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作为BrandZ™中国品牌榜十周年总结的十条最为重要的品牌建设经验之首，品牌需要有自己的理想，即品牌在这个世界上除了赚钱之外，还有什么存在的意义。
高价值品牌在品牌理想方面的得分也较高。中国最具价值品牌在BrandZ™体系的“品牌理想”指标上的得分高于所有品牌的平均值。该发现证明了卓越的品牌理想与高品牌价值之间具有高度相关性，它能深刻地影响中国品牌的价值增长。
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当很多中国的品牌主考虑树立自己的品牌理想时，往往会陷入一个误区，即品牌理想必须是高大上的，必须是拯救全人类全地球的。但实际上这并没有必要。
凯度认为，品牌可以从以下三个角度审视自身，并寻找它们之间的共同点，以找到清晰的品牌理想。
01品牌在做什么
想想品牌为了提供产品或服务所涉及到的所有组成部分。包括生产部门或人力资源，原料和包装或公司使用的土地；
02品牌为什么做这个业务
公司当时是为什么成立的？品牌满足了哪些显性或隐性需求？考虑一下品牌对用户在功能上或是情感上产生了哪些影响；
03品牌的行为是怎么样的
品牌的价值观是什么？品牌是如何对待员工、供应商和环境的。品牌对法规的遵守和社会期望的反馈。如果用简单的一句话来评价品牌，那句话是什么？
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而好的品牌理想的标准也很简单：
1. 它是否在努力解决公众真正关心的问题；
2. 它是否能让消费者以有意义的方式参与进来；
3. 它是否与品牌的业务和经营模式真正有关联。
2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布会暨十周年特别纪念活动将于2020年10月15日13:30至17:30在上海浦东香格里拉大酒店举行。我们将在活动中与当天发布的报告中与您分享更多关于品牌理想的深度洞察。
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可持续发展与品牌理想
事实上，中国消费者对可持续发展议题不断上升的关注给了中国品牌定义和建设自己品牌理想一个很好的机遇。1987年联合国发布的《我们共同的未来》报告提出了可持续发展最广为人知的定义，即“能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”。2015年联合国193个会员国就《2030年可持续发展议程》达成共识，确定了涉及社会、经济和环境诸领域的17个可持续发展目标。
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在后疫情时代，中国消费者的价值观发生了很大改变，其中很明显的趋势就是可持续发展成为了主流话题。凯度《2020年CHINA Monitor洞察报告》显示，“保护环境，感恩并保护大自然” 连续两个季度都进入了消费者最重视的价值前10名。超过六成的消费者表达了对环保生活的向往及践行环保生活理念的意愿。
“在品牌价值增长方面，可持续发展这一主题提供了最佳机遇。可持续发展已经从关于公关或者仅限于细分人群的营销主题变成了市面上最大的根本性的机遇。可持续发展已经不再只与小众消费者做生意，而是希望与所有人开展业务的企业的唯一选项。”
——莫尼诗（Maneesh Choudhary）凯度洞察中国区副董事总经理
中国消费者所关心的可持续化发展
作为全球领先的消费者洞察和品牌咨询集团，凯度在全球推出了与可持续发展有关的一系列服务，并且已经在中国落地。为了了解中国消费者对可持续化发展的认知，并且帮助各品类的品牌主以可持续发展为平台建设品牌，凯度于2020年8月12日至17日针对中国大陆900名消费者进行了调研（注1）。
我们也了解有关可持续化和环保等公益话题的调研往往会得出过高的赞同比例，因此我们也引入了“诚实促发”（honesty priming）技术，以确保调查结果尽可能接近真相。
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调查结果显示，在与联合国可持续发展目标相关的21个话题中，中国人最关心的前四大事项是：空气污染（85%的受访者提及）、缺乏干净安全的水（81%）、由碳排放和温室气体所导致的全球变暖（81%）和水污染（如由于杀虫剂和燃油泄露导致的）（80%）。
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总的来说，中国消费者最关心的事情与八个可持续发展目标有关。
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消费者对品牌的期待
但是我们的研究同时发现，中国消费者对不同品类的品牌在可持续发展方面的责任和期待是不同的。我们将这21个可持续发展的挑战与30个品类/行业进行了交叉分析，结果发现了在可持续发展领域，品牌需要正确地找到自己的角色和责任。以下是从调查品类/行业中选取的案例：
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总结与启示
我们可以看到，在当下的中国，可持续化发展是在中国塑造品牌理想，与消费者一起建设更美好的未来的机遇平台。新冠疫情所导致的变化让这一个趋势变得更加明显。可持续化发展是现在所有企业转型的驱动力，它能够让企业的运作变得更高效，也能让品牌变得对消费者和员工更有吸引力和号召力，让消费者、品牌与世界实现三赢。
百事公司前主席兼首席执行官Indra Nooyi和Vijay Govindarajan在今年3月份于《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表了文章《如何成为更好的企业公民》。文中写道：“我们需要改变赚钱的方式，而不仅仅是把赚来的钱分给别人。”
凯度愿意为所有客户在可持续发展领域提供相应的洞察与咨询服务，欲了解这一业务的更多信息，请联系：cneditor@kantar.com，+86-21-22870046。
想了解更多品牌理想与品牌建设的洞察与经验，聆听中国品牌在最近十年的发展故事，展望未来发展机遇，敬请报名参加2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布会暨十周年特别纪念活动。
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编辑提示
注1：
项目执行时间：8月12日-17日
样本量：900
受访者年龄：18-64岁
受访者样本在性别、年龄和城市级别分布上有可代表性。
调研手段：线上调研
*本文刊发在财新promotion频道，不代表财新网编辑部观点
