,当时不少银行都在推行优质服务月,但招行提出,不搞‘优质服务月’,我们的每一天、每一刻都要做好优质服务。”

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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