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特别呈现|流量投放的勤奋,掩盖不了品牌建设的缺失
2022年01月05日 18:26

第三季度的互联网公司财报密集发布后,流量广告停止增长,成为热门话题。

其实,讨论流量广告为何不再增长,已经不再重要。重要的是,我们应该讨论,在这种局面下,品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。

答案也许是,通过有价值的差异化,选对主要媒体通路+媒介触点协同以及坚持长期主义,才是构建长期品牌势能的核心环节。

这才是本文的初衷,通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例,让专业读者对“两微一抖一分众”的组合式打法,有所借鉴。

不过,我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。

1.互联网广告停增?只是表面现象

最近,头部互联网广告平台纷纷发布财报,除了传统巨头,连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。

这说明,这次增长停滞,并非单一平台或某些广告类型的问题,而是行业面临整体环境的变化。

依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式,市场开启了存量博弈的高质量发展阶段,品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。

 

一个参考数据是——根据App Growing数据,2021年Q3全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估——现在国内用信息流广告做投放的,ROI很少能收回成本。

此外,很多营销人员认为,什么营销方式流行,就应该无限跟进。但事实上,凯度中国新推出的《Media Reactions 2021》指出,营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如,营销人员偏好率高达87%的网红内容营销,消费者却往往无感,偏好率仅在10%左右甚至以下。

 

凯度中国CEO王幸也表示:媒体碎片化时代,双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音、小红书为代表的社交媒体品牌种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌传播,两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。

 

2.有价值的差异化和善打组合牌

12月1日,《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》,顶层设计的对“品牌强国”的深谋远虑,更指出了品牌建设的重要性。

品牌的打造是需要长周期的,凯度中国就指出,成功的广告,并不一定等于立竿见影的效果,人们要用长期主义看待品牌资产,坚持“有价值的差异化”。

 

显然,流量广告的大力投放,不但无助于形成“有价值的差异化”。虽然短期数据辉煌,但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。

于是,越来越多的品牌,放弃在流量广告上的投放,去投见效周期更长的品牌广告。

麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理——人们面临权衡取舍时,某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。

换句话说,放弃流量广告带来的短期销量暴涨,就是成本,而付出这个成本想要得到的东西,就是品牌广告带来的更长久的价值回报。

所以才在一开始就开门见山的说,不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。

短期效果和长期效果的异同,可以看看行业机构的调研。

凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了:所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。

 

也许有人会问,企业懂差异化的价值,但主流的核心媒体平台就那么几个,如何实现差异化?

笔者认为,差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现,选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。

这才是本文的初衷,通过三个善于做差异化、打组合牌的案例,帮助企业学会“有价值的差异化基础之上的长期品牌建设”。

举个例子,奶酪行业在2018年左右,市场份额前四位全部由外资品牌占据,彼时,国产品牌妙可蓝多市占率不足3%,排名第五。而三年之后,今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%,已经成为行业领军企业。

奶酪作为一种舶来品,国产品牌有天生劣势,妙可蓝多是如何逆袭的呢?

一方面,当然是提升产品力,妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说:“以消费者为导向,用工匠精神,做极致产品。对于品质的追求,深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。”

另一方面,绑定头部媒体进行品牌传播,抢占用户心智。

于是,2019年初,“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒”的广告片上线,时长30秒,借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成,不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱,更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。

这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道,广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。

柴琇回忆说:“2018年的时候,我们产品准备好了,渠道也铺好了,可怎么让消费者知道,却全无办法。后来请教特劳特咨询时,特劳特的专家一致认为引爆品牌,制胜品类的打法,就是集中资源,重度投入一个主流渠道,而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众,所以我们后来就聚焦分众媒体,一投就是三年。事实证明,通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆,让消费者牢牢记住了妙可蓝多,在碎片化的传播时代,聚焦中心化媒体,才能引爆。”

尽管洋品牌已经回过头来打阻击战,但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力,不但市场份额继续提高,产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。

这有效地证明了,长期有效的品牌建设不但能提高销量,而且能带来更高的溢价。可以对比的是,一直坚持走流量打法的某坚果品牌,毛利率在同业对比中一直偏低,净利率更只有3%左右。

 

品牌广告见效真的“慢”么?或许,在信息过载的当下,通过高频反复触达的方式,穿透用户的“血脑屏障”,是需要一定的投放持续性的,但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印,才能更长久的见效。

而且,通过这样的方式,企业的每一分钱投资都没有白花,因为沉淀在了用户的心智里,持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断,才能形成“品牌资产”,才会给你更多的销量回报。

 

3.享受更长久红利的秘密

什么叫长期主义的红利,用浪漫的话说,就是当你的增长,来自于二三年前布下的局时,你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。

品牌才是持续的流量,时间越久,成本越低,享受时间的复利越丰厚。

 

元气森林是一个避不开的研究对象。

今天再回过头来看元气森林的爆发增长,其实能很清晰地看到它的两大主线脉络——先通过产品和渠道突围市场,再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑,并且缺一不可。

更重要的是,元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。

元气森林创始人唐彬森多次提及,元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会。这些大渠道,基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做?因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性——10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%,甚至引爆其他相关市场。

承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间,而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽,所以,元气森林品牌负责人宗昊认为,如果只做纯互联网的营销,那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上,品牌需要在物理空间里,建立线下的认知渠道,和用户形成真正的连接和沟通。

他强调——元气森林早期在互联网渠道上种草,2020年起“开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式,而目前只有分众具备这样的特点”。

也就在这一年里,元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣,新一轮融资已经完成,投后估值60亿美元。

估值的三倍翻番,当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳,“虚实结合,由虚向实”则是其中的关键。

当然,所谓的组合打法,不一定是两个投放渠道的组合,它也可以是多重营销手段的组合。

比如,近年来大红大紫的波司登,就是从品牌力老化,到通过持续的品牌建设,用了三年的时间回归国民心中,代表了时尚潮流的“羽绒服专家”。

2018年,多元化但收效不明显的波司登,开始明确“聚焦主航道,收缩多元化”,并且以“羽绒服专家”的身份回归主业,从步行街转向shoppingmall,传播“畅销全球72国的羽绒服专家”的品牌定位,全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。

品牌建设要以产品力为基础,波司登就在产品方面,与国际设计力量合作,推出设计师联名款以及高端功能款,提高产品溢价;另一方面,强化品质认知,如选用与Moncler同一原料供应商,推动产品力超越加拿大鹅;在展现其品质和调性上,频繁参与多个国际高端展会;在渠道方面,入驻万达、银泰等核心商业体,重回主流渠道,同时终端也进行了视觉升级,开大店,开旗舰店,把调性做高。

而在渠道的选择上,波司登也打出组合拳。

一方面,波司登的总裁高德康在今年的“国货发展高峰论坛”总结品牌增长的原因时说:“我坚信,品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年,每一个寒风凛冽的时刻,在电梯口的分众屏幕上都可以看到‘为了寒风中的你,波司登努力45年’的暖心广告。而随着国牌崛起大势,‘中国的波司登’会成为‘世界的波司登’”。

而另一方面,波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介,认为可以覆盖商旅高端人群,并且按照“信号理论”,机场大牌可以显示品牌实力,具有拉高品牌势能的作用。

在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下,波司登真正实现了翻盘,2019/2020财年,波司登的营业收入突破121.9亿元,净利润约12亿元,同比增长22.6%。

哪怕是在疫情特殊时期,波司登依旧保持了增长。数据显示,2020/2021财年,波司登的营业收入达到了135.165亿元,净利润17.096亿,同比上升42.1%。

值得关注的是,今年以来波司登股价涨幅超过45%,市值超越了一直对标的“加拿大鹅”,用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。

我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中,也不难发现,他们对于长期主义的道路都是充满自信的,因此无论打法是虚是实,还是虚实并举,其动作的持续性都是长期性的。而且,其品牌多年来持续的广告投入,已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河,这才是制胜之道。

由此也可见,广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义,避免短视化。

更应该看到的是:品牌不仅要看到短期营销的销售攀升,也要看到品牌资产对于中长期销售的推动,广告的作用不仅仅是带动短期销售,同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性,以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。

 

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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