2022年度凯度BrandZ最具价值中国品牌100强发布盛典，将于8月25日（周四）在北京望京凯悦酒店举行。今年的活动主题为“穿越周期·韧性增长”。>>点击此处<<查看最新议程，报名注册。
凯度BrandZ中国品牌榜记录、分析并解读了中国快速变化的品牌格局。每年，我们都会基于不断刷新的BrandZ数据库总结研究发现，梳理品牌建设的成功之道。今年我们也从中归纳出十条最为重要的品牌建设经验，帮助中国品牌在重压之下穿越周期，实现韧性增长。下面是这十条经验的浓缩摘要。
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无论在哪个市场上，凯度品牌资产模型的核心都是由三大要素构成的品牌力：即品牌为人们所感知的“有意义”、“差异化”和“突出性”。但在不同的市场上，提升品牌力需要聚焦的具体特质是不同的。从全球来看，驱动品牌力最重要的四个方面是曝光度、功能、便利性和体验。
这四点在中国也很重要，但是还需要再上三个特质：可持续性、品牌理想和数字化水平。如果想在中国打造“有意义的差异化”品牌，品牌必须高度数字化，同时还需要拥有坚定清晰的品牌理想，为建设可持续发展的世界做出贡献。
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2020年和2021年，中国消费者信心基本保持稳定；然而2022年初开始下滑。“宠爱自我〞的消费变少了，更多消费者花钱时要三思而后行，喜欢储蓄，未雨绸缪。同时，通货膨胀的苗头开始在部分行业出现，这进一步抑制了消费。在部分大城市里，就业焦虑也降低了年轻人的消费积极性。实际上在2022年前，这些因素就已经影响到了消费趋势——消费者希望在消费降级的同时尽量维持现有生活质量。在这样的消费环境下，消费者们购物时计算商品价值的逻辑已经改变。
品牌需要理解这一趋势，并根据这些变化调整自己的工作，最近，品牌仅仅靠高档定位和流行程度已经不足以让消费者买单；降价促销或者在各大购物节里全力推广自己也很难让消费者打开钱包。消费者现在需要的是强大而可靠的承诺，让他们觉得自己不仅买到了“合算”的商品，还做出了明智的投资决策。
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尽管很多中国消费者在控制支出，但是仍有部分消费人群能帮助品牌实现增长。凯度消费者指数的数据显示，一线城市里的单身年轻人更可能成为高价快消品品类的购买者，比如化妆品、香水、发型产品、咖啡和宠物食品。现在，这类消费人群就包括初入精英职场的Z世代毕业生。这些都市消费者中的佼佼者被称为“新锐白领”。他们身处大都市，接受过高等教育，职业生涯处于上升期，年龄30岁出头。他们是高度追求便利的购物者，所以经常光顾电商平台和小型社区商店。
另一个常常被忽视但极具增长潜力的消费人群是“小镇青年”。他们居住在四线及以下城市，年龄在20岁左右，没有高房价的压力，可支配收入相当可观。从某种程度上来说，他们会模仿大城市中同龄人的生活方式和消费方式。小镇青年渴望了解并跟上最新的都市趋势。他们的生活节奏相对较慢，因此有更多时间享受电子游戏、视频直播和其他的网上休闲方式。既有收入，又有闲暇，小镇青年是一支不可忽视的网购新势力。
中国的“都市银发”族——出生于1970年之前并居住在一线至三线城市的消费者——同样也有钱有闲，只是他们传统上来说并不喜欢网购。很多品牌已经在着手 改变这一点，即推出面向年长者的网站首页，或更新APP让新版本更符合年长者的需求。
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消费者从来没有像今天这样重视送货速度。零售品牌也把“即时送达”作为竞争优势。进入2020年以来，领先的O2O供应商已经推出了当天、半天甚至1小时达的服务。这样的服务也很快成为许多新兴零售渠道的标配，例如直播平台，品牌小程序店铺，甚至是基于聊天软件的“私域流量”零售渠道。
与此同时，大型电商平台和社区团购平台也在提高送货速度。连锁超市也不甘人后，正在通过与物流、配送和服务平台合作，将自己的业务与O2O平台打通，实现即时上门。短期来看，有些品牌发现难以在消费者对“即刻满足”的无限需求和高昂的快速送货成本之间找到平衡。例如很多线上生鲜品牌就认为，即时配送服务是赔钱赚人气。展望未来，应该会有新一轮创新才能让经营者在挣钱的情况下满足消费者对速度的期待。
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过去的几年里，凯度一直在持续研究中国消费者不断上升的爱国主义和民族自豪感。与此同时，中国消费者也越来越与自己所在的社区融为一体，并为自己的社区感到骄傲。在2020年和 2022年的封控期间，许多城市居民与社区里的邻居们一起团购物资，共同照顾老人和帮助学龄儿童。这也让“社区”和 “大楼”成为人们的核心归属地。
今天，在各个层面上中国人都更认同自己在社区里的身份，无论这个社区是大是小。凯度认为这是从“ 一个国家，一个省，一座城市，一个街道，一个小区，一栋楼”到“我的国家，我的省，我的城市，我的街道，我的小区，我的大楼”的转变。
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这种不断增长的社区情感对品牌意味着什么？首先，它意味着社区团购行为和小型社区商店将持续增长。其次，社区意识也将对品牌的可持续性发展举措和品牌理想建设产生重大影响。
与国外很多国家不同，中国消费者更信赖政府启动和开展的大型可持续发展项目。在某种程度上，这意味着中国企业可以将资源投入在支持更小规模的可持续发展社区项目。对于品牌而言，这意味着要找到新的方式支持和致敬社区里的核心人员：小店主、家长、医护人员和教师等。在产品和服务方面，许多快消品已经帮助人们保护家人健康，现在品牌也可以提供工具帮助守护社区成员的健康。
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大自然日益成为中国消费者寻找灵感、指引和治愈的全能源泉。在之前的年代里，人们对“天然”的理解还很狭义，仅仅把它当作纯净和安全的象征，或是彰显天然成分的功效。如今，消费者已经把体验自然本身当作目的。人们认为，与自然互动是健康且奇妙的过程，给人带来更多连接。自然本身就是一种高端“商品”。
在媒体节目中也可以看到这样的趋势：很多电视节目和短视频都在宣传和朋友一起露营的快乐，鼓励人们探索中国的绿色天地。汽车、服装和旅行服务行业都紧跟着豪华露营（Glamping）风潮推出了相关的广告。在快消品行业，品牌已经开始把天然原料与心理健康联系起来。
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一直以来，不论是在中国还是在全世界，心理健康常常被看作是禁忌话题。疫情让更多人开始直面心理健康问题，尤其是在执行封城政策的地区。与此同时，中国也开始着手管理网游，希望避免年轻人沉迷游戏。
同样在最近，数字科技品牌开始将守护用户的心理健康看作自己社会责任的一部分，不断改进自己的产品与服务体验。在消费者层面，很多APP商城也上架了冥想、心理咨询等专用供消费者使用的APP。
快消品品牌推出了改善睡眠成分的产品，玩具品牌的设计也将提供情感帮助作为具体目标。心理健康并不一定要与恐惧或吓人关联起来——恰恰相反，最成功的品牌案例往往使用了幽默、呆萌或柔软的颜色帮助人们放松和振作精神。
展望将来，各种品牌都会把心理健康作为核心品牌定位的一部分。在充满了不确定性的时期，很多消费者所需要的不仅仅是产品功能，还有情感抚慰。
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尽管现在还是早期阶段，但中国科技品牌的许多元宇宙试水项目表明中国已经准备好投身于这片新兴的数字世界。腾讯和字节跳动等巨头已经投资开发VR头戴设备，中国的实验室中也在研发新的3D声音、触感和体感技术。
腾讯注资了Epic Games旗下的“虚幻引擎”（Unreal Engine）和线上约会平台Soul，显示了它志在成为元宇宙世界主要玩家的雄心。腾讯已经开始把一些元宇宙的功能糅合到QQ中；其中的“超级QQ秀”就是一款搭载了虚幻引擎的3D社交游戏。
当然，中国新兴的元宇宙也必须按照国家有关游戏、加密货币、教育软件和数据保护的法规发展。事实上，这些规定范围已经给出了足够大的增长空间。在文化方面，中国消费者已经接受了许多创新产品，例如虚拟网红，数字藏品和沉浸式在线展厅等。在今年夏天的上海时装周上，一位设计师就将时装秀的一部分搬到了虚拟现实环境里；另一位设计师则在社交网络虚拟世界游戏Roblox里举办了活动。
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在世界变得越来越复杂的时代，简约成为了备受欢迎的概念。它已经成为了安静尊贵的标志。在中国，食品品牌的竞争不仅包括谁的产品更加快速方便，还要比较谁的新产品拥有简洁流畅的外观。譬如精致的铝制小茶叶罐，或是面积增大以防止食物粘连的单色烧烤盘。无漂染纸和原木等简单原料正在成为包装和门店装修的热门元素。通过与复古美学相结合，这些简单的原料和图形特别能减少注意力的分散。
许多年前，“简单”这个概念通常与低质和“将就”划等号。当时人们要的是“更多”：更多装饰，更多功能，更多颜色和更闪亮的外观。今天，消费者们正在摒弃为了高调而高调的产品，因为他们认识到复杂和炫目会令人身心疲惫。
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在中国，可持续发展已经成为许多品牌和消费者的关注点。去年，凯度全球可持续发展部门指数研究显示，80%的中国消费者表示购买可持续产品是他们个人环保价值观的展示；50%的人表示希望促进可持续发展。（点击了解《凯度全球可持续性发展基础研究》报告）
作为回应，品牌已经开始在主要的购物节活动中宣传使用天然成分、“健康”配方以及可回收或补充装产品。这些文化转变与政府的倡导同步。近年来，中国政府一直强调可持续发展，尤其是碳减排，并将其作为一种爱国责任。今年“两会”期间，有大量行业领军人物提出了可持续发展的创新计划。可持续发展目前在各个方面和领域都在主导中国的发展议程。
除了上述归纳的十条品牌建设经验外，我们在发布现场还将分享更多今年研究报告中的深刻洞察。目前已有众多来自国内外优质品牌的品牌建设者确认出席本次盛会，他们也将在现场分享打造韧性品牌的核心要素。即刻注册，报名发布盛典，期待8月25日与大家相聚北京发布盛典。
注：本文配图均来自视觉中国。
* 发布会最终议程仍有可能变动，均以活动当天为准。
