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麦当劳中国 :麦当劳中国如何成为全球数字化程度最高的麦当劳

2020年05月18日 17:18 来源于 财新网

 

案例背景:

近年中国数字化、移动化的进程领跑全球。消费升级背景下,85后、90后、00后成为新一代的消费主力军,线下餐饮获客成本越来越高,竞争也越发激烈。对以标准化著称的全球餐饮品牌麦当劳来说,如何快速地应对中国本地市场、数字化等改变与挑战,如何说服美国总部、争取更多的资源、快速决策,这之前一直是麦当劳中国业务发展的一大痛点。

项目概述:

企业拥抱新事物是保证在中国不掉队的唯一选择。

作为全球最大的快餐连锁企业,麦当劳在188个国家开展了业务,每天为超过6900万人提供服务,显而易见的是,麦当劳创造了大量的数据,但是他们对这些数据的使用可能会产生非常强大的效果。

现在麦当劳中国的餐厅通过一系列的智能化改造,已经实现包括触屏自助点餐机、手机点餐、手机支付、双点式柜台、会员积分、送餐到桌等一系列数字化运营,让顾客完成从种草、消费打卡到分享的全过程。自动点餐机和手机点餐不仅可以降低劳动力成本,还降低了错误率,而且增加了顾客的参与感和满意度。

为服务顾客的个性化选择,麦当劳开发出“i麦当劳”微信小程序。基于大数据推测顾客最喜欢的服务并置于入口位置,使每位顾客打开i麦当劳小程序的首页所看到的内容都可能是不一样的。通过对客户消费数据的分析,麦当劳还能更精确的了解客户,如消费者买了什么?花了多少钱?多久来一次?在每月的会员日,麦当劳可以精确地知道哪位会员哪天领取了优惠券,他常在哪几家餐厅消费,也可以通过之前的大数据推测他有多大概率来到餐厅参与活动。此外,麦当劳还从底层数据库做起,实现了对1.2亿用户的秒级数据检索与分析,可以快速地对市场营销活动的效果进行评估,并及时进行相应的营销策略优化。

麦当劳中国不仅在前端进行数字化改造,还在门店运营中后台积极开展智能化改造,降低门店运营成本。

对于麦当劳,门店的能耗是最大的成本,占总成本的10-15%,甚至高于了人力和原材料的成本。经过多年的运营,人力和原材料成本经过优化,压缩空间不大,所以如何收集能耗数据,并降低能耗成本就成为麦当劳最大的突破口。虽然麦当劳当时已经拥有自己的分析平台,但是由于门店里有各种各样的能耗和电气设备,存在各式接口的同时,还需要收集电压、电流、水量、相位等一系列数据,平台的数据分析没有下沉到设备的能耗管理层面上。麦当劳通过第三方技术合作伙伴联想集团定制了一套智能软硬件设备,在巴掌大小的设备里,集成了十几个不同的数据接口,方便门店接入多达几十种不同类型设备。

同时,联想基于ARM架构打造了行业智能硬件开发平台Leez,通过物联网实时采集能耗数据,加上强大的GPU算力,不仅是能够快速收集能耗、还能通过边缘计算优化能耗,更重要的是能预测门店设备的维护时间。再结合麦当劳云端数据库,就整体形成了一个边缘计算平台,实现麦当劳门店运营能耗和设备检测数字化,总部通过实时了解门店能耗情况,并进行动态筛选、分析、调整,找出问题并进行优化,极大地降低门店能耗。

“像我们这种大型的公司,我们的场景有的时候还是比较特殊的,我们一方面要标准化,另一方面要求对我们的需求有很强的定制化能力,联想能够在硬件上几天内就能做出那个反馈,在这方面的软硬件的工程能力非常非常的显著…现在这个(系统)相当于是一个我们的引擎、我们的心脏,我们认为是一个不断迭代的一个过程,我们希望能够跟联想这样的企业在智能化领域能够再深入的合作,不仅在门店,还有扩展到1公里、50公里、甚至100公里,乃至更远……” ——金拱门(中国)有限公司[ 麦当劳(中国)有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司。] 数字化建设中的相关参与者和负责人

此外,麦当劳还正在把智能化技术推进到其供应链的上下游。麦当劳正在把“一公里”内的外卖服务数字化,比如在外卖箱安装低功耗的传感器,检测外卖食品的温度、湿度以及快递员的位置、时间等信息,以确保快递员在指定时间内可以把订单送到顾客手上。同时,通过对不同天气、不同促销、不同产品、不同时段、不同日期等情况下外卖订单的监控,麦当劳可以更好地预测门店外卖订单的数量、品类等,便于门店对原料、人员、设备等进行管理。这些举措在疫情来临,外卖订单激增的当下,很好地满足了客户的需求。未来,麦当劳还计划把数字化扩展到50~100公里,乃至1000公里外的供应链上,以实现端到端的数字化采购和对原材料采购的全流程溯源,满足顾客对环境保护和食品安全日益增长的需求。

智能化转型带来不仅仅是前端客户体验的改变,对企业而言,更大的变化是让整个企业更加‘数据驱动’。麦当劳中国首席执行官张家茵指出,“以前我们不知道哪个顾客来了,他们买了什么,现在通过完整的会员体系,我们可以充分了解顾客在哪里,他们是谁,他们喜欢什么,他们为何而来。这个也让我们的新品研发、市场营销、餐厅营运甚至是供应链管理,都能有更精准的洞察,并且做出更精准的计划。”

 

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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