得益于近年来医美行业的蓬勃发展，美容仪品类发展也进入快车道，作为行业佼佼者，Ulike在此风口，一方面要通过过硬的产品满足消费者的需求，另一方面还要面对众多品牌涌入赛道形成的竞争局面。如何在这条路上持续先行，快速建立起优势地位，是Ulike不断思考的问题。今天的Ulike，已经能交出一个比较满意的答卷，在快车道上行进，Ulike脱毛仪CMO也有很多感触。

一、幸运地赶上了流量红利，却也遭受流量的掣肘

以往，很多人对美容仪的印象更多是价格动辄数十万、上百万的美容院使用的“大家伙”，普通人去美容院，动辄办卡上万，还需要抽出专门的时间驱车赶往。抓住这一痛点后，操作简单易上手、价格亲民的家用美容仪应运而生。

脱毛仪是美容仪行业里一个精准垂直品类，Ulike很早就看到了其中的机会。在韩国，消费者对于脱毛的接受度比较高，而在中国脱毛仪还是一个比较私密的产品。如何更好地教育市场，把适合亚洲人肌肤使用的Ulike变为一个美容时尚单品，是Ulike进入中国市场后必须解决的问题。

总结下来，Ulike能够在这个新兴赛道获得先发优势，大致可以分为两大原因，一是产品过硬，另一个是幸运地赶上了流量红利。

Ulike是将医美级蓝宝石家用的脱毛仪品牌，旗下产品Air蓝宝石冰点脱毛仪在五年内历经了四次迭代。普通凹面脱毛仪光到达皮肤的温度是70℃-100℃，而Ulike蓝宝石平面的冰点头可以将肌肤表皮温度冷却到10℃~40℃，热光变冷光、避免高温热损，这一技术优势保证了Ulike在同品类中占据优势。

除了核心技术，Ulike脱毛仪在产品的大小上也经历了多次迭代。早期为了满足冰感效果，Ulike只能把脱毛仪做大。但为了用户使用上的便捷，Ulike努力攻克技术上的瓶颈，迭代到如今，产品重量跟手机差不多，一只手就能掌握，这些都是一次又一次精进打磨出来的结果。

Ulike脱毛仪产品快捷、效果好，帮助其较快地打开了市场。而在营销上，Ulike也算是比较幸运的品牌。

2014年刚进入中国市场的时候，Ulike刚好搭上了线上“互联网种草”的营销热潮，公司投放过阿里妈妈、小红书、微信等线上平台广告。起初，消费者面对Ulike这种新兴产品会有一些不信任，但通过线上内容展示技术实力，邀请大量KOL亲自试用、反馈真实效果，成功化解了很多消费者对新品牌、新技术的担心，逐渐打开了市场。当时行业规模不大，竞争对手也不多，品牌发展还是相对容易的。

但随着这几年医美消费需求的迅速升温，行业规模不断扩张，竞争对手大量涌现，加上流量红利的消失，也让互联网的竞价流量广告成本不断上升。而更棘手的是，互联网引流广告让Ulike始终停留在原始的“货找人”阶段——投了才有成交、没投就没成交，品牌陷入了增长的瓶颈期。

二、建立品牌打法，成功破局竞争

感受到了互联网流量广告的掣肘后，Ulike意识到需要迅速建立品牌知名度，让更多人知道品牌、主动找品牌，也就是从“货找人”转变为“人找货”的发展模式。但想通过互联网流量广告或者公关建立品牌这条路，却很难走通。

一是流量广告的竞争环境非常恶劣，各种竞争对手都针对着同一批用户不断投放广告，嘈杂的环境使得Ulike被淹没其中。一旦想把投放的范围扩大一些，ROI则不尽如人意，打流量广告去建立品牌的成本颇高，高于直接投放硬广。

二是Ulike流量广告触达的人群相比广普顾客而言，限制较大，特别是外界对Ulike还没有形成广泛认知的状态。此时绝大多数用户都不会过于关注Ulike的宣传，制造流量性话题的可能性较低。

后来Ulike发现，电梯广告的受众人群以及触达效果很好，很多消费领域的新锐品牌都通过分众成功实现了广泛传播，加上一二线城市电梯广告的覆盖人群正是我们的目标人群——广泛的年轻都市女性，电梯广告的主动触达也能够让顾客更清晰的记住Ulike，完成心智工程的建设。

经过测试后，Ulike与分众开展了战略合作，借助这一城市主流人群的必经媒体，在各大城市面向我们的消费者精准引爆，高效传递我们就是脱毛仪品类佼佼者的品牌信息。

Ulike从1月初开始投放分众，到今年38节就已经成功破圈，只天猫销售额就超过3个亿，比去年38节增长翻了一番，此后品牌声量和成交量持续获得高增长变化明显。

1）借助硬广，快速夯实优势地位，消费者开始主动找货

分众梯媒投放后，Ulike获得了较大的增速成长，不仅销量翻了一番，Ulike品牌百度搜索指数、微信搜索指数持续上升，直观的表现是天猫后台搜索指数中，Ulike脱毛仪、冰点脱毛、Ulike冰点脱毛仪这些品牌相关关键词搜索增量明显。品牌成功进入了“人找货”阶段，这都是品牌引爆后带来的“不花钱”的流量。

更重要的是，投放分众不到半年时间，Ulike品牌识别度更高，当提及脱毛仪的时候，消费者可能就会想到Ulike。心智的成功预售和品牌力的指数级增长，让Ulike摆脱了流量的捆绑，成功“破圈”成为一个大众品牌。

2）线上内容被二次盘活，达成品效协同

不仅如此，我们还发现了引爆品牌后的另一个“神奇效应”。线上互联网的内容开始更多的被消费者关注，点击率和转化率也在不断提高。

这是因为，当顾客在梯媒里看到了品牌广告后，不仅对品牌有了熟悉感，更潜移默化地刺激了需求、产生了兴趣，为消费行为埋下了种子。接收线上推送广告时，感兴趣的程度也相对提高。

但美容产品还是一个重决策的产品，消费者需要通过线上充分了解产品后才能决定是否购买。得益于前期Ulike丰富的线上内容铺排，有效提高了消费者决策购买率。前段时间Ulike也联合丁香医生、第三方权威检测机构SGS在线上做了“素人28天脱毛效果实测”，希望能从更专业的角度教育市场，帮助消费者更深入地了解产品。

现在品牌都在追求品效协同，但是绝大多数人用的还是流量广告的那一套，要想真正实现破局，就一定要在品牌端接通顾客。Ulike CMO表示很认同之前营销圈很火的一个说法“双微一抖一分众”，双微一抖是流量广告，分众是品牌广告，在当前的媒介环境下，这是非常有效的组合打法。

Ulike目前的成绩只是第一步，公司愿景是开创从美容院到宅家美容的新时代，让Ulike成为消费者的家庭美容院。怎么把现在大型医美机构、美容院里面的产品都搬到用户的梳妆台，就是Ulike下一阶段更高的挑战目标。Ulike会努力让这一天早日到来。

*本文刊发在财新promotion频道，不代表财新网编辑部观点