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特别呈现 | 国产葡萄酒建“护城河”,东风已至?
2020年12月10日 18:01

2020年收官在即,笼罩全年的新冠阴翳逐渐淡去。

从新基建为代表的科技产业,到以新消费引领的生产制造、文旅餐饮行业,仿佛经历了一番脱胎换骨。对于长期处于低谷的国产葡萄酒而言,2020年,是行业一段新生的开始。

国家统计局数据显示,今年1至10月,全国规模以上葡萄酒企业产量32万千升,同比增长4.6%。在经历连续9个月的低谷期后,国产葡萄酒成为三大酒种中产量唯一实现正增长的酒种,并止住了自2013年以来产量下滑的势头,开始“触底反弹”。

更让人期待的是,国产葡萄酒构建行业“护城河”的时机,日趋成熟。

天时地利

今年11月底,商务部发布2020年第59号公告,公布对原产于澳大利亚的相关葡萄酒反倾销调查的初步裁定:调查机关决定采用保证金形式实施临时反倾销措施。

一纸政令,震动国内外葡萄酒行业。

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近年来,中国葡萄酒不断刷新自己的国际地位

实际上,国产葡萄酒受制于进口品牌久矣。中国是澳大利亚葡萄酒最大的出口市场,数据显示,2019年,中澳葡萄酒贸易总额是排名第二的美国市场的3倍,澳大利亚葡萄酒管理局发布的进口数据显示,澳大利亚在中国内地葡萄酒进口额中占比近四成。

反倾销措施“靴子落地”,为国产葡萄酒品牌突围崛起赢得重要的政策机遇。

受疫情影响,今年前10个月,中国葡萄酒进口量为386330千升,同比下降29.3%;进口额为1502.2百万美元,同比下降24.5%,为国内品牌抢占市场空间赢得窗口期。

搬开进口品牌这座大山,国产葡萄酒品牌想要进一步发展,关键因素则是消费者。

第一财经商业数据中心CBN Data发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出,在酒水消费领域,90后、95后的消费人数以及消费水平,都呈现持续增长趋势。其中,95后的人均消费增速提升相比更快,90后消费人群中的女性酒水消费人数已经超过男性。

在消费升级的大环境下,品质消费需求持续释放,年轻一代“新中产”成为新消费主力。相比于上一代消费者,新一代消费者的“进口大牌”情结更加弱化,对品质生活的追求更加明确。相比于名牌标签,他们更看重品质、格调、个性化体验以及精神共鸣。

相较于因核心技术而受发达国家遏制的科技产品,酒水饮料则是更依赖于消费者以产品品质为标准,通过体验、口碑作出选择的行业。这意味着国产葡萄酒品牌完全具备与进口葡萄酒品牌站在同一起跑线、按照同样标准进行同台角逐,征服全球消费者的机会。

天时与地利,让沉寂多年的国产葡萄酒,拥有了抢建竞争优势“护城河”的契机。

内功已成

“追赶超越国际标准,为民族品牌正名”,几乎是百年来民族品牌共同的目标。从日用百货到白色家电,从科技产品到智能装备,中国企业经历了漫长的奋斗历程。

国产葡萄酒行业的发展,尤为艰难。

1892年,张弼士创办烟台张裕酿酒公司,开启中国工业化酿造葡萄酒之路。

张弼士从欧洲引进大批优良葡萄品种,寻找能够在华夏大地扎根的品种,并最终培育出中国特色的、品质稳定杰出的酿酒葡萄——“蛇龙珠”。1931年,张裕酿酒师以“蛇龙珠”为主要原料,酿出了别具风味的干红葡萄酒“张裕解百纳”。

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张裕解百纳

此后近90年间,九代张裕人不懈传承,不断提升产品品质,让民族品牌走出国门,在国际大赛中披荆斩棘。今年11月9日,张裕解百纳与澳大利亚杰卡斯(Jacob's Creek)、意大利安东尼庄园(Villa Antinori)并列获得Drinks Business举办的“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”第一名,代表中国葡萄酒行业,与法国木桐嘉棣、西班牙桃乐丝等传统知名酒庄鼎足而立,让中国葡萄酒品牌站上了国际葡萄酒舞台的中央。

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在世界知名酒水媒体Drinks Business 举办的“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”上,来自中国的张裕解百纳以90分佳绩取得第一名

中国品牌能够成为全球葡萄酒市场上的耀眼新星,其背后是以张裕为代表的头部企业,助力国内企业持续优化产业结构、推进产品品质升级,推动国民品牌崛起的成果。

目前国内种植的葡萄品种90%以上都是由张裕引入国内并选育。从葡萄酒市场营销网络体系构建,到以中国知名专业化酒庄开启中国葡萄酒高端化序幕;从探索实施与国际接轨的葡萄酒综合质量分级体系,到以机械化、智能化推动中国葡萄酒产业转型升级……百年张裕崛起于世界之林的奋斗史,就是中国民族品牌自强不息的奋进历程。

如今,作为2019年全球销量第四大的葡萄酒企业,张裕葡萄园已覆盖“旧世界”和“新世界”重要产区,并在全球布局14座知名酒庄。全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单显示,张裕以13.4亿美元的品牌价值位列全球第二,为唯一上榜的中国葡萄酒品牌。通过与海外酒庄合作拓展全球市场,张裕产品已进入全球70多个国家销售,并在全世界范围内培育了广泛的消费群体。

不逊于国际大牌的产品品质、深厚的产业根基,以及忠实的民族品牌拥趸,让张裕在这场国产葡萄酒品牌收复失地的战争中,具备了“踩下油门”逆袭狂奔的底气。

攻守兼备

“不谋全局者,不足以谋一隅;不谋大势者,不足以谋一时。”于夹缝中艰难突围的国产葡萄酒品牌,想要建立更加巩固、稳健的发展根基,需要更长远的目光、更开阔的格局。

“十四五”将启。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出,要坚持系统观念,促进国内国际双循环。以国内大循环吸引全球资源要素,充分利用国内国际两个市场两种资源。同时要优化国内国际市场布局、商品结构、贸易方式,提升出口质量,增加优质产品进口。“双循环”理念的提出,将进一步推动国内外资源融合,为国产葡萄酒的进一步发展带来新机遇。

另一方面,在国潮复兴、国货崛起的背景下,“国人喝国酒”开始成为公众共识。

从白酒品牌走年轻化、时尚化路线,到各类新派酒饮如雨后春笋般更新迭代,消费者对民族品牌的刻板印象逐步扭转,尤其随着大众健康意识的增强,葡萄酒也开始走入千家万户。

聚焦不同圈层消费者的个性化需求,张裕已建立起全方位、多元化的产品矩阵。其中,作为张裕“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的核心产品,截至2020年2月底,张裕解百纳全球销量累计已超过5.6亿瓶,销往全球30个国家,并进入欧洲国家5000多家卖场销售。

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Drinks Business 《葡萄酒巨人之战》报道

作为大众化的产品,张裕解百纳因更亲民的价格、更接地气的品酒文化,对普及中国葡萄酒的作用也更加突出。Drinks Business发表的《葡萄酒巨人之战》报道中提及,“在名牌林立的大众葡萄酒消费市场,张裕解百纳这瓶中国葡萄酒更值得摆在零售的货架上。”业内人士认为,张裕解百纳有希望成为未来中国家庭餐桌上的“第二瓶酒”。

2020年,张裕提出以“加速推进营销数字化转型”为重点,联合腾讯合作推出了“张裕品质生活+”会员小程序,借助寓教于乐的方式教育消费者,为中国葡萄酒培育百万代言人。同时,开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城,推动经销商实现新形势下的生意模式转型,截至10月30日已有4052家重点经销商入驻,张裕下一步将会把一级经销商、分销商、零售门店都纳入并开设子商城,争取年底前突破1万家门店;开发张裕“企业微信”平台,提升企业内部管理效率以及与经销商的沟通效率,同时也提高对目标消费者的精准触达能力。

从“以全球谋中国、以整体谋局部”,到以数字化转型打开主流消费群体市场、到以张裕解百纳夺得盲品赛第一为代表补足品质的最后短板,张裕的这套“组合拳”正在为其建立起足以抗风险、逆周期、稳增长的有力支撑。

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点
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