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特别呈现 | 商业向善:“在商言商”地创造共享价值
2020年03月02日 21:00

在今年获得奥斯卡最佳纪录片的《美国工厂》中,“玻璃大王”曹德旺先生在片尾表达了对“原来那个蝉叫蛙鸣的时代”的思念,并思考自己过去的创业过程是否破坏了原有的生态环境和安宁。“我弄不清楚到底我是有功之人还是有罪之人”,他说。

也许是基于对自身“聚财”过程的这一思考,曹老个人资产捐赠累计已超百亿元, 被世人尊称为“中国首善”。国内外的企业家中不乏像曹老一样,选择在获得商业成功以后散财向善。那么,关心社会与环境是否只能谈在赚钱之后?如何在创业的过程中为日后少留遗憾?

商业,是否能从“善”出发,并在日益激烈的竞争中走向成功呢?

成也商业,败也商业

过去几百年的全球历史已经证明,借助市场的力量和技术的变革,商业在促进资源有效配置,提高生产率,满足社会需求,推动社会进步方面是最优的经济形式,改革开放释放的中国民间商业力量极大推动了中国经济的增长、人民生活水平的提高和社会财富的激增。

时至今日,中国的社会、企业和个人财富水平都达到了前所未有的高度。2019年我国国内生产总值接近100万亿元大关。人均GDP跃过1万美元台阶,稳居第二大经济体。2019年美国《财富》杂志世界500强榜单上,中国企业总数排名第一,首次超过美国,其中,市值最高的三家中国民营企业阿里、腾讯和平安的总计市值超过1万亿美元,接近于中国GDP的1/10。

中国商业文明的发展也带动了个人财富在过去几十年内的指数增长。根据瑞信集团(Credit Suisse)发布的2019年《全球财富报告》,在全球最富裕10%当中,中国有1亿人位列这一区间。

然而不容忽视的是,过去的企业增长普遍采用“狩猎的方式管理方舟”。《新商业文明》一书作者乌麦尔·哈克用这一比喻指代企业为了降低运营成本,而不断加重包括环境污染在内的社会成本的方式,盲目增长,使全社会背上了”深度债务“。

长期积存的结构性治理问题使得中国经济遇到了明显的增长瓶颈。曾经的成本、人口和金融红利早已不足以支撑中国经济未来的增长。同时,粗放式的增长使得气候变化和贫富差距等可持续性问题日益突出。当企业给社会带来的“溢出效益”失控蔓延,如疫情般直接关系到所有消费者、雇员和社区时,各行各业都将不得不承担各自在社会治理和公共问题中的角色。这不仅是关乎企业品牌形象,而是关系到每个企业生死存亡的关键命题。

眼下,中国企业纷纷在探寻下一轮经济增长的驱动力。包括浙江省在内的几大国内传统经济领先的省市也都面临产业升级、转变经济发展方式的重要节点。如何打造创新的商业模式,打开潜在市场力量等“成长的烦恼”都亟需解决。

1.0版商业文明已迎来必须被升级的时刻。

创造共享价值:负责任的商业不等于慈善

在过去几十年中,美国经济学家米尔顿·弗里德曼主张的关注股东利益最大化,以及“企业的社会责任就是提高利润”等观点,长期主导了全球企业价值观。拥护者笃定“做生意就是为了赚钱(the business of business is business)”。

而在金融危机之后,各方普遍认为过于关注短期利益最大化是导致这场灾难的根本原因,认为这一理论加剧了企业成本向环境和社会的转移。就连杰克·韦尔奇,这位曾为美国通用电气在近20年的时间里创造了巨大成功的商业大师,也曾公开谴责关注短期股东利益是“世上最蠢的想法”。

与此同时,鉴于商业机构在人才、创新、资金和模式等方面的强大优势,越来越多慈善机构和公众都期望商业在解决眼下棘手的环境和社会问题方面发挥更大的作用。不少国内外学者均振臂呼吁,全球经济应该从所有者经济向利益相关者经济演进。比尔·盖茨则提出了“创新资本主义”这一概念,鼓励更多的商业将企业利益和公共利益通过创新方式有效结合,联合非盈利和政府等其他机构力量,造福全社会。

不过许多企业对于第三部门抛来的橄榄枝仍然表示迟疑,认为商业不是慈善,后者作为品牌营销只是为企业徒增成本。然而放眼全球,那些最成功的商业领袖们和奠定了现代商业理论的学者们纷纷表示,真正负责任的企业在21世纪才是最有竞争力的企业。

管理学大师迈克尔·波特呼吁企业应该加入”创造共享价值” (creating shared value,CSV)的行列。波特强调共享价值并不是单纯的社会责任抑或慈善,它聚焦在经济和社会发展的有机联系上,是一种提升经济效益的方式。

所谓创造共享价值,是指在增强公司竞争力的同时,改善公司所在社区的经济和社会环境的行为和政策。不同于传统“企业责任”(CSR)作为企业形象工程的定位,CSV将社会效益直接纳入公司战略核心,其内在驱动力是为企业创造竞争优势和针对社会问题可持续的解决方案,旨在提升企业竞争力和利润增长。

创造共享价值将会激发创新并发现新的商机,由此扩展企业核心战略。与此同时,企业所在社区也将因为规模化且可持续的社会问题解决方案而受益,并由此为企业的进一步发展提供坚实的外部基础。

如何通过创造共享价值提升公司竞争力?波特认为可以从三个方面入手:1)重新认识市场和产品,满足社会和环境的需求,服务金字塔底部以及有特殊需求的人群;2)重新定义价值链中的生产力,这包括保护能源和环境,关注采购和供应链,员工福利和生产力以及业务地点的选择;3)帮助当地相关产业、基础设施和市场透明度的发展和提升。

比如,关注供应链的“公平贸易”行为的这类传统CSR项目往往只是将存量价值做了重新分配,而包括星巴克、联合利华、香港新世界发展在内的国内外知名公司早已意识到,共享价值能为各自企业的供应链带来增量。

作为CSV坚定的履行者,雀巢公司董事长在近些年不断公开表示,一家企业如果希望能够获得长期的商业成功,必须为社会创造价值,并且这个模式适用于“世界任何一个角落的企业和利益相关方”。雀巢对于共享价值的关注起源于公司和各地农民的合作过程。雀巢在拉美地区经营了逾90年的奶区,帮助培训当地农民,并为他们提供小额贷款以提高产量,保证供应质量和稳定性。

同时,减少企业为社会增加的成本非但不会增加企业运营成本,还能有效提升企业损耗优势。20世纪90年代的沃尔玛依靠“天天低价”的成本和运营效率优势,实现了爆发式的增长,随后沃尔玛很快发现要维持经济优势,必须以建设性商业的姿态关注其生产活动对社会和环境造成的隐形成本。沃尔玛随即设立了“零废物”的目标。通过打造价值循环体系,降低包装使用量和垃圾成本等方式大大减少了总体成本,并为消费者提供了更有价值的产品。

关注特殊群体的需求往往能让企业以较低成本满足高市场需求。当全世界游戏企业都在思索如何满足年轻玩家需求时,日本任天堂最早看到了老年人市场的巨大商机,并推出各项针对老年市场的掌机游戏。这一举措不但为公司增加了获客渠道和盈利点,让公司产品走进更多家庭的客厅,并在解决老年人心理健康等社会问题上被证实有积极的效果。

再看国内,腾讯扛起了倡导“科技向善”的大旗。腾讯主要创办人之一、前CTO张志东曾表示,“科技向善”是一种产品能力,也是一种发展机会。他反对“过于把业务和公益当做两条不相交的事情来做”,强调科技向善并不是“大公司有钱才会想到的事”。他认为腾讯的“微信捐步”并不是把“鼓励捐步”当作一种责任,而是将它作为一种产品力的体现。这不但能增强用户对品牌好感,也能很好连接企业与公众、效益与公益。

为什么必须是现在?

从约翰·洛克菲勒、比尔·盖茨到马云、马化腾,这些国内外商业巨擘的共同点在于他们总能在竞争对手之前,预见到未来商业竞争的走向,快速反应,并在市场成熟前,以极大的先发优势成为市场规则制定者。去年八月,包括苹果、IBM、亚马逊在内的181家美国知名企业的CEO联合签署了重新定义公司宗旨的宣言书,声明公司应服务所有利益相关方,而不再主张股东至上。

为什么这些成功的商业领袖都已纷纷在向善之路上布局?

1)满足甚至创造消费者需求:消费者需求往往决定了商业走向。信息时代加速了市场的透明度,全球消费者对企业生产和销售提出了更高的要求。他们要求更健康的食物,更环保的产品和更友善的生产过程。在发达国家,消费者对于企业产品和服务符合社会需求的呼声已被资本市场捕捉。基于环境保护和食品质量的人造肉行业在美国资本市场受到追捧就是一个很好的例子:仅仅经过十年的发展美国知名人造肉品牌Beyond Meat在去年上市后,市值一度接近150亿美金。

咨询机构普华永道2018年发布的一份关于千禧一代的消费习惯的报告显示,约有17%的人认为产品质量是他们决定购买服装和配饰的先决条件,而约有37%的人愿意花费更多的钱购买那些“负责任”的可持续产品。

2)吸引人才:“幸福感”也是一种生产力。千禧一代在选择工作时,越来越关注雇主的社会使命和工作的价值感。智联招聘2019年的一份数据显示,最具社会责任的企业的利润率同比增长21%,比其他企业高出十个百分点;员工主动离职率仅为3%,并较之前一年下降8%。

3)激发企业创新:国内互联网行业经过几十年的野蛮发展后,在近两年将“科技向善”的理念推到了行业共识的层面。其中也少不了科技企业对过去和未来的增长模式的思考:将社会效益融入科技产品和服务的开发中,在避免技术作恶的基础上,充分发挥新技术潜力,为企业创造长期且可持续的增长动力。

科技企业高管出身的商业思想家吴声先生在近期刊发的一篇文章中提到,战“疫”后的商业开局将再次证明每个企业都不得不成为社会化的企业,必将开放协作,形成更加主动的能力和机制,从而构建竞争优势,帮助企业自身“更高效、更敏捷地响应和解决层出不穷的新问题”。文章指出:“包括腾讯、京东、阿里巴巴、苏宁、小米、字节跳动、快手,许多有这种认知的公司,面对这次疫情中突发的具体问题和具体困难,都有非常不错的表现。但这与公司规模无关,有的只是社会协作的生态位。”

4)政策导向:证监会于2018年修订了《上市公司治理准则》,增加了环境保护与社会责任的内容,明确了上市公司对于利益相关者、员工、社会环境方面的责任,确立ESG(环境、社会和公司治理)信息披露基本框架。未来随着A股公司被纳入全球第一大指数公司MSCI指数的比例逐步提升,预计监管机构将对国内上市公司提出更为严格的ESG相关披露要求。

中国上市公司协会会长宋志平在今年年初曾预测,今年上市公司发布社会责任报告的数量占比有望超过1000家,占上市公司总数的三分之一。包括中国平安在内的国内市值最大的上司公司已开始公开推行ESG理念和实践,积极应对监管和市场趋势。

不难预见,鉴于国内外的监管趋势,环境指标和社会准则对上市公司的政策影响将从二级市场向一级市场传递,鞭策更多企业在创业过程中将相关指标纳入公司战略,树立良好市场口碑,减少未来合规成本。

5)资本回报和关注:剑桥幸福亚太研究院的一份研究表明,在道琼斯全球指数(DJGI)最大的2500家公司中,由可持续发展方面表现最好的5%的公司组成的“道琼斯可持续发展指数(DJSGI)”的投资回报要高于全球指数。而在一份为期5年的对比研究中,“道琼斯可持续发展指数(DJSGI)”比全球指数的表现平均高出36.1%。

同时,资本对于善企业的青睐也日益凸显。国际资本巨头KKR近日宣布,总额达13亿美金的影响力投资基金已完成募资。该基金聚焦投资以商业模式解决社会和环境问题的企业。今年年初,全球最大资产管理公司黑石集团CEO劳伦斯·芬克表示,黑石将退出对“可持续方面存在隐患”公司的投资。两年前,芬克曾表示,黑石不会支持没有对社会作出贡献的企业。

6)环境问题迫在眉睫:英国非盈利机构CDP去年发布的一项调查显示,美国各大企业纷纷对气候变化表示深切担忧:迪士尼担忧持续变暖的气候影响迪士尼乐园的游客体验,导致游客数量下降;可口可乐担心未来没有充足对水资源生产可乐;Visa信用卡担心全球自然灾害增多会减少跨国旅行和消费;美国银行担心频发的洪水会让房贷违约率增加;2017年,美国电信运营商AT&T已经为被极端天气损坏的电路网络,支付了6.27亿美金的维修成本。

这也就不难理解当特朗普政府主张退出各类气候保护协议时,美国这些最大的商业机构反而加大应对气候变化的投入。这何尝不是一种“在商言商”?

共生,共赢

不可否认,商业向善在目前这样一个将短期估值普遍置于长期价值之上的社会和市场环境中,将会是一场持久战。内心有“向善”种子的企业家们必须并肩作战,并意识到,新商业文明需要管理者更新对于社会需求、公司核心生产力以及跨界合作的认识。

这不仅仅是商业机构的命题,政府部门和非盈利机构同样需要学习如何更好地管理、合作,以创造更多的共享价值。同时,各方必须协作建立新商业文明的规范,包括惩戒机制,才能够激励更多商业机构从善如流,汲取榜样的力量。

著名美学家朱光潜先生的“三此主义”如是说:“一、此身应该做而且能够做的事,就得由此身担当起,不推诿给旁人;二、此时应该做而且能够做的事,就得在此时做,不拖延到未来;三、此地(我的地位,我的环境)应该做而且能够做的事,就得在此地做,不推诿到想象中的另一地位去做。”

正如玛氏公司首席经济学家布鲁诺·罗奇所言,只有治愈了商业,才能治愈世界。也许世上本没有商业向善之路,走的人多了,便也成了路:仰望星空,脚踏实地,你准备好了吗?

*本文作者系中国社会企业与影响力投资论坛总监林奕谷

作为平台型机构,社企论坛希望能够作为一座桥梁,链接商业、非盈利、学术和政府机构。平衡各方需求,扩展市场力量的广度和深度,因为我们坚信,只有通过有效的合作,才能创造共享价值,让参与的各方都能获利,共同书写商业2.0时代的规则。

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点
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