据蓝色光标连续第三年发布的2018 《中国品牌海外传播报告》，2016-2018年，中国品牌在海外市场的消费者认可度逐渐提高，历年数据分别为26%、37%及54%，这一定程度上反映出中国出海企业在自身服务与产品质量以及品牌传播方面取得的进展，但相对于发达国家品牌还有很大差距。

在刚刚结束的阿根廷布宜诺斯艾利斯G20峰会上，通过中美两国领导人磋商对话，决定停止升级关税等贸易限制措施，赢得全球市场的关注和欢迎。

但对很多志在出海的中国品牌来说，国际化的道路依旧需要谨慎。2018年8月13日，美国签署了“2018年外国投资风险评估现代化法案”（FIRRMA），该法案拓展了美国外国投资委员会（CFIUS）对交易审查的范围。随后10月FIRRMA首批试点计划（Pilot Program）的暂行条例，将包括航空航天和半导体制造在内的27个特殊行业纳入其中，使其适用更严格的审查力度。

受贸易摩擦、政策监管与审查的影响，中国企业赴美投资经营的商业模式在经历显著的转变。这也给中国企业带来了更多思考：面对迥异于国内市场的美国等海外市场，如果不能充分认知当地的政治、法律环境，将会给中国品牌的协同经营带来困难。

随着“一带一路”倡议的深入推进，越来越多胸怀国际化梦想的中国品牌正尝试走向海外，植根当地。在这一征程中，面对与国内不同的媒体、市场环境，如何与政府、消费者、媒体等海外利益相关者进行更有效的沟通也越来越重要。日前，由布局全球的营销传播集团蓝色光标发布的2018 《中国品牌海外传播报告》（以下简称“报告”）连续第三年给中国出海企业提供一项有价值的智力洞察。

中国品牌与海外消费者认知：

信任感逐年提升，但仍有较大差距

《报告》调查数据显示，2016-2018年连续三年，中国品牌在海外市场的消费者认可度逐渐提升，历年数据分别为26%、37%及54%，这一定程度上反映出中国出海企业在自身服务与产品质量以及品牌传播方面取得的进展。

其中创新方面，中国品牌受到海外消费者一如既往的好评：在品牌创新与创造力方面持有积极评价的消费者比例近三年逐年递增，分别为32%、56% 和67%。除此之外，环保可持续、情感联系、用户互动等在消费者认可度上均实现了至少10个百分点的提升，反映出中国品牌在这些方面所作出的努力已经产生积极效果。

同时也需要看到：虽然中国品牌在取得消费者信任感上有进步，但相对于发达国家品牌还有很大差距。另外，信息透明、情感联系、环保可持续和用户互动四个方面虽然已有积极进展，但消费者的负面评价均达20-22%，改进的潜力巨大。

来源：蓝色光标2018《中国品牌海外传播报告》

聚焦到中国品牌出海的优势行业，中国的电子产品、服装及玩具品牌获得了海外消费者最多的认可。尤其是电子产品所获得的认可增长了11个百分点从而跃居榜首，这反映出中国电子制造品牌在海外市场不断耕耘、提升品牌认知和形象的努力。

得益于在新兴经济体国家的持续努力，中国电信与信息技术品牌在巴西、印度、马来西亚、南非市场中均获得了较多认可；汽车制造品牌则在巴西和印度表现更好。与往年类似，中国品牌在房地产、运输业、金融、医疗保健等行业的表现仍然欠缺竞争力。

就品牌传播而言，数字营销的发展趋势不可逆转，社交媒体已经成为海外消费者获取中国品牌信息的最主要渠道之一。《报告》数据显示，60%的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务，社交媒体已经成为广受欢迎的品牌传播渠道。与此同时，借助不同的媒体传播渠道，中国品牌在新兴市场的存在感与可见度稳步提升。

但不可否认的是，中国品牌海外传播仍然面临一些挑战。当受访的海外消费者被问及什么原因导致其接触中国品牌较少时，33%的受访者认为市场上有更好的替代服务或产品。由此可见，在与当地消费者建立情感联系与信任感方面，虽然中国出海品牌表现有所改善，但仍然任重道远。

在面对海外不同国家和地区法规法律、媒体环境差异以及不同国家地区的市场风险挑战时，海外中企制定针对性策略、优化品牌传播、规避风险的能力有提升空间。如大多数美国受访者（68%）认为政治环境尤其是选举因素，会给外国企业经营带来风险；多达70%的巴西受访者认为“劳工成本及其他劳工问题”会给外资企业带来很大经营风险；而南非受访者（64%）则认为“媒体与公众意见”是外资企业在该国经营中可能面临的最大挑战。

来源：蓝色光标2018《中国品牌海外传播报告》

由此可见，对于中国出海品牌而言，只有明确了解和认知海外市场来自政治、经济、文化、社会等不同方面的潜在风险和挑战，才能更加准确地制定市场开发战略与品牌传播策略，规避风险并获得更多的市场认可度。

做得好也要讲得好：

中国品牌海外传播建议

“谁的故事讲得更好，谁就能征服世界——在中国品牌走向国际化的今天，中国企业如何提高‘讲’、‘传’能力、提升国际传播的有效性已是箭在弦上，不得不发。”正如清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授史安斌所言，中国品牌海外传播需要讲好自己的企业故事才能更好地融入当地社区。蓝色光标在2018《报告》中系统提出了四个维度的建议。

首先，走出去的过程中需要持续关注和把控宏观市场风险。海外市场政治、政策、经济、社会、媒体等各领域环境的变化都会带来相应的宏观风险，给中国企业在当地的经营与品牌建设带来潜在挑战，如2018年美国《外国投资风险评估现代化法案》（FIRRMA）的通过。在市场研究方面加大投入，提前进行预判与对策制定，是中国出海企业最大程度维护投资利益与品牌形象的重要途径。

来源：蓝色光标2018《中国品牌海外传播报告》

其次，持续品牌本土化的努力。面对海外市场的传播环境，中国品牌需要面对数字平台的崛起、社交平台的流行、网红自媒体的兴起以及跨渠道的传播营销网络的挑战。找到符合品牌调性又各具特色的网红代言人以便被本地消费者接受，打破品牌传播与销售的部门分割，设立海外线下体验店、走进当地消费者的现实生活等都是值得一试的举措。

第三，加强企业社会责任，为社会和当地社区创造价值。在当今全球市场，企业社会责任实践已经成为中国出海企业及品牌形象塑造的重要环节之一。出海企业应当利用自身技术优势与专长，为当地居民与社区创造除经济效益之外更多的环境与社会价值，并将其内化于企业长期发展战略。同时，中国品牌需要对某些海外市场特有的议题给予特别关注，如宗教、种族、性别、供应链、企业员工权利保障以及当地社会弱势群体保护等。

最后，善用数字与技术驱动品牌传播与增长。中国品牌需要广泛借助消费者喜爱的社交媒体进行品牌传播活动，如在海外热门的社交平台上有策略地进行品牌信息的展示与产品的推介，增加品牌在这些社交媒体上的可见度。同时，品牌主需要善用企业行为中产生的海量数据，探索帮助提升营销自动化的新技术和新工具，建立完善的数据采集和分析系统，为海外品牌传播和增长赋能。

来源：蓝色光标2018《中国品牌海外传播报告》

值得一提的是，在海外数据营销中，中国企业还应注意保护消费者数据的安全，确保数据使用符合当地法律法规并严格保护用户隐私。尤其在欧盟颁布《通用数据保护条例》（GDPR）后，这项要求更加严格，因为该条例不仅适用于欧盟公司，但凡涉及欧盟公民信息的非欧盟公司也同样适用。

“我们看到很多企业已经把走出去作为当务之急，除了融资、财务、法规等技术层面问题，如何与政府、消费者、媒体等海外利益相关者进行更有效的沟通，赢得海外受众的认可和喜爱，讲述好中国故事也越来越重要。蓝色光标是国内领先的国际化营销传播集团，期望凭借我们的能力和中国品牌一起合作，更好地讲述中国故事。”蓝色光标国际业务总裁郑泓总结。

*本文刊发在财新promotion频道，不代表财新网编辑部观点