凯度BrandZ™行业洞察:在传世经典与街头潮流间寻找平衡的奢侈品行业

2021年09月15日 10:28 来源于 财新网
6月发布的《2021年凯度BrandZ™最具价值全球品牌》报告中包括了针对18个行业的全球品牌格局与趋势分析,以及品牌建设行动建议。我们编译了报告中的若干行业篇章,汽车行业分析、服装行业分析及酒类行业分析已发布,本篇为奢侈品行业洞察。

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奢侈品类在2021年全球百强品牌榜上涨势大好,十个上榜品牌共获2370亿美元总品牌价值,同比去年增长34%。从地区上来看,中国和其他亚洲市场无疑是带动经济复苏的强大引擎。在2020年第四季度,路威酩轩集团在亚洲收入增长21% ,然而同期在欧洲则下降了24%,美国也下降了2%。

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* 包括Saint Laurent和Yves Saint Laurent

2020年中国国内的奢侈品销量比以往任何时候都蓬勃。随着在线购物日渐普遍化,奢侈品如果继续在网购平台上继续落后的话,其为此付出的代价将越来越大。值得庆幸的是,中国市场已经拥有如天猫奢侈频道和微信小程序等相当强大的电商平台。

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图 | 迪奥、香奈儿等品牌微信小程序与天猫奢品浏览界面截图

“疫情的爆发并没有阻挡中国消费者对奢侈品的消费热情,奢侈品消费额仍在不断增长。中国消费者一直热衷于奢侈品牌、高端产品与奢华体验。这份热情很大程度上是由于全国范围内的消费升级与高端化趋势,也得益于不断壮大的中产阶级群体。”凯度高级咨询师陈菁雪评价道。

“在中国,奢侈品见证了消费者心态的转变——不再以拥有昂贵产品来彰显财富地位,而期望享受到奢侈品牌和产品的专属体验。从另一个角度来看,随着中国数字化进程的不断深化,奢侈品牌拥有了新的活力,并开始以新的方式进行创新:奢侈品牌用数字化应用、虚拟旅行体验等方式,极大程度地吸引着引年轻一代消费者。”

奢侈品牌的驱动力:经典与时尚

对于全球顶级奢侈品牌来说,复苏不仅意味着在购买欲望最强烈的消费者及最大的市场上加倍投资(特别是中国市场);复苏也意味调整品牌营销方向和策略,将重点落在宣传品牌最具价值的产品,如品牌的经典手提包、高级珠宝和传世级外套。

奢侈品牌的收益在去年前半年骤减,下半年回弹,然而恢复得最快最好的往往是有强大传统定位的品牌。爱马仕的快速复苏受益于消费者对于Birkin和Kelly等经典款手袋、家用商品和珠宝饰品的需求,该品牌全年收入仅下降了6%。同样,路威酩轩集团旗下表现最好的是迪奥(Dior)和路易威登(LouisVuitton)等传统品牌。

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“传统”并不意味着沉闷,奢侈品市场里总会有一部分是由前沿时尚主张而驱动发展的。开云旗下的葆蝶家(Bottega Veneta)在 2020年延续了2019年品牌复兴后取得的成功。同时,迪奥和路易威登也在男装系列融入了个性鲜明的街头服饰风格,思琳(Celine)则推出了一系列以Tiktok为灵感的新设计。

疫情后,工作及生活日常的穿着将继续朝着更休闲化的方向发展,以正式剪裁设计为主线的品牌可能会陷入困境,而那些精通奢华运动休闲装的品牌有大概率会胜出。

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吸取了2020年收入暴跌的教训后,奢侈品牌如今提出了“价格再平衡”的口号:像古驰和巴黎世家这样的品牌通过采用兼收并蓄、针对年轻消费者的营销策略收获了令人惊叹的增长。这包括将业务扩展到相对价格较低的日常用品上,如人字拖、T恤和运动鞋。

奢侈品牌与可持续发展

奢侈品牌也在努力顺应可持续发展的趋势,并且事实上可以由此获得更高的利润。斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)、罗意威和蔻依(Chloe)都通过重复利用废弃面料和剩余的皮革废料打造出了新的系列产品。博柏利(Burberry)推出了一项计划,将未使用过的布料捐赠给时装专业的学生。普拉达(Prada)扩大了其“再生尼龙”系列的规模,将回收的海洋塑料和渔网变成高级时尚之源。

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图 |普拉达RE-NYLON系列官方宣传图

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图 |博柏利ReBurberry系列官方宣传图

随着品牌努力减少资源浪费,在线奢侈品转售网站如雨后春笋般涌现,它们同时也为品牌和消费者提供了利用往季商品赚钱的机会。例如,古驰与美国二手奢侈品寄售网站The Real建立了官方合作关系,亚历山大麦昆(Alexander McQueen)与法国二手奢侈品互联网交易平台Vestiare Collective合作,给予合作平台的商品以官方认证。

游戏化赢得年轻消费者

游戏和电子竞技在新冠疫情的背景下蓬勃兴盛,为品牌提供了独有的好机会来与“游戏迷”Z世代消费者互动。随着中国、美国、日本和韩国等成熟的奢侈品市场出现了高度跨界的打法,各大品牌认为“+游戏”是吸引人的好方法。

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图 | 路易威登×英雄联盟官方宣传图

行业的大玩家都参与了进来,游戏联名的现象无处不在,比如路易威登和《英雄联盟》、华伦天奴(Valentino)和动物之森以及博柏利和《王者荣耀》等等。游戏平台不仅为品牌提供了文化相关性的驱动能力,品牌可以更深入地与消费者联系在一起,并为游戏用户提供探索产品的新方法。

图 | 潮流杂志《032C》举办的尚圈动森时装秀之华伦天奴大秀

品牌建设行动建议

#1 把握新旧融合

在现在的环境下,奢侈品牌需要在高价定位的经典款和新潮的设计风格之间找到平衡,使目标消费者感觉到品牌与现代生活息息相关。平衡好新旧融合并不容易,但它能带来丰厚的回报。

#2 重视本土化思维

全球旅行最终会回到正轨,这将是奢侈品牌的好消息。今后,各大品牌仍然应更努力地吸引和培育本土消费者和来自世界各地的游客们。

#3 重新定义用户体验

对于有幸受邀参加时装周的人来说,出席品牌大秀将让他们对品牌的热爱达到巅峰。各大品牌需要思考如何利用新技术,结合精致的实体手册和货架展示来培养更强烈的消费者热情,并将这种兴奋感带给更多忠诚的客户。

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点


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