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特别呈现|单季增幅创三年来新高,贵州茅台“后千亿”时代改革创新见成效
2022.04.27

4月26日晚,贵州茅台公布了2022年第一季度业绩,公司实现营业总收入322.96亿元,同比增长18.43%,其中实现酒类营业收入322.87亿元,同比增长18.55%;归属于母公司所有者的净利润172.45亿元,同比增长23.58%。该数据要高出贵州茅台此前自己的预期。

以更长的时间纬度看,2022年的茅台一季报不仅破了近三年来最大的增幅比例,而且也是其自2001年上市21年来,实现单季增长绝对数最多的一次——增长51.22亿元。

从背景分析,茅台此次“摸底考试”成绩,对其未来五至十年的中长期发展必会产生深远影响。而从其对行业、对地方、对市场等领域可能产生的影响分析,这份“一季报”背后所藏趋势可谓意味深长。

从上市之初的“小不点”,到今天资本市场上举足轻重的“巨无霸”,善跑“改革创新”的茅台在上一个年度刚刚加入“千亿级上市企业”俱乐部。

体量破千亿后,这家全球单品销售及市值总额均排名前列的烈性酒公司又在2022首季创下近三年来最高增幅,尤其是净利润增长超过了20%——在今年以来仍然充满不确定性的大环境下,实现逆风增速,无疑给当下的产品市场、资本市场释放了一枚不一样的信号弹。

单季增幅近三年来最高,增长数超2006年全年营收

3月29日,茅台发布公告预计今年一季度实现收入331亿元左右,同比增长18%左右;实现归属上市公司的净利润166亿元左右,同比增长19%左右。

从2022年一季报最终公布的数据看,茅台营收增幅与上述预测相当,净利润则超出了预测近5%——同比营收增幅之下,创造了更多的利润增量,说明财务状况比预想的要更好。近半年来,茅台不断推出大动作,头部顶流产品亮相,以及与之同步的重要改革,如“i茅台”的上线,正为其营收创造更多价值。

就在茅台发布今年1月至2月的经营业绩时,业内专家就预测茅台一季度业绩会“非常亮眼”。早在此前举行的的茅台集团2022年第十二次党委(扩大)会议上,茅台董事长丁雄军就归纳总结道,一季度实现了开门稳开门红,生产经营指标完成情况良好,重点项目建设推进有序,生产和销售系统持续优化,系列新产品、新制度接连发布和出台,各领域顶层设计“四梁八柱”实现全覆盖,通过改革、创新、开放系列措施积蓄了良好的发展动能,总体呈现“稳中有进”“稳中有优”“稳中有新”“稳中蓄势”的良好发展态势。

丁雄军尤其提到:“特别是今年一季度主要经营指标实现了近年来单季度最大增幅,进度区间创下近年来的新高。”

值得注意的是营收增长绝对数。2022年一季度,营收比上年同期增加了51.22亿元,创下其自2001年上市以来最大单季增长数额纪录。这一数字,超过了2006年贵州茅台的全年营收总额(49.03亿元)。体现在财务报表上的数字说明,各项改革正在产生实际效力。

改革是推手 营销是关键

在业内看来,打好市场体系攻坚战,深入推进“五合”营销法,推动营销体制改革,成为推动茅台在这个春节期间产品销售势头向好、市场呈现旺销态势的关键之处。

从年初在全国线上线下、大屏小屏联动刷屏茅台贺岁打响茅台本年度主动营销第一枪,再到20天时间连续举办三场新品发布会,用三个不同的场景营销,发布贵州茅台酒(珍品)、茅台壬寅虎年生肖酒、茅台1935,不仅市场反响良好,还进一步优化了产品带和价格带,“茅台酱香 股份出品”品牌效应显现。

其中比较有代表性的茅台1935,自推出后在市场一直供不应求。有专家认为,茅台1935不仅抢占了千元价格带制高点,还为一季报业绩增长做贡献,也给未来茅台的增长注入新动能。

从2022年一季报看,茅台系列酒营收34.28亿元,比上年同期增加近30%。

一份券商研报曾表示,贵州茅台业绩增长源于非标产品贡献主要增速,包括来自系列酒量价齐升,业绩表现高于市场预期。茅台渠道结构愈发均衡,产品体系日臻完善,量价策略游刃有余。

直销渠道收入翻倍增长

在一季报实现开门红后,茅台提出继续推动市场营销改革,包括在3月31日上线试运行的i茅台,也是落子数字化营销。

仅19天用户数突破1000万的i茅台电商平台,中签率平均为0.95%,既让普通消费者买到平价茅台酒,也利用品牌号召力,提升系列酒的知名度和销量。更重要的是,i茅台已经成为自带流量的重要C端流量入口,是茅台主动掌控渠道、管控酒价的有力举措,也是提升自营渠道利润的关键所在。

在2022年一季报中,茅台直销渠道实现收入108.87亿元,比上年同渠道销售收入47.77亿元增长了61.1亿元,增幅127.9%,在一季度营收中占比为33%,可以看出直销已成为茅台的战略重心。

此外,2022年一季度海外营收比去年增加了1亿元,说明受到疫情影响的海外市场有所恢复。

对于二季度及全年重点工作,茅台明确要确保时间过半、任务过半,坚决做到生产经营稳中更优、改革攻坚稳中更进。其中包括抓好生产质量,确保优质稳产,推进供应数字化管理和现代化管理建设,建立项目全生命周期管理机制,抓好科技创新做好文化赋能。

这些描述背后,会有一系列更大动作。从培养长期稳定发展的趋势看,种种举措均是为了培育耐力、强健肌体、增加潜力。

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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