每年，我们都会基于BrandZ™数据库和报告的研究发现，回顾过往一年中国快速变化的品牌格局，深刻理解品牌建设的成功之道。今年我们也从中归纳出十条最为重要的品牌建设经验，帮助中国品牌在新的一年里达成高质量的可持续发展。下面是这十条经验的浓缩摘要。
1、品牌资产推动增长
尽管2020年是非同寻常的一年，但品牌资产的各个构成要素仍持续推动中国品牌的价值增长，这点在各主要行业中都得到了反映。长期以来，“有意义”、“差异化 ”和“突出性”一直是凯度 BrandZ™品牌估值法的基石。有意义的品牌能够满足人们的需求，并在情感上与他们产生联系。差异化的品牌将自己与竞争对手区隔开来，并在市场上引领潮流。而具有突出性的品牌则会作为首选品牌自然而然地浮现于消费者的脑海。
凯度BrandZ™最具价值中国品牌100强中名列前25名的品牌在“有意义”、“差异化”和“突出性”上的得分明显高出数据库中的所有品牌，即使与100强中的其他品牌相比也是如此。 
而且，“有意义的差异化”对品牌价值的增长尤为重要。今年最具价值中国品牌100强中增长最快的品牌（在过去一年中增长超过30%的品牌）在“有意义”、“差异化”和“突出性”方面拥有明显的优势。反过来说，100强中增长速度较低的品牌在“突出性”上得分也很高，这表明仅有认知度并不能保证高速增长。
那么，品牌长期增长的情况又如何呢？毕竟品牌要通过年复一年、稳定持久的可持续增长才能成为真正的市场主导者。事实证明，“品牌力”的各个构成要素同样对长期增长起着决定作用。
2、基本面依然重要
伴随着数字化、城市化和新健康需求等新事物的出现，中国的商业格局在2020年代的开头就已经发生了重大变化。凯度BrandZ™最近开展了一项重要的分析项目，旨在了解过去两年中创造品牌力（即一个品牌击败竞争对手赢得顾客并吸引回头客的能力）的“有意义”、“差异化”和“突出性”的驱动因素，该项目覆盖了40个市场的11,000个案例。
凯度发现，以下四大基本要素在中国尤为重要——有一半的品牌资产都来源于这四个基本面：
• 体验：品牌在所有触点提供卓越的体验
• 功能：品牌提供一系列精心设计的产品
• 便利：能很好地融入消费者的日常生活
• 曝光：用令人难忘的画面和内容制作出优秀的广告
更重要的是，这四个基本面的表现也是确保品牌长期可持续增长的关键所在。 
3、旧即是新
当下有一种新现象格外值得关注：年轻的Z世代和千禧一代消费者以其特有的方式认同了中国传统文化，并树立了本土文化自豪感。在有些年轻消费者出生时，中国便已经是世界强国。对于年轻消费者来说，支持国潮复古品牌能让他们从消费中找到全新的自信与乐观，感到“属于中国的时代已经到来”。同时，在快节奏的时代，人们对历史的延续与传承有着迫切的渴求，而传统元素恰能满足这种欲望。 
4、“可持续发展”时代
中国的“十四五”规划要求建立更加先进完善的高质量、可持续发展范式，核心在于平衡兼顾中国持续的GDP增长与宏大的环境、社会福祉目标。对中国品牌来说的好消息是，强有力的品牌理想（通过社会责任等指标来衡量）与不受市场波动影响的持续增长之间存在着紧密的联系。在各个行业中，被视为有理想和有责任感的强大品牌（不仅让自己的顾客生活得更好，更让整个社会变得更好）更有机会实现长期的、可持续的增长。 
5、离不开的健康
新冠疫情推动了中国消费者对健康、保健的需求，同时赋予了家用清洁剂和个人卫生用品等品类前所未有的突出地位。对健康和保健的追求也驱动了包装水、牛奶和功能性茶饮的增长，特别是能够增强免疫功能的茶制品。随着中国人口老龄化程度加深，这一趋势必将延续；从某种意义上说，所有的品牌都将会成为健康品牌，因为健康将愈发被视为一种全方位的整体追求。 
6、更深度的移动互动
在向数字娱乐和数字商务迈进的全球大浪潮中，中国走在了前列。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截止至2020年12月，约有7.82亿人在网上购物，人数自2020年3月以来增长了7215万，占中国全体网民的79%。直播电商用户从2020年3月的2.65亿增至12月的3.88亿，直播观众中2/3的人数在直播观看过程中购买过商品。数据表明，观看在线视频的中国网民人数从2020年3月到同年12月增长了7633万，总数为9.27亿人，占中国全体网民的94%。
7、数字化驱动居家服务消费热潮
中国逐渐成为居家服务创新的佼佼者，各行各业的中国品牌都在完善社交电商和最后一公里配送业务；美团、饿了么等领先生活服务平台已在向食品杂货、家政、美甲和婴儿护理等新领域扩张。随着疫情常态化，许多新型服务应运而生，帮助中国消费者足不出户便可享受全套生活服务。 
8、匹夫有责
在当今中国，贪婪、自私或不道德的企业名声很可能会彻底毁掉一个品牌，企业责任感将逐渐成为品牌运营和声誉维护的核心。未来，监管者和消费者都希望看到品牌致力于为社会谋取广义上的福利、明确阐述更全面的企业理想，然后将其付诸实践、贯彻到底。 
9、回归自然
虽然中国消费者走在数字创新的前沿，他们也同时在寻求以新的方式融入自然、回归本真。即使身处城市，人们也期待以新的方式接触自然：展现乡村田园生活的网红以及承诺“从农场到餐桌”直送健康食品的新社交电商渠道自此兴起。未来的中国将是高科技思维与自然理念并行的国度，新的理想国将位于这两种力量之间的平衡点。 
10、实现积极的目标
2020年9月，习近平主席承诺，中国将力争在2030年前实现二氧化碳排放达到峰值、2060年前实现碳中和。这一历史性承诺的深远影响已经体现在各个方面。展望未来，通过减少碳排放、减少包装废弃物以及恢复脆弱生态系统等举措来推进可持续发展目标将成为中国社会各界的责任。
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