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特别呈现|线下扩张与智慧零售双轨并行,周大福抓住双循环机遇
2021年05月13日 14:59

站在过去的视角,珠宝行业是一个颇为传统的行业:从供应端看,原材料稀缺、供应链上下游信息不透明、制作依靠传统手工艺;从零售端看,又以高价低频的线下消费为主,整体数字化程度较低。

但时代变了。无论是消费者对珠宝的使用场景、购买习惯,还是在珠宝研发、生产、零售等各环节,数字化、定制化、多元化等伴随消费升级浪潮而来的供需两侧的诸多变化,都已悄然发生。

放眼近几年珠宝行业的各路玩家,即将步入百年的周大福,却时时闻风而动,走在了这些变化的前端。

以“双动力”把握双循环

面对国家十四五规划所提出的“扩大内需”的战略基本点,也就是以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求,加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,周大福珠宝集团董事总经理(中国内地)陈世昌表示,对于周大福所在的高端零售业而言,这是一个“千载难逢”的机会。

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周大福珠宝集团董事总经理(中国内地)陈世昌

尽管2020年的疫情对零售业造成了一定冲击,但随着双循环的提出与民众消费潜力的释放,市场正逐渐回暖。国家统计局数据显示,2021年一季度全国居民人均消费支出5987元,比上年同期增长17.6%。

但如何把握这一机遇,却也是一个需要谋战略、拼实力的复杂问题。而周大福的策略,是以“双动力”把握“双循环”机遇

所谓“双动力”,指的是“实动力”——即线下实体店,以及“云动力”——智慧零售。

对于珠宝零售而言,庞大的线下实体网络乃立足之本。由于单价高、消费频次低,即便在电商如此发达的今天,实体店仍是珠宝主要的购买渠道。以周大福为例,目前电商(不包含个性品牌、钟表业务)、直播、定制等线上业务占比虽然不断提升,但逾90%业务仍是传统的线下实体店渠道。

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周大福体验店

强势渠道不仅不能松懈,还要“做大做强”。据陈世昌介绍,目前周大福在中国内地有近4500家实体店,截至2020年9月30日,一线城市零售点分布占12.1%,二线城市零售点占42.4%,三线城市占22.1%,四线城市及其他低线城市、城镇占23.5%;其中直营店占39%,加盟商占61%。计划到2025财年,门店总数扩张至7000+家,进一步带动销售增长,扩大市场份额。

但扩张,绝非毫无章法的野蛮生长,而要顺势而为:把握下沉市场的消费升级增长潜力。在周大福的2022财年的实体店扩张计划里,三四线及其他低线城市、甚至县级城镇是重点发力的目标,而大部分将以加盟模式经营。

“我们对加盟店也是统一管理,包括产品的进货批发、员工的挑选培训、店内装修风格和陈设等,都是总部统一安排。”陈世昌笑称,他自己巡店时,有时也分辨不出是加盟还是直营店。这样的标准化运营,于消费者而言,也是产品质量和服务的有力保障。

但以各类数字化科技手段为代表的智慧零售,无疑在提升顾客体验、提供个性化服务,以及提高企业运营效率等方面,有着独特的优势,为周大福的发展提供源源不断的“云动力”。

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融合科技与智慧零售的周大福门店珠宝店

周大福是较早“触电”的一批珠宝品牌之一,从2011年就发力电商,并连续多年在天猫双十一珠宝领域销售排名前列。早在十几年前,周大福已开始用大数据分析各地区顾客的人口特征和消费偏好,进行精准营销,“我可以不客气地说,我们是珠宝行业里在科技方面投入最大的。”陈世昌颇为自豪地说道。

而在电子商务和消费者数据分析已成品牌标配的今天,周大福又通过一系列新的零售科技运用,进一步提升消费体验,包括更快捷的交易方式、更专属的服务和更广泛的产品选择。

例如微信小程序“云商365”作为周大福的私域营销工具,已连接超过370万顾客,并与CRM(顾客关系管理)系统接轨,便于一线员工通过及时获取信息,提供更个性化的服务。

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云商365

而 “D-ONE线上珠宝定制平台”能够为顾客提供下单24小时内便可直连工厂的珠宝定制服务,打造个性化产品——对企业而言,也实现了“零库存”的销售模式,灵活而高效。

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D-ONE线上珠宝定制平台

“云动力”不只在“云”上,也实现着线上线下的多种联动,例如“云柜台”能将实体店的订单连接至电商平台,为顾客缩短交易时间并提供更多选择;在实体店里,店员用来装产品供顾客挑选的 “智能奉客盘”,则设置有无线射频识别技术(RFID),可以通过收集消费数据,做到更精准的服务。

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云柜台

以产品创新满足多元化需求

无论是“实动力”还是“云动力”,在陈世昌看来,归根结底是消费者在哪里,他们真正的需要是什么,“新一代消费者不再只忠于线上或线下渠道,而是穿梭于两者之间。”因此,全渠道拓展也成为珠宝行业的竞争核心。

除了渠道选择上的变化,据陈世昌观察,中国珠宝消费者在很多方面都已经不同于以往:Z世代(指1995-2009年间出生的人)成为主力,他们不像老一辈那么注重珠宝的投资价值,他们更在乎自身成长及体验,渴望“独特”的产品与服务,将珠宝视为一种情感寄托,记录美好回忆。

因此,对周大福而言,如何提供多元化、有温度和仪式感的产品,满足不同圈层消费者在不同珠宝使用场景下的需求——不仅是传统的婚嫁或其他重大场合,还包括日常穿搭、送礼、商务等等,是摆在眼前的重要命题。

“无论你是6岁还是86岁,都能在周大福找到你想要的。”陈世昌说。

过去几年,周大福大力投入新品研发环节,面向不同消费者和场景,打造不同风格、有差异化的产品,其中多款以新颖巧妙的设计或背后丰富的故事性,成为爆款。

例如,推出致敬中华传统文化的“周大福传承系列”,将古法黄金工艺与现代生活融合的探索,打破“老一辈才买黄金”的刻板印象,主要购买群体是80后和90后。

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周大福如来·敦煌传承系列

对于传统婚嫁场景,周大福也加入“高科技”元素:“天荒地老”对戒采用专利的衍光技术,可以在戒指上刻字,但字迹看不到也摸不着——却能在光影下投射出来,既低调又独特,像是专属于两人的小秘密。

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周大福天荒地老系列

自有IP和IP合作,也是周大福新品研发的重要思路:“咚咚仔”有着满满的正能量,“福星宝宝”传递幸福与爱;还有以经久不衰的迪士尼公主、小熊维尼、Hello Kitty等卡通形象打造的联名系列……不仅受到小朋友的喜爱,也俘获了许多年轻消费者。

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周大福福星宝宝系列

针对年轻消费者,周大福所做的不止于此:推出以音乐为元素的时尚潮搭品牌MONOLOGUE,设计更具个性化;收购彩色宝石品牌ENZO,提供更多彩的产品;推出以22k金材质打造的17916系列,不仅价格更亲民,款式也以几何形态为主,简约大气,符合Z世代审美……

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个性品牌MONOLOGUE

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个性品牌ENZO

“产品是我们珠宝人的生命。”陈世昌说。这既是他的座右铭,也是作为百年华人珠宝品牌的周大福得以根深叶茂,发展至今的根本。而在新的消费浪潮之中,周大福也处处乘风破浪:用智慧零售、大数据等技术手段触达消费者,用线上线下全渠道、专属服务提升购物体验,用好产品与他们对话,伴随他们步入人生不同阶段……


*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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