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VOL.18 消费升级驱动的营销新趋势-下
2018年04月12日 16:22

3月9日,第18期财新营享家俱乐部主题沙龙上海站在香港大学SPACE中国商业学院举行。

这一次,我们请到了来自WAVEMAKER的内容营销负责人李麒Riki,来和我们分享她心中的营销新趋势。

由于本次分享的内容非常丰富,我们将干货整理分为了上下两部分推出,上一期我们聊了消费者的升级和科技以及大数据所带来的驱动,这一期,Riki将带来关于内容市场和体验营销两方面的分享。

以下内容根据李麒女士主题演讲的后半部分整理而成:

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三、内容为王时代的新变化

内容市场是个很大很抽象的概念,你无法具体的说清楚内容本身是什么,但这个市场有一个趋向性,那就是越来越多元、越来越年轻化。以前可能是电视剧、综艺的时代,现在又了抖音、电竞等等,诞生了很多垂直细分的内容,这都是基于年轻人对内容的需求,所以内容的创造也会往年轻化转变。比如说《奇葩说》还有《吐槽大会》这些节目的诞生,就是满足了一群人个体表达的需求。现在还有越来越多母婴类的、亲子类的节目出来,是因为这个社会本身进入到一个开放二胎或者现在有一群人在有生育高峰期,所以才会有这样的内容产生,去顺应这个社会的需求。

在新内容营销的市场下,品牌需要通过内容共创生态与渠道生态赋能形成品牌内容,获得消费者更多关注与销售驱动。

首先来说共创。以前我们知道借势,现在品牌已经不满足于借势了,因为借势已经不够了。比如以前一个品牌赞助跑男,可能通过这次的赞助全国50%以上人都知道了它,但是现在做一个跑男,里面太多品牌了,你都不知道在什么地方能看到你的品牌。那么现在我们要做的就是内容共创。

然后来说渠道赋能。当你有了共创内容本身,如果你不传播出去,不对渠道本身产生效应也是没有用的。内容本身有驱动力,但如果你直接把内容引导到渠道上面,把内容所产生的巨大的影响力和能量直接带到渠道上面,就更可以让大家产生消费欲望。

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所以基于这两点,我们有这样一张新内容营销沟通的模式图。这就是刚才说的,品牌跟消费者之间会有一个桥梁,这个桥梁由两个生态圈组成,第一个生态圈是品牌内容、共创内容,它借势、它共创,它来自于什么?可以是一个IP内容本身,刚才说的综艺节目、影视剧这些,也可以是一个明星,明星本身就自带流量,品牌和明星结合会产生什么样的故事,可以可以跟消费者来讲。第三个社交媒体上的营销话题,营造这些话题是不是可以成为我们品牌的内容。第四,现在有很多内容本身在渠道上直接产生故事,品牌直接在渠道上讲故事,直接发生转换。

品牌除了内容生态以外,还要有一个渠道的生态。品牌做出来了一个好的内容,还是需要去扩散,去宣传,去让更多人知道。包括渠道里还有线下零售店,品牌怎么把自己的影响力直接影响到零售上。这是新的内容营销沟通的模式,两个生态圈,一个是内容的,一个是渠道赋能的生态。

四、体验营销是一座富矿

体验营销是一个新的零售的升级概念。关于怎么做体验营销,我稍微总结了五个点:

1、 精准定位获客

2、 全渠道布局与体验

3、 良好的商品演绎

4、 情绪设计社交体验

5、 场景化沟通

1、精准定位获客

做体验营销首先是要知道你的消费者到底喜欢什么东西。比如说三只松鼠,它今天要打的消费群就是年轻的喜欢吃零食的女孩子,所以它会设定这样的场景,它找了《欢乐颂》里面的邱莹莹,去设定这种场景,把你体验的场景告诉你,你就是这样的人,你跟我是有共性的,然后你要吃我的零食,然后再到包装和产品都是年轻人喜欢的那种卡通的设计。这是因为什么?是因为它知道它的消费群到底是谁,你要精准的获客。

2、全渠道的布局与体验

现在其实体验不仅仅是线下能接触到的东西,以前好像觉得线上的店火了,线下的实体店不行了,是一种互斥的现象。但是其实现在是融合的现象,体验的东西如果只做线下不做线上,不让消费者有良好的服务感受或者体验感受,是做不好的。整个渠道都要布局,去打造你的场景感。

3、良好的商品演绎

你卖的是什么产品,用什么形式来展现?这些是品牌要考虑的。年轻消费群体喜欢什么文化,品牌是不是有传达出他们所喜欢的东西,传达出的内容里又带着什么样的情绪,这也是很重要的。

4、情绪设计和社交体验

让消费者感受到品牌或者产品的情绪。好比我们之前说的,你卖一杯咖啡,你要让人家知道你的咖啡代表活泼可爱还是高贵典雅,现在的咖啡店特别多,这是一个怎么样的社交感的东西,怎么设计它,这是很重要的。

5、 场景化的沟通

让消费者置身在你给他们设计好的场景里面,能够从方方面面去感受品牌所要传递的信息。

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这是永辉的超级物种,它是一种精细化的探索逻辑。走到超市里你就会发现它的设置在发生变化,它不再是按照商品在归类,而是按照消费者需求在归类,这是它变革的核心精神。而且你走到里面的麦子工坊,你会看到这个商品已经卖到352条了,你也许会想“不行,我也要买一条”。你走到卖牛肉的地方,有人就在那烤牛排,你就可以从听的、闻的、尝的,各种感受当中诱发你的消费冲动,这个其实是体验很重要的一个点,我们需要激发人们消费的情绪。

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场地支持 | 香港大学SPACE中国商业学院

*本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《戊戌开箱——年度营销趋势展望》上海专场,Riki李麒主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

*未按照规范转载者,财新-营享家保留追究相应责任的权利。



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