8月10日，财新营享家俱乐部主题沙龙在香港大学SPACE中国商业学院上海教学中心举行，话题围绕“流量池、生态圈还是零售革命——消费市场营销进化论”展开，我们有幸邀请到饿了么市场品牌部高级总监邬宋钱女士以及创意担当陈诗良女士来到现场分享饿了么去年“快闪店”系列活动的来龙去脉，为我们解读饿了么的场景营销。

以下内容根据邬宋钱女士及陈诗良女士的主题演讲整理而成：

今天跟大家分享的是《场景营销，不止“丧茶”》，与各位讨论过去的一年里饿了么到底做了哪些有意思的营销活动，及其背后的思考。

外卖，是一个多边关系

在饿了么做了“丧茶”以后，行业分析报告显示有1000多家快闪店在2017年落地。我们到底出于什么原因要做一个快闪店？

首先是外卖这个行业，饿了么自创立至今已有10年了，当下基本上每个人都用过外卖服务。其实这也是一个古老的行业，在《清明上河图》里面看到的拿着箱子、木盒来给家里人送饭的场景可视作为外卖的雏形。

外卖，是一个多边关系。有商户端、用户端、骑手端，这三边关系对用户来说，最常接触到的是手机。总的来说外卖有三个特性：

一是及时性。我肚子饿了，最好在30分钟内，20多分钟就能送来，能吃上。

二是区域网格性。处在某个位置，通常你只能买到3-6公里范围之内的东西。不过现在饿了么进行了物流升级，有全城送，帮买帮送，能覆盖全市范围。

三是场景性。大部分的人会在早、中、晚、下午茶、夜宵、节假日有特定的需求。

很多时候我们做的是到家的服务，到店的服务看起来跟外卖没什么关系，但如果从用户端角度角度出发，其实都是在一个链路里的一件事。所以我们一直在思考，有没有办法把线上、线下，我们以场景营销的形式融合起来呢？

新零售围绕的是人、货、场，外卖则是人、货、场、配。而饿了么其实是一个非常高频的支付行为，所以我们要重构的是人、货、场、配、Pay（支付）。

于是在去年年初，我们制定了以“O2O+到家、到店、物流串接”的策略，将人、货、场、配、Pay（支付）串联起来，并希望落地将其变成能与消费者沟通的语言，因此我们就开始做快闪店。

快闪店：线上营销在线下的表演化延伸

快闪店中含有饥饿营销的成分，并具备优秀的内容传播属性。在快闪店里，顾客既可以消费，也直接扫码点外卖从而避免排队，同时我们也可以将饿了么的物流服务、业务服务都纳入其中。每一个快闪店的背后都有对我们TA（目标用户）的洞察。

数字化营销世界下，品牌不再是单向沟通，而是基建在深度用户洞察之上，以线上+线下的整合方式打造更多OMO（线上线下融合）可能，其营销关键点在于：

一．品牌定位可视化

我们把快闪店定义为线上营销在线下的表演化的延伸，内容是其中的亮点。我们去年碰到一些亟待解决的问题，我们跟美团服务比较同质化，如何能从品牌端与美团有一些差异化？很多人觉得饿了么，相对而言更年轻、更活泼、更会玩，美团可能看起来更品质。去年，我们也想有一些成长，我们提供的服务，越来越多了，品质商户也增加了，同时我们还是网红店的集结地，有了帮买帮送，全城送等物流业务的升级，所以我们希望在快闪店里，把这个品牌定位可视化呈现出来。

二．营销痛点表演化

我们营销更多集中于线上，希望以营销的方式表演化地呈现用户的一些痛点。比如说你情绪不好了，是不是需要喝一个下午茶，来点甜点填补一下胃，吃了冰淇淋、蛋糕会不会高兴一点？

三．场景营销内容化

场景营销内容化，其实是由外卖特性决定的。比如“丧茶”这个项目，发端于清明节的时候看见网友说：喜茶对面来一个丧茶。于是我们就和有门（有门互动）讨论要做一个线下场景营销，以快闪店的形式把“丧茶”落地，并与致力于“有态度的新闻”的网易新闻合作，仅仅用了两周时间就完成了从创意产生、策划内容、设计物料、找店、落地的过程。

其实当时“丧”文化已经在网上年轻人群中引起了广泛的讨论，比如悲伤蛙、马男等等表情包的流传。基于这样的用户洞察以及各种大数据的分析，我们发现从4月天气渐渐回暖之后，5-8月客户对下午茶的需求会逐渐升高。同时饿了么也有很多的网红店帮买帮送的业务刚刚起来。所以我们希望通过一个“丧茶”快闪店的形式，把用户洞察、业务痛点，以及当下热点，一起呈现给大家。

运营快闪店，主要功底在于创意和对业务的理解，所以我们90%的创意，来自于我们大部分都是90后的内部团队。我们跟网易新闻合作，并把王三三（网易野生内容官）请过来做了“丧茶”代言人，也因为它的羊驼形象看起来就挺“丧”。

起初我们并没有预料到“丧茶”是（开业）当天上午就人气火爆，到中午排队都已截止。还有很多人就是来拍照，甚至与羊驼合影。

“丧茶”有非常多不同品种的茶，我印象比较深刻以及卖得最好的，叫“加油你是最胖的红茶”。还有“我的前男友过的比我好绿茶”，虽然听起来比较丧，但是来买丧茶的人，其实都挺高兴的。

这个项目用了十几万的预算，其中线下门店的租赁费用等是以资源置换和合作的方式来覆盖。活动获得了1亿多的曝光，并获得了艾菲奖。

包括“丧茶”在内，饿了么在2017年4-12月期间，8个月落地了12个快闪店。

5月，我们做了一个“520爱无能小酒馆”，这是全部快闪店里执行时间最短的项目，从创意到落地仅仅8天。当时洞察到520很多人比较不好意思说出我爱你，我们希望用户喝点小酒，就能够大声将爱说出来。我们联合了保乐力加，做了一个限量版爱情宅急送的礼盒，里面还有杜蕾斯，希望在520那一天，给大家一个宣泄和释放自己的空间。与保乐力加的合作，拉动了饿了么的2B商户品牌“有菜”的增长，活动期间整个夜场景新零售的酒水GMV提升了48%，帮买帮送业务提升了大约23%。

6月，我们利用《深夜食堂》的IP,做了线上、线下的整合营销，在北京和上海复刻了深夜食堂的场景。这也是我们第一次将沉浸式戏剧融合到自己快闪店的创新。背后的大众洞察是每到深夜，食物跟人之间很容易产生一种emotional的关系，就像是《人生一串》、《舌尖上的中国》里呈现的场景，所以我们制造了一个夜场景的营销点。整体来说，一是以沉浸式体验营销植入，二是呈现品牌温度感的故事，通过文案以及物料上的主题配饰，打造有品质感的深夜食堂快闪店。

7月，我们做了一波品牌升级，将“饿了别叫妈，叫饿了么”改为“饿了就叫饿了么”，因为在饿了么以前只能点食物外卖，现在可以点避孕套、药、鲜花、水果、生鲜，也是希望让用户能享受到多维度的服务。

7月也正值暑假小栗旬主演的《银魂》电影版上映，我们针对二次元的受众做了一个“阿银的甜品店”，这是一个在上海、杭州两地进行的快闪店，店内聚焦下午茶的场景，并且邀请了一些coser以及像阿银（《银魂》主角）这样的主要角色，还配上了在b站很火的《极乐净土》在现场进行互动。这个快闪店在当时上了微博热搜，大家以为真是的阿银开的甜品店，也是一个很典型的IP营销案例，并帮助我们收获了一批非常年轻的潜在用户。

之后我们还邀请到当时热播综艺节目《中国有嘻哈》里的选手小青龙，为我们量身订做了一版用嘻哈讲述饿了么服务痛点的MV.。

8月，我们围绕“天生敢爱”做了七夕主题快闪店，在北、上、广三地开设甜品店，还推出了“Love Wins” 饿了么七夕专属定制彩虹甜品 。

9月， 我们做了一个饭局狼人杀游戏的线下快闪店，请游戏网红现场面对面进行狼人杀的活动。

9、10月份是我们的高产期，为迎接国庆和故宫合作邀请了史上最强男团——乾隆、康熙等皇帝为我们做了代言，打造“917有范节”。在北京和上海做了故宫主题快闪店，并利用3D技术还原了宫廷菜的制作方式。

11月，我们与知乎合作，做了知食堂，以“知有趣，食不同”为主题，分享有关吃的冷门知识，在旁边还卖芝士就是力量——芝士蛋糕，可以喝的墨水——是可乐。

10~12月，我们以亲子人群为主要受众主体，打造了NASA太空主题餐厅，在NASA的中国首秀《星际奇境》展览里搭建了一个饿货星球的装置，将太空知识与饿了么的未来物流结合起来，也为饿了么在万科华东区已开始商用的无人机和送餐机器人技术作了推广。

“十一”黄金周期间我们推出了一个“国富民强奶茶铺”，但可能大家都在出游，所以收效并不理想。建议大家日后做线下活动时可尽量避开这个“坑”。

“双十一”的时候我们做了一个“吃土食堂”，在大家都“买买买”的时候推出1块1的套餐，拿到时你以为是一盆土，拿开盆下面才是好吃的小炒肉套餐。

“丧茶”基于社会洞察，有对青年人“丧”文化的思考。饿了么一直在思考，除了好玩有趣的活动之外，这个品牌背后的价值以及品牌代表的社会观、价值观、青年态度是什么。

12月底的时候，我们做了一个“拜拜旧食代”的跨年快闪展览，基于中国人对于年末的仪式感和深度情感洞察，站在年度社会热点事件的角度，联动了好奇心日报和康师傅在上海环球港做了一大波7个区域的复合型快闪展览，以“旧食代的一天”作为创意纬度，围绕我们早餐到中餐、晚餐点外卖的时间点，同时结合2017年热门IP及事件，集中展示“吃”和人、社会之间的关系，将焦虑、水逆、脱发、过度消费这样年轻人无法说出口的痛点，都用吃串联起来。比如在“包治百病早茶铺”，让你在早餐时间自问是3万块的包包重要还是3年的包子重要，看似吐槽，其实是对消费观和社会问题的趣味探讨，这是从生理基本需求的“饿”出发，上升到精神饥饿这个命题。通过这个活动，饿了么的百度指数迅速上涨了20%。

由此可以看出，我们基本上是按照不同的时间、节点来推测饿了么可能卖什么品类的会比较火爆，每个主题活动也都会有对应的外卖场景。另一方面，快闪店也与我们的新业务推出紧密结合，比如说“丧茶”的帮买帮送服务，“520爱无能小酒馆”里有新零售的产品提供配送服务等，与“知食堂”在9月的合作也是为了抓住年轻的学生受众。

每个品牌都应该用适合自己品牌的语言，去跟自己的目标受众进行沟通。 从不同目标受众的角度，全方位、多侧面不断尝试，总有一个能获得效果，这就是我们去年“全景营销”整体策略如何落地的故事。

不断用自己不同的语言，与消费者进行沟通

2018年，我们进行了策略升级，以更适于饿了么的战略大方向。我们提出了环保，以及一些更加能够跟消费者之间产生共鸣的创意。

一、聚焦环保：可以吃的筷子

众所周知饿了么是一个外卖平台，我们每天会产生很多外卖的外包装，环保一直是我们在探讨和解决的社会责任问题。所以我们这一波的活动就聚焦于筷子，我们想一次性筷子是不是可以减少它的木材消耗量，以及它对环境所造成的二氧化碳增多等问题，所以我们通过一定可食用的原材料全麦面粉，做了一系列可以吃的筷子，有麦香、抹茶和紫薯三种味道，外包装采用100%可再生纸，发布一周后即在全国范围内运送出25万双，在本当屋、桃园眷村两个连锁饭店进行了实体投放 。

这个筷子的特点在于可以储存10个月，你拿了这个筷子，10个月以内不会软化，也不会说变质。同时，如果不像吃可以直接丢弃，一周之内这筷子就能跟环境做完全的溶解，对环境污染没有任何影响。这个筷子获得了海外50多家媒体进行报道，包括国际频道BBC与NHK的那边，可追踪的曝光量大概2000万，也入选Socialbeta TOP30（品牌跨界合作案例）榜单。透过这样一个项目，今年逐渐把饿了么品牌形象的更多可能性来展现给大家。

二、美好生活计划：可以吃的时尚

除了环保，饿了么还有美好生活计划这条线，做的是以“吃”为核心的lifestyle延展。在被阿里集团收购后，饿了么在本地生活方式领域开始进行较大的拓展。这个策略转变落实到品牌部之后，我们在5月落地的第一个项目即是与香港独立服装品牌HOWL进行了“美食×时尚”、“大数据×黑科技”的“Eat Me食我”系列时尚单品合作。

本次合作的5个单品分别是3件衣服，1个帽子，1个小万能箱。我们从去年整体品牌的大数据中选择了三个点单最多也是消费者最喜欢的品类：披萨、炸鸡、奶茶做了三款创意T恤，并运用了“芳香微胶囊技术”在T恤领口植入了食物气味，并在背后贴上了一个很大的饿了么外卖账单。另外我们通过回收饿了么使用过的外卖箱作为原材料进行二次设计，分别制作了帽子帽檐上的卡扣，以及T恤侧边的标签。此系列在YOHO及天猫平台售卖，我们将这些单品装进了透明包装外卖盒变成一份份特殊的外卖派送到用户手中 并受到了如Gogoboi等时尚博主的喜爱。此案例同样入选了SocialBeta Top30品牌跨界合作案例，获得了2000W的曝光。

在整体设计以及创意落地上，我们坚持紧扣饿了么本身的品牌元素以及背后的策略洞察，每次都是寻求着不同的突破，突破自身创意和突破本身品牌部门局限，以期将饿了么的品牌在大众消费者面前保持一种新鲜的状态，让大家觉得这个品牌是有生命力的。

同时，我们始终坚持不断用自己不同的语言，跟消费者进行沟通，从而获得消费者，让他们觉得这是挺有趣的品牌，保持对我们的喜爱，这也是我们一直以来的目标。

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*本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《消费市场营销进化论》上海专场，邬宋钱与陈诗良主题演讲编辑整理而成，转载此文请保持文章完整性，并请附上出处（财新-营享家）。

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