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特别呈现|汤臣倍健600亿市值当前全球行业第一,中国VDS高增长
2021年06月17日 10:43

受益于中国膳食营养补充剂(VDS)行业以及公司业绩的快速增长,今年3月以来,汤臣倍健(300146.SZ)股价一路上扬,截至6月16日,报收35.48元,市值突破600亿元人民币,超越康宝莱,成为全球第一,VDS市场的想象空间也被打开。

我们来看下全球VDS主营企业市值情况:

可以发现,全球VDS主营企业市值目前都处于近两年的高位水平,其中排名第二的康宝莱,总市值目前达392.79亿元人民币;第三位的金达威市值也正在接近300亿元人民币关口。而汤臣倍健600亿市值的突破,更是拉升了整个行业的市值水平,VDS行业原来的“天花板”被彻底打破。

同时,全球范围内市值排名前八的VDS主营企业中,有3家来自中国,其中包括汤臣倍健;其它4家为美国公司,第8位为澳洲公司。单从市值这一维度比较,中美实力旗鼓相当,且以汤臣倍健为代表的中方公司,隐隐有赶超美国同行企业之势。

管窥见豹。在市值规模排名纵横变化的背后,隐藏的往往是行业竞争的兴衰成败与格局重塑。我们不妨从全球VDS消费市场的规模、增速等维度切入,比较分析一番。

时势造英雄:中国VDS市场高速增长

从全球维生素与膳食补充剂行业行业来看,2020年市场规模达782亿美元,同比增长7.1%,5年CAGR为4.9%,行业规模缓步增长。从区域构成来看,VDS的消费国主要分布在北美洲、欧洲和亚洲;美国和西欧的VDS行业发展较早,市场成熟,需求较为稳定。从市场份额来看,美国为目前世界上最大的VDS市场,市场占比达到43.1%,其次为中国,占比为31.9%,市场份额呈逐年提升趋势,2020年规模达到1743亿元人民币。

从近几年的发展看,其中美国市场在经历7年行业爆发期后,从2002年开始行业趋于平稳发展,平均增速在6%左右。日本市场以14.6%的市场份额排在第3位,但2020年日本市场增幅低于1%。澳洲市场在2014—2019年期间,由于代购的兴起和跨境电商的蓬勃实现了10亿澳元的增长,2019年的营业总额超过30亿澳元。然而,这波增长来的快,去的也快。受2019年中国新《电商法》、2020年全球疫情的影响,消费者在海外代购量大幅下降,诸多澳洲品牌受到冲击,2020年增速仅为3%。

相比于美国市场的平稳、日本市场的放缓、澳洲市场的短暂高光,中国市场则是风景独好。根据欧睿数据统计,2013-2019年间,我国维生素与膳食补充剂市场高速增长,从2013年的997亿元人民币增长到2019年的1670亿元人民币,复合增长率达9%。尽管2020年受到疫情影响,我国市场仍然需求旺盛,规模已达到1743亿元人民币。

浪潮之下、天时地利,中国VDS企业乘东风而上,也称得上是“时势造英雄”了。

把握市场变量:新群体、新需求、新渠道

也有人说,在经济全球化程度如此之高的时代,市场机遇对于所有人而言都是均等的。中国市场有潜力,美国、日本、澳洲品牌都可以进军开拓;海外市场有空间,本土企业也可以出海。看到这里,问题来了当前全球市值第一的VDS公司为什么是汤臣倍健?

要回答这个问题,我们先得搞清楚VDS市场的核心变量是什么。

首先是人。

也就是用户,在老龄化加剧的背景下,我们一般会认为VDS行业的消费主力仍将是60岁以上的老年人。然而,90后的年轻人,正在成为购买功能性食品的新生力量。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示,90后以及Z世代消费群体占据线上VDS销量超过50%。

年轻人正在成为抬高VDS盈利“天花板”的主要消费群体。可以说,这群人就是VDS的增量市场。找对发力的位置,永远比“出拳”技巧要来的关键。

在这一核心变量的把握上,如汤臣倍健、健合等本土企业大都有着灵敏的嗅觉和迅速的反应。

自2017年,汤臣倍健将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体,大刀阔斧实行产品的年轻化。针对零食化的趋势,相继推出功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品,构筑新的业务增长点。2019年,汤臣倍健电商专供品种(类)还启动了独立的品牌代言体系,推出了线上专业年轻品牌YEP等系列产品。同时,针对市场需求的快速迭代,汤臣倍健实施了“超级供应链“的策略,将新品研发上市的周期从三五年压缩至4-5个月。这一系列迅速反应助推其2020年在中国维生素与膳食补充剂行业份额达到10.3%,位居当年第一位。

同为本土企业的健合也出手颇为快狠准。2016年,合生元(后更名为健合集团)将年轻群体热捧的澳洲“网红”品牌Swisse纳入旗下。2020年,Swisse中国市场营收同比上涨25.4%,占到健合集团成人营养品营收的61.3%,成为健合集团“独挑大梁”的生力军。

然而,部分老牌VDS企业的反应却似乎慢了半拍。以曾经是全球排名前列的VDS连锁专卖店零售商GNC为例,曾创下连续20年被评选为“美国第一营养品专业零售品牌”的成绩。激烈的竞争环境和渠道变化固然是导致GNC业绩滑坡的外因,然而猜不透年轻消费者的心理,则是其难以扭转发展颓势的主要内因。现在的年轻群体更加看重产品的科技含量、功能性和细分性。而GNC对新消费群体的忽视导致了产品迭代缓慢、品牌形象、产品老化等一系列问题,渐渐拉开与年轻消费者的距离,最终从时代大潮中掉队。

其次是产品。

消费群体结构的变化,如同“蝴蝶效应”,带来的一系列影响将会投射在VDS市场的各个方面,其中对于产品的影响是更为直接的。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示,护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等品类,都已成为年轻群体“朋克养生大法”的选择对象。显然,与中老年人不同,年轻消费群体不太关注滋补类的传统营养品,而是倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、运动营养等相关的科技含量更高、品类更为细分的功能性食品。

新的消费需求已然出现,如何改善产品结构也有相应成熟的模式可以借鉴。顺势而为、创新求变显然是本土VDS新锐的选择。

作为本土VDS企业的佼佼者,我们不妨再次以汤臣倍健为例。

汤臣倍健除了主营品牌,针对不同消费群体的需求,其在细分领域不断丰富品牌矩阵,陆续推出健力多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、天然博士等品牌,并收购澳洲专业益生菌品牌Life-space以及专注儿童健康超80年的澳洲专业膳食营养补充剂品牌Pentavite。例如,仅在骨骼健康这一品类,汤臣倍健就细分出了针对关节健康的健力多氨糖软骨素钙片、针对成人的钙维生素D维生素K片、针对孕妇的钙维D、针对儿童的钙咀嚼片及牛乳钙片,以及适应年轻人口味审美的牛乳钙软糖、橘子味压片糖等产品。其中,健力多作为大单品,精准卡位骨关节细分领域,2018年收入超8亿元,同增约130%,2019年销售额近12亿元,2020年达13.13亿元,助力汤臣倍健实现了发展过程中的第二次腾飞。

第三是渠道。

毫无疑问,渠道的变量是电商的兴起。

由于行业发展的历史原因,直销份额占据了VDS市场较大的市场规模和比例。以中国市场为例,2013年—2018年,直销占比总体变化不大,接近50%。头部企业中的无限极、安利就属于以直销渠道为主的企业。

如果不是电商的兴起,或许直销模式的优势地位仍将保持下去。然而,年轻消费群体的线上购买习惯和沟通交互的特点改变了这个局面。线上渠道占比继2019年以37%超越直销渠道排名第一后,2020年占比为44%,优势大幅提升;直销渠道则由2018年的42%下降到2019年的35%,2020年继续下降到30%。

同样,GNC此前在全球50余个国家和地区拥有9000余家零售专卖店。作为一家以线下连锁专卖店为主的代表,在电商大潮的冲击下,加上创新不足等原因,在2020年6月宣布进入破产保护程序。

专注于体重管理、营养补充的康宝莱,直销模式成功的核心原因在于:体重管理具有“社交属性”,70%的消费者认为强大的支持服务人员及体系是实现膳食目标的关键。分业务来看,公司主要经营体重管理、目标营养、能量和健身、外在营养等。其中,体重管理是公司的传统核心业务。2018年康宝莱占据国内体重管理市场份额的46.8%,占据明显优势。然而,受电商渠道的冲击,康宝莱中国地区2019年销售额7.5亿美元,增速为负。这一结果,也促成了康宝莱在华业务的全面数字化转型。2020年,康宝莱业绩重回两位数增长。

而被称为国内代购界“宠儿”的澳佳宝,2014年进入中国,2016财年公司营收同比大涨52%,这主要得益于中国市场的业绩贡献。不过,由于2019年开始实施的代购限制令,自2018财年开始,澳佳宝在中国区的营收一路下滑,从1.43亿美元降至2020年的1.03亿美元。

曾经在药店零售渠道占据绝对优势的汤臣倍健,也遭遇到了同样的挑战。面对电商的强势崛起,2016年业务增长进入放缓,在这样的背景下,汤臣倍健在稳固原有药店渠道优势的情况下,自2017年起将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。一方面,以消费者为中心,启动了电商数字化建设,由B2C逐步向C2B过渡;另一方面,发展相对独立的电商品牌与产品体系,定位年轻消费人群,构建与线下差异化的产品体系。2020年,汤臣倍健境内线上收入占比接近30%,同比增幅超过62.77%。生意参谋数据显示,2020年天猫VDS类目,汤臣倍健市场份额6.98%,排名第一。京东商智数据显示,2020京东“医药保健行业”,汤臣倍健市场份额15.5%,排名第一。

机会是平等的,然而只有做好准备的人才能把握。每一个核心变量,汤臣倍健都抓住了。好风凭借力,送之上青云。

VDS市场下半场:汤臣倍健抢先布局

如今,VDS行业风云变幻,有的风光无限,也有的黯然退场。然而放眼全球,仍然没有出现真正意义上的、市值千亿级的VDS巨头。

从市盈率的维度来看,全球主营VDS的上市公司中,目前市值排名第一的汤臣倍健PE为33.4,康宝莱PE仅为13.65,金达威PE是25.99。前三名PE均远低于食品饮料行业的48.05,可以说是被市场严重低估。

从市占率的维度来看,整个行业的竞争格局都较为分散。在中国市场,前十品牌合计市场份额占比不足50%,末端聚集了大量品牌薄弱、品类较少的微小地方企业。欧睿数据显示,汤臣倍健市场份额为10.3%,稳居第一位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%。尽管差距正在渐次拉开,但短期内仍未形成具有突出市场优势的行业巨头。

而未来谁能成为巨头企业?目前还是未知数。但万变不离其宗,我们可以根据一些标准进行洞察。

一、巨头的诞生往往伴随着重大的技术革命,与之相随的,必然是开发并长期拥有的核心技术。中国VDS行业将两极分化发展。一是重功能的VDS方向,二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。重功能的VDS会在“高精尖”上竞争和集中,拼的是企业的科技和研发硬实力。

二、颠覆性的商业模式。成为巨头的公司,必须具备更强的创造性,能更好地与其它产品、服务有机融合,开发出价值远高于传统类型的新产品和新业务生态。

从这两个方向去观察,可以看到一些排名前列的企业已经在做相关的布局。

例如汤臣倍健。2021年新三年规划中,其提出了科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营四个战略,战略的核心目的,都是为了构建面向未来的核心竞争优势。其中,科学营养战略指向的便是科技优势。汤臣倍健全面启动了自有技术品牌、自有专利原料研发,这项战略预计将持续10年以上时间。全链数字化、用户资产运营,则是通过对核心业务板块的数字化改造,从C端发动以消费者C为中心的全链路数字化,搭建to C的数据营销和用户服务能力,被称为汤臣倍健的“新基建”。

无独有偶,无限极也在近期宣布五年内将在科研方面投入30亿元人民币,主要用于多糖、植物甙、延衰等重点领域的核心技术研究与转化,中草药产品核心技术、功效和安全的科学论证,以及对新原料、新功能的基础研究与攻坚。

直销企业康宝莱也开启了公司在中国业务的数字化转型。截至目前,他们已经推出了基于微信平台的“康宝莱官方商城”、数字化商学院、资源中心等一系列数字化工具和成果。

VDS行业从“营销上半场“进入”研发下半场“,从”渠道为核心“到”用户为核心“,这些趋势也驱使有实力的头部企业更为关注产品的科技力,更加重视与C端的交互和感知,“良币驱逐劣币”,行业整合将进一步加剧。在这些企业中,有可能跑出真正意义的VDS巨头吗?我们不妨拭目以待。

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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