今年《凯度BrandZ™最具价值全球品牌》报告总结的汽车行业趋势洞察包括：
● 特斯拉品牌价值增长两倍有余，从2020年的113.5亿美元增至2021年的426亿美元；
● 德系汽车制造商今年表现强劲，宝马品牌价值增长了21%，达到248亿美元。奥迪增长了22%，达到89亿美元。梅赛德斯-奔驰增长了21%，达到258亿美元；
● 本田引领着日本品牌的发展，其品牌价值增长了6%。对于丰田和日产而言，过去一年并不是美好的回忆，它们的品牌价值分别下降了5%和4%；
● 在汽车行业子榜单上必须排名前四才能进入全球品牌100强，而特斯拉的迅速增长使其初次上榜就在全球100强榜单中位居第47位；
● 在中国电动汽车市场，蔚来、理想、小鹏等初创企业同样拥有不容小觑的力量，上汽通用开发的五菱宏光迷你电动汽车也在蓬勃发展中。
今年的榜单表明，品牌需要与消费者进行有意义的互动以推动业务发展。尽管特斯拉拥有领先于丰田的极高股票市值，同时也是本次排行榜中最具价值的汽车品牌，它仍然有机会通过使自己成为更有意义的品牌来满足更多消费者的需求。
凯度全球汽车与出行负责人圣哲荣（Guillaume Saint）评价说：“在汽车行业内，随着电动化趋势的发展，品牌差异化将变得越来越重要。各品牌使用的电池和驾驶技术正在融合，差异化正在消失。这也将影响到驾驶的快感，它也将成为电动汽车时代另一个日益消失的差异化卖点。因此，各大汽车品牌需要找到其他途径来脱颖而出。”
他表示：“品牌可以在高端奢侈和身心舒缓的主题上做些文章，利用高质量的材料，或是用符合人们习惯的使用界面设计和相关的互联功能来放大顺畅的驾驶体验。差异化也可以来自于创新的用车或出行消费者体验。它们可以出现在4S店里、在路上、或是通过有相关性的内容出现在消费者家里。当然，汽车设计与风格仍会是品牌在市场中脱颖而出的关键因素。”
在汽车行业中，“差异化”这一BrandZ™品牌指标不可避免地与汽车设计和汽车外观造型联系在一起。汽车外观和给人的感觉是一种无形的东西，一些领先的汽车品牌在“有吸引力的设计”方面得分特别高，而另一些品牌则擅长于打造“独特的外观和感觉”，也有的品牌两者兼顾。
另外，汽车品牌会通常会利用营销活动突出自己令人向往、现代化和富有冒险精神的特点。但与此同时，由于消费者越来越认同那些对道德和社会实践做出承诺的品牌，如果品牌未能成功传播自己包容开放、诚实可信和公平公正的价值观的话，其未来增长将会受到负面影响。
品牌建设行动建议
#1 强化越野性能
室内聚会和航空旅行因疫情受限，这让许多人重新发现了大自然和开阔道路的乐趣。在新一代的越野车市场中，无论是像电动车品牌Revian这样的新进入者，还是斯巴鲁和吉普这样的老牌越野车品牌，都在努力满足零排放标准和露营舒适性，同时也兼顾优异的越野性能和长距离驾驶性能。
#2 寻找全新增长点
在疫情前，世界上出现了“去汽车化”的趋势: 随着城市的持续发展，年轻消费者越来越不想买汽车，转而选择公共交通和拼车出行。疫情打乱了一些市场的人口结构——部分城市出现了大量人口外流，居民们青睐人口密度更低的郊区。因此，有些消费者重新发现了拥有汽车的自由和安全。品牌应了解在疫情后消费者的行为态度发生了怎样的变化，因为汽车行业发展趋势和住宅发展趋势密切相关。
#3 放手大胆做设计
正如STELLANTIS集团*首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）所说过的，汽车品牌的关键任务不仅是创造伟大的汽车，更要创造独特的品牌。精心设计汽车的内饰和外观是打造独特汽车品牌方式之一——现在汽车品牌的设计思路往往都是千篇一律的功利主义，而这种相似性正在放弃建立“有意义的差异化”的品牌。电动化的汽车行业趋势为各大品牌提供了绝佳的机会来改变他们的设计准则，尤其是因为原本大量被内燃机占据的空间可以重新利用起来。品牌应该把握这个机会，在设计上做出更具突破性的改变，抢占先机。
*本文刊发在财新promotion频道，不代表财新网编辑部观点
