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特别呈现|经历飞涨的中国酒水市场,下一个风口将起于何处?
2021年05月27日 10:27

谈及A股市场,绕不开的话题便是酒水板块了。尤其是白酒板块,自2017年发动以来,已经从最初的19358.6点涨至2020年末的94106.77点,在所有板块里面可谓是一枝独秀,涨幅喜人。受宽松货币政策和疫情的影响,再加之基金抱团取暖,2020年全年白酒板块一路高歌。

然而,2021年初以来,白酒板块达到近期峰值104860.34点后,抱团股开始松动,受部分资金调仓、消费税预期再起以及市场整体走弱等因素影响,白酒板块近期跑输市场,出现了反复调整的迹象。东方财富Choice数据显示,截至目前,春节之后股价出现逾10%回调的白酒股超过10只。其中,洋河股份股价下跌超30%,贵州茅台股价回落幅度超过20%。

未来酒水市场中哪些细分板块会再次冲出成为一下个黑马?机会将从哪个细分领域中显现?葡萄酒和高端烈酒,一度成为二级市场热议的话题。

酒水市场分化下的新机遇

根据国家统计局和前瞻产业研究院数据,从2015年至今,我国白酒的销量呈现下降态势,2016年为近5年的峰值,达到1305.7万千升的销量;2018年,销量为854.7万千升,同比下降26.43%;2019年,白酒销量为755.53万千升,同比继续减少11.6%。

白酒消费的下降态势,背后是新生代消费人群的崛起以及他们消费意愿和消费习惯的变迁。根据《2020-2021年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》,80、90后逐步成为酒类消费的主体,年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩。

首先是观念的自由化。《报告》指出,高端白酒传统的消费场景是商务宴请和赠礼。然而80后、90后主流消费人群的酒水消费观念,与老一辈截然不同。年轻一代更爱自主且可控的饮酒场景,但如果喝酒必然面临着社交的压力,则会果断拒绝。在这种消费观念中,传统白酒代表的社交属性显然不是年轻群体的饮酒主流,且从口感到文化,白酒都缺乏和葡萄酒、白兰地、果酒类产品竞争年轻消费市场的基因。

其次,是选择的多元化、国际化,此前较为小众的酒品开始进入主流视野。年轻的消费群体生来时尚,更偏重于葡萄酒、洋酒、预调酒,尤其是白兰地等此前在西方世界较为流行的高端烈酒,开始受到中国年轻一代的欢迎。

中国是全球烈酒消费大国,除去白酒品类,白兰地在中国的地位越来越高。一个典型的数据是,据国际葡萄酒与烈酒研究所(IWSR)统计数据,2019年,白兰地在中国的销售额占中国白酒以外的国际烈酒品类销售额77%的比例,第二名是威士忌,占比16%,第三为加味烈酒,占4%。可见,白兰地已经开始以绝对份额优势,进入中国消费者的视野。

近年来,张裕、长城、王朝、威龙等企业纷纷“加码”白兰地产品,同样证明了中国白兰地市场的需求在不断扩大。

不少资深行业人士认为,在国际上有“成功男人香水”美誉的白兰地,不仅仅是一种物质消费,更代表着不凡的生活品味,将会赢得更多中国高净值人群的青睐。

国货崛起+文化自信助力中国品牌弯道超车

往前追溯,我们会发现,此前非常长的一段时间内,除白酒以外的占据中国消费市场的酒品,多为西方老牌品牌。比如法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌、干邑的白兰地,背靠多年以来积累的酿造和品饮体系,它们在人们心里代表了正统和高端。

但随着国货的崛起以及在双循环经济格局之下,中国品牌已经具备打破国际大牌垄断高端市场的实力与机遇。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,近五年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,涨幅明显,已达海外品牌三倍。对“国货”的认知也早已摆脱了此前品质、品位等层面的诟病。显而易见,随着中国品牌的全面提质,国内消费者对中国产品品质的信心势必继续上升。

聚焦到高端烈酒——白兰地板块,以可雅为代表的中国白兰地实现了从“奋力追赶”到“后来者居上”的嬗变,成为中国品牌进击高端化的标杆。

可雅30年XO

近日,两瓶编号为“1914”和“2021”的可雅30年XO分别拍出71001元、54401元的高价,刷新了中国白兰地拍卖价格的新纪录。高价拍出背后,是市场对可雅品牌的高度认可。

想在国外大牌长期占领的高端市场“切蛋糕”,是需要有资格和实力的。作为中国具有百年白兰地酿造历史的企业,张裕自然有实力、有底气、有资格。

中国第一瓶白兰地从1896年开始酿造,酿成后在张裕地下大酒窖里整整陈酿了十八年,一直到1914年才正式发售,命名为“可雅白兰地”。上市第二年可雅白兰地就夺得巴拿马万国博览会最高奖项——甲等大奖章,从此闻名世界。时隔百年,2015年,可雅XO白兰地在布鲁塞尔国际烈酒大赛上荣获金奖;2019年,可雅桶藏15年XO更是问鼎全球白兰地XO盲品赛冠军,以高分领先于法国干邑产区的人头马XO、法拉宾XO、马爹利XO、拿破仑XO、轩尼诗XO等名酒;就在去年,可雅桶藏10年白兰地还再度在布鲁塞尔国际烈酒大赛上拿下金奖。

中国白兰地首席大师张葆春

可雅白兰地频频站上国际领奖台,核心王牌是品质。诞生于“中国白兰地第一庄”的可雅白兰地,以白玉霓葡萄为酿酒原料、采用法国夏朗德壶式蒸馏器两次蒸馏、选用国际高品质橡木桶进行陈酿、调配时10年XO、15年XO、30年XO的“生命之水”陈酿期均达到甚至超过国际标准的6-10年……不仅如此,可雅还创造了双酵母发酵法,有40多项技术获得国家发明专利,扎扎实实建立起中国高端白兰地生产技术体系与护城河。

此前中国一直缺少一款达到世界水准的高端白兰地,中国白兰地市场几乎被轩尼诗白兰地、马爹利白兰地和人头马白兰地所占据。而可雅白兰地的诞生,正好填补了这一空白,增加了中国白兰地消费市场的丰富性与多元化选择。

攻下品质堡垒的可雅强势刷新了世界对中国白兰地的认知。世界侍酒大师方克·卡默就如此感慨道:“可雅白兰地风格独特,将成为干邑之外的有趣补充,而就顶级白兰地而言,中国现在是一个重磅的参与者。”

庞大需求下搅动酒水市场的“鲨鱼”

中国高端白兰地消费市场究竟有多大,未来还有多少增长空间?这样的空间,又能否支撑起一个本土品牌的崛起,能否支撑其在如此成熟的市场内从既有品牌的市场份额中争得一席之地?

首先我们来看中国当下的经济发展与消费趋势。

知名战略咨询公司贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,去年全球奢侈品市场萎缩23%,但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%,达到3460亿元。报告预计,到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。中国高净值人群巨大的消费能力与消费潜力,正在让中国市场成为高端消费的巨大目标市场,也蕴含着未来世界高端消费格局变动的动力与能量。

高净值人群数量在中国的持续增长,也为高端酒市场提供了更大的消费群体。而可雅白兰地的目标客户群体,正是这样的高净值人群。

统计显示,未来中国高端酒市场规模将达到3000亿元。参照国际成熟的烈酒市场,以白兰地、威士忌、伏特加等为代表的洋酒消费占比高达99%,可雅白兰地即作为成员之一。仅仅从酒类市场未来发展趋势来看,可雅白兰地无论是其深厚的历史底蕴、稀缺的品牌价值还是上乘的品质,都使它具备了成为中国酒类市场下一个超级风口的可能性。

斩获Pentawards奢侈品设计、IF设计大赛大奖的可雅桶藏15年XO

从受众的角度来看,可雅白兰地不仅增加了中国白兰地消费市场的丰富性与多元化选择,还必将以“国货之光”演绎新一代国潮生活。而从世界既定烈酒版图来看,可雅白兰地则呈黑马之势,成为冲击旧秩序、重塑新格局的“鲨鱼”。2020年8月,可雅白兰地开疆拓土进击欧洲市场。当第一笔可雅XO出口德国订单最终尘埃落定,其非凡意义也凸显出来:占据烈酒主场优势的欧洲开始从中国进口XO,有力地改写了西方世界普遍认为中国不可能打破固有白兰地世界秩序的认知,收获了世界消费者的注视和青睐。

令人欣喜的是,可雅之外也有许许多多拥有过硬品质的民族品牌,自主设计、生产,并且凭借着顶尖的技术和工艺,从中国制造走向中国质造。他们肩负起了“中国质造”在世界品牌竞争版图中占有一席之地的重任,并与中国各产业、品牌进入上升通道;承担起与国际品牌争夺话语权的责任。

未来十几年,将是中国实现工业化的关键时期,也是成为世界制造业中心的重要时期。我们有理由相信,把握住产品链的核心技术,保持对产品专业与品质的专注力,必将涌现越来越多像可雅这样的中国品牌,能与国际大牌平起平坐,站上世界制造业价值链的顶端。




*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点
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