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顾客变了,选择的标准就变了

2020年03月02日 16:30 来源于 财新网

数据显示,全国购物中心客群以“85后”和“90后”为绝对主力,25-34岁的人群占比达到45%。这是一批伴随中国社会主义市场经济大潮出生和成长起来的人,消费主义对他们的影响十分深刻。他们正逐渐成长为社会的中流砥柱,消费潜力不可限量。他们的消费观对购物中心的商业模式已产生巨大影响。

中国购物中心的经营者们已经得到了一个明确的信号——顾客变了。

日前,“90后消费观”上了微博热搜,上千元的衣服随意购买,却不接受8元快递费。实体商业也存在类似的现象,数据表明,一些品类上出现了高客单价品牌的客流反超低客单价品牌的现象。这打破了市场上的一些传统认知:相同知名度下,客单价较低的品牌往往拥有更多的消费者。我们看到,年轻一代的消费者,更愿意为表现出意义、审美、体验良好的产品和服务支付更多的对价。“品质略低,价格更低”的竞争手段可能会在这类消费者面前率先失效。

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2019年实体商业领域有一个令人振奋的事件,北京SKP周年庆单日营业额破10亿。SKP是中国高端购物中心的代表,不打折促销、不接受团体消费,始终将高端商品与高品质服务作为品牌的核心价值,收获的是不断被打破的中国购物中心年度销售额记录。数据显示,“80后”贡献了中国奢侈品总消费量的56%,每年人均花费4.1万元购买奢侈品。“90后”贡献中国奢侈品总消费量的23%,每年人均花费2.5万元购买奢侈品。不管是站在时代的风口,还是机会留给有准备的人,SKP都是迎合了顾客“为喜欢付费”的选择标准。

一度徘徊在生死边缘的波司登,曾提出品牌化、四季化和国际化的战略,但最终均失败了。在2017年前后,通过重新聚焦核心业务羽绒服和一系列大胆举措,成功扭转了市场的不利局面,实现了品牌的迭代升级。品牌的核心是产品,优质产品的打造需要匠人精神,这也是顾客的选择标准。

购物中心作为品牌的载体,面对顾客的变化采取了哪些措施?打造项目特色,成为众多购物中心的生存之道。数据显示,2019年中国购物中心的特色差异按城市等级逐渐下降,一线城市购物中心竞争激烈,和三线及以下城市关注“消灭冷区”相比,他们更加关注“塑造热区”。往往通过1-2个极致热区的塑造,形成项目特色,继而带动冷区客流的提升。

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21世纪第三个十年已经到来,中国的“80、90后”们正在用属于他们的消费观念和方式,标记这一代人的独特性格。作为实体商业的代表,中国的购物中心必将紧跟时代的步伐,无论顾客选择的标准如何变化,都将因客而变。

 

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