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特别呈现 | 底蕴与创变兼具,搅动高端纯电汽车领域的新势力是谁?
2020年12月04日 09:30

2019年的新能源汽车市场是悲观的,产业和资本双重看空,但至暗过后总是黎明。尽管疫情严重影响了全球经济,但2020年国内外新能源汽车板块还是走出了漂亮的主升曲线。上半年,特斯拉带动其产业链掀起二次升浪,下半年,以小鹏和理想为代表的智能电动汽车中概股“大闹”美国股市。在政策和市场双轮驱动下,资本正深度聚焦新能源汽车产业,更具投资价值的企业正逐步浮现。

深度聚焦,市场迎来历史拐点

资本的嗅觉一如既往的灵敏,如果说,过去十年主要的投资机会来自智能手机和移动互联网,那么未来十年会是智能电动汽车。和苹果、谷歌创造的新时代一样,电动化进程赋予了新能源汽车企业换道先跑的机会,以Model3为代表的现象级车型的出现加速了新能源汽车市场化进程,导入期已悄然离去,成长期正在来临。

产业变革为中国汽车企业开辟了全新赛道,新品牌、高品质成为行业主流发展方向。十多年来,中国从世界最大的“汽车市场”升级为世界最大的“汽车产业群”。无论从经济发展的宏观格局,还是产业和资本的微观视角,中国都需要有一个全新的汽车品牌,竖起中国汽车企业在经济新形势下战略升级的旗帜,在品牌塑造、造型创意、产品开发、技术创新、品质质量、营销服务、体系建设、创新生态等各个维度,成为中国汽车“国家队”的代表。

R汽车,上汽乘用车推出的高端纯电品牌,开启了中国传统汽车企业“兑现想象”的全新阶段,有望成为国家队的新代表。作为新势力的国家队、国家队的新势力,在诞生不到200天的时间里,R汽车完成了品牌成立、新车上市、用户发展等一系列动作,这不仅为中国新能源车企的发展提供了模式参考,也展现了“国家队”的高效率。

主动求变,赋能R品牌新使命

前人栽树,后人乘凉。历史告诉我们,往往是带有革命性质的新创品牌和创业者,披荆斩棘为行业探索了前进的方向。而后看清方向的产业大玩家们纷纷跟进——跟得不好的,掉队;跟得好的,联合创业者一起改变整个产业格局。当年西方的乔布斯带着一款iPhone点起了“烽火”,东方的雷军也迅速“举兵”呼应。但随后带动整个手机产业完成新老切换的,其实是几个原本就涉足手机产业的大玩家们——韩国的三星、中国的华为,这些快速跟进者变得比以往更强大。诺基亚和摩托罗拉没跟住队伍,成了时代的牺牲品。

R汽车展示了上汽乘用车这家国有企业对产业趋势变迁的快速反应,新能源汽车市场化拐点刚刚来到,上汽乘用车就敏锐捕捉到变革机会。在产业和资本双重背书下,R汽车实力跃然纸上:背靠上汽成熟的技术、供应链、制造能力和资本,R汽车可以快速完成产品定义、运营升级以及用户发展等关键环节,将成熟的产品和服务投向市场。

从历史经验看,传统企业难在自我革新,其发展往往是渐进式的,比如围绕产品或技术某一部分进行改革和创新进而满足用户需求,放在过去,这种变革是收益最大风险最小的。然而,新势力使得用户的锚定效应越来越强,对产品和服务的要求也越来越高,R汽车敏锐捕捉到了这种变化,虽然其根植于上汽乘用车,但是摒弃了“渐进式”变革,选择了“产品+用户+服务”的全方位变革,这在传统造车企业中并不多见。因此,从产业层面看,R汽车有更大的历史使命:加强传统企业在新能源领域的竞争力,为传统车企实现新能源转型,推动产业深度变革。

战略清晰,利好兑现未来可期

中国纯电动汽车市场无疑是全球最复杂的之一,特斯拉 Model3、蔚来ES 6等中高端纯电动车已经领先同级燃油车半个身位,“人民代步车”五菱Mini EV大有星星之火可以燎原之势,而在10-20万容量最大的经济型市场,大众正携MEB平台的“ID战队”拍马赶到。R汽车的定位是中高端,对标特斯拉、蔚来等品牌。但在红海市场竞争激烈的今天,只靠高端产品已经难以满足感性挑剔的消费者。R汽车要思考,如何提升用户粘度,讲好品牌故事,打造品牌调性。

面对复杂形势,R品牌也是不打无准备之仗,基于电动车×智能化的发展规划,R汽车集成了上汽在电动化和智能网联化领域的新成果,主打高科技,注重便利性、实用性、高性价比等用户核心需求,通过技术升级提升用户体验,在续航、充电速度、百公里电耗等技术指标上实现了较大突破。

此外,R汽车在用户发展体系改革上也是大刀阔斧,摒弃了传统4S店模式,构建主机厂服务商+用户的全新新零售服务模式,打造了提供统一高效交车服务的交付中心、开到用户身边的R STORE体验中心、上线7×24实时专属顾问。在新零售的业务模式下,R汽车把服务点、沟通点等用户所有触点融入品牌的完整规划内,将集成整个社会资源把新零售服务模式做得越来越开放。

兵马未动,粮草先行,与过去大水漫灌不同,现阶段资本更加聚焦企业的综合实力和核心技术,更加注重投入产出。强大的国资背景和技术支持给R汽车提供了基础保障,同时,R汽车又自我革新,新品牌新体验又似乎展示了和造车新势力一样从0到1破釜沉舟的发展决心。相比新势力,R汽车的底蕴更强;相比传统OEM,R汽车的革新路径更加清晰。依托成熟的体系和革新的意识,R汽车在驾乘体验、智能化、网联化等方面打造了优质的产品体验,在用户发展和营销方式上也创新颇多,有望成为新能源汽车板块中新热点。

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点
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