promotion_newspromotion_news案例会议资讯营享家关于我们

特别呈现 > 资讯 > 正文

特别呈现 | 存量时代,汽车产业数字化突围之路
2020年01月14日 17:00

作为中国高端制造业的代表,汽车行业正在经历周期性调整。中国汽车工业协会数据显示,2019年1-11月,汽车产销分别完成2303.8万辆和2311万辆,产销量同比分别下降9%和9.1%,产销量降幅比1-10月分别收窄1.4和0.6个百分点。进入存量阶段的中国汽车产业亟需寻求转型升级的突破口。

而随着新一代汽车消费群体的崛起,日益多元化、个性化的消费者需求则对汽车产品和服务提出了更高要求。无论是主机厂、经销商,又或是汽车后市场逾20类服务的提供者,都需要更加快速、精准地获取和了解车主需求,建立更强的用户粘性、提供更加优质的服务。

立足产业拐点,先行者们正利用数字化工具,刷新汽车经销、后市场服务的传统模式,积极探索转型之路。

直面传统经销痛点,重塑沟通服务模式

由工信部、发改委、科技部于2017年联合印发的《汽车产业中长期发展规划》指出,我国汽车产量在未来仍将保持平稳增长,预计2020年将达到3000万辆左右、2025年将达到3500万辆左右。

然而,随着国内汽车市场逐渐饱和,汽车市场从以产品为导向的卖方市场,进入以消费为导向的买方市场,传统汽车经销模式承受着巨大压力。

“厂商与经销商应该是一体的,应该共同去研究如何满足消费者的需求。”中国汽车工业协会副秘书长师建华指出,如何根据消费需求研究和更新销售模式,成为汽车产业面临的重要问题。

部分企业选择利用数字化工具,实现厂商、经销商与消费者之间更紧密、高频、实时的连接,以此寻求传统模式的转型突破口。

“以前我们与经销商之间,几乎是通讯靠吼、信息靠纸,流程处理低效,经销商多有抱怨。”长安福特首席信息官吴劲浩表示,经销商与主机厂之间的痛点,在于没有好沟通工具或手段。在全国拥有超过600家经销商的长安福特,将企业微信作为构建新型经销连接方式的利器。

企业微信是腾讯推出的一个通讯与办公平台,凭借其连接企业内外的能力,帮助长安福特实现了“四个直达”,即直达内部员工、直达客户、直达供应商、直达经销商。

2017年,长安福特引入企业微信。短短一个月,600多家经销商已加入长安福特的企业微信通讯录,超过3万名经销商人员上线该系统。经销商可通过企业微信上报问题,只要问题在三天内未被处理,就会上升至副总甚至总经理督办,大为提升了办事效率。

这种沟通与互动的升级,还覆盖到了终端消费者。

传统的4S店主要通过派发传单、举办店庆等活动吸引客户,获客形式被动,且难以掌握精准的消费需求。对此,长安福特借助企业微信连接微信小程序的能力,将推出“智慧4S店”,销售顾问不仅可以通过企业微信去加客户,在后台对客户“打标签”,实现更好的客户洞察,还能通过小程序将产品报价、售后提醒、优惠券等轻量地推送给客户,使客户第一时间获取信息,从而促成二次乃至多次销售。

由于整个汽车行业的销售环节都在往新的方向发展,销售与客户之间的互动需要更具针对性。通过企业微信连接微信的能力,能够让与客户相关的数据在流动中产生新的价值,吴劲浩说。

后市场蓝海发力,精准触达消费前端

国家统计局数据显示,2018年中国汽车后市场规模达到13122亿元,其中汽车服务领域占比66%,截止目前汽车后市场门店已经超过110万家。而据《汽车产业中长期发展规划》显示,到2025年,汽车后市场及服务业在价值链中的比例将达55%以上。

汽车后市场是汽车产业链不可分割的一部分,在整个产业中扮演着越来越重要的角色。汽车后市场服务的升级,也将影响中国汽车产业整体竞争力的提升,师建华表示。

作为汽车产业的新蓝海,国内汽车后市场发展依然处于摸索阶段,规则与技术亟待重塑。在诸多汽车后服务门类中,由于其强属地化的经营特点,大多数汽修店仍处于单店运营的状态,服务水平参差不齐,需要耗费大量的人力、物力及时间去推动标准化服务的建设。

2018年,壳牌选择企业微信作为其连接25万家汽修门店以及3000多名经销商销售人员的重要工具,帮助所有合作经销商实现了业务的移动化和互联网升级。

以往,市场促销方案的落地,需要壳牌经销商的销售人员逐家走访每个门店,耗时较长。如今,通过企业微信及小程序等工具,信息得以在一小时之内触达全国25万家门店。在门店端,管理者可以通过线上商城自主下单采购;在业务端,销售能与合作门店建立7x24小时的及时沟通、跟进销售进展,有的放矢地拜访门店,从而提高商品下单率。

壳牌(中国)有限公司车用润滑油销售总经理孙凯表示,企业微信更强调助力者的角色,这与壳牌的理念不谋而合。“企业微信能够让我们与客户无缝对接,让我们通过这个平台真正地为经销商及合作门店赋能,帮助合作伙伴成功。”

而对于近年消费者需求和消费习惯的变迁,孙凯则认为,新一代的年轻车主大多是数字化原住民。如何让传统汽修店,既保有技术优势,又能符合年轻车主的需求,是我们一直在探索的方向。

以壳牌的一家合作门店为例,基于壳牌为其搭建的小程序,该门店在短短的时间内已收获了2000多名车主,40%的订单都成交在汽车进店之前的半个小时。车主通过小程序可以在线预约洗车、汽车保养等服务,还能在线查看车检报告、对服务进行点评。而借助企业微信与小程序的连接,门店管理者还能通过企业微信实时查看门店的运营数据,并为客户提供“千人千面”的个性化服务。

通过企业微信与小程序的连接,壳牌得以实现品牌方与零售门店和消费者的打通与互联。这正是孙凯所理解的产业升级的关键,在她看来,在同一个平台上实现供给侧和消费侧的互联,厂商得以第一时间听到消费者的声音,据此去升级产品与服务,通过打通链条的不同环节推动闭环的形成,这将有助于推动整个产业的转型升级。

推动全产业升级,拓宽服务想象空间

历经数十年的高速发展,中国汽车产业已经进入由量变向质变转化的阶段。如师建华看来,在当前的高质量发展阶段,行业竞争必将日趋激烈。经营效率的高低、产品质量的优劣、服务对于新型消费需求的满足,都将决定企业是否具备生存力、竞争力。

为将挑战转化为机遇,长安福特、壳牌等先行者已凭借数字化工具实现了一定程度的效率及服务升级。而随着移动互联网、物联网、大数据等技术的进一步普及,越来越多的企业正进行多元化场景的探索。在业内人士看来,数字化工具在未来还将助力更广泛深入的产业升级。

孙凯表示,需要尽快推动涵盖工厂端至消费者端全链条的全面数字化,实现更多的连接,不仅实现效率的提升,还需实现服务体验的升级,最终推动整个行业的智能化升级。

在吴劲浩认为,未来的连接方向必定是车和人、车和店、人和店这三者之间的连接。利用数字化技术,将能实现车与市政、家居、消费娱乐等出行服务相关环节的连接。通过构建更加庞大的数据生态圈,使得汽车企业得以满足消费者的多样需求,创造更大的社会价值。

处于新常态中的中国汽车产业,纵然市场增长放缓,却迎来了转型的加速。在快与慢之间,数字化工具成为了突围利器。

随着数字化工具与汽车产业融合的加深,新产品、新服务、新营销模式将大量涌现,由此催生出更为多样化、智能化的体验,值得全球最大车主群体的期待。

*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

< 上一篇

特别呈现 | 因时而变,顺势而为,推动合资汽车企业在华新高度

< 下一篇

特别呈现 | 改革发展两手抓,广汽集团2019年汽车销量超206万辆

关于我们
财新IMC

财新传媒整合营销(财新IMC)专注为客户提供整合性的品牌营销方案,以全面的媒体传播渠道输送优质的内容与产品,从而覆盖更广泛的目标受众,实现品牌的传播诉求。

我们可以为您做什么
  • 会议

    线上专题

  • 会议

    原生文章

  • 会议

    影像视频

  • 会议

    交互产品

  • 会议

    研究报告

  • 会议

    事件营销

  • 会议

    会议活动

  • 会议

    定制出版

联系我们