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VOL.19 用提问来打通营销创意关卡
2018年04月11日 18:00

3月30日,第19期财新营享家俱乐部在北京拜耳中心举办了以“打通营销关卡,全靠问问题”为主题的分享沙龙。

这一次我们请到了Renuf梅森麦喆策略营销创意顾问公司CEO&ECD、小米营销服务顾问、中国传媒大学创意学讲师Dalson 刘虔玮先生来和我们一同分享关于如何用提问的方式,去激发创意,去打通营销。

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|Dalson@财新营享家|

以下内容根据Dalson先生的主题演讲整理而成:

问问题这件事情给予了我们一些思考的可能性。我觉得问问题是启发人们思考的一个关键。我们从小就被老师教导:“这位同学,不要没事乱问问题哦….还有那位同学,问题不要这么多哦。”所以久而久之,问问题这件事情对我们而言成为了一种不该被拥有的能力。可是问问题非常重要,它帮助我做到了创意总监,做到了顾问,做成了很多事业,带来了很多收获。

在场的各位都是做营销,甚至做高管的。做营销的很长一段时间都需要跟客户沟通,跟消费者沟通,而做高管则需要与属下沟通、与同事沟通,与战略伙伴沟通。沟通其实有4个层次。

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第一个层次,自说自话

以前我们在念书的时候,老师在上面讲课,同学们在下面做自己的事情。老师讲的,下面的同学都没在听。这个就是自说自话,这是沟通里面最低的一个层次。

一般在开会时,双方的对谈并不属于自说自话。但是,一方讲这件事情,另一方讲另外一件事情,双方谈话不在一个频道上,也还是自说自话。

第二个层次,联系。

老同学之间好像都有联系,可是每次聊天的内容也不是什么重要的事,就一起闲聊片刻,吃个饭,喝个下午茶。这种没有实质性内容,也不会推动什么事情进展的“聊天”旨在维系人与人之间的关系。这种沟通就是一种联系。

第三个层次,推动的力量。

以前妈妈总是希望我把书念好,所以她告诉我,你只要考试考好,我就给你奖金。我们现在带着员工,可能会先告诉员工,你只要完成今天的业绩,我就会给你奖金,但是如果你没达到,我就会扣钱。这些话语都会成为一种推动的力量。

我们在做营销的时候也是,如果客户说这次你们没有达到我的预期,下一季我就不会再用你们了,这也是推动的力量。

第四个层次,启引的方式。

用话语激励来推动人的行为是最有效的沟通方式吗?如果我们用启引的方式来进行沟通,效果会不会更好?

这里还是要先聊到我小时候的故事。我从小就不是一个爱读书的小孩儿,因为我们家是一个佛教家庭,所以我常常被妈妈罚跪在佛堂,面壁思过。我罚跪的时候就在思考,为什么我考试考不好,我一定要考试人生才有出息吗?所以我思考问题的过程都是这样:

第一个问题,为什么考不好?

第二个问题,我有没有办法可以考好?

第三个问题,如果我没有念书,有没有其他事情可以做?

大家不要小看这三个问题,我罚跪时候想的这个问题,至少想了快10年。想了10年之后我总结出了一些关键点:

第一个,我为什么考不好。

我发现问问题可以帮助我找到问题的本质、核心。为什么我考不好,因为我不喜欢念书。于是,我发现问问题的方式中有一种是“找到问题本质”的提问方式。

第二个,我有没有办法考好?

我同样也在思考,我可不可以把自己的考试成绩提高,我有什么方法达到这个目标呢?是改进学习方法,还是每天熬夜念书?我想了很多种方法。后来我发现我真的不是一个念书的料。

第三个,如果我不适合念书,那我是不是可以学习艺术、创意?于是我不再念书,从此开拓了新的人生。

通过这三个问题,我找到了问问题的三个关键:找到问题的本质、寻找解决方法、开创新的问题。

讲到这里,因为大家都是做营销的,我们来换一个思维聊天。当我们作为广告人、公司运营者,在与客户或者下属进行沟通的时候,是否也存在以上的四种沟通层级呢?

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我相信大家都会营销,乙方的同学们去跟客户接触的时候,通常会出现这样一种情形:客户讲出自己的要求后,前去沟通的同学直接将客户的要求原原本本的传达回公司创意部,然后由创意部门进行创作。你们发现什么问题了吗?如果只是将客户要求传达给创意,那么你们去干嘛?你们的沟通就变得没有任何意义,这不就是一种自说自话吗?如果说你们的沟通旨在联系,但是跟客户聊了一整天之后输出的东西却只有一张纸的内容,那么你干嘛花一天的时间去做这件事情?老板看到这一张纸的内容通常会很生气,因为我支付了一天的工资,你却没有做出任何有价值的输出。

再讲到推动。如果话语推动应用在广告营销中,那么客户的每一个idea都要去实现,没达到KPI就被换掉,这种合作状态也不太对吧?所以,如果要让沟通变得更好,事实上我们可以用启引的方式。

沟通层级的这个话题要告一段落了,可是大家有没有想到一件事情?我把从学生的例子中提炼出的要点应用到了营销圈中,那如果我把这种沟通情景换成广告圈和公司运营,情况又会是什么样呢?当我问出这个问题的时候,大家的脑袋中是不是已经开始了想象?想象到底会出现什么样的情形。这就是我要讲的第一个主题。一个好的问题,事实上可以激发人们的想象。如果这样会出现什么情形,当然不止这样的提问方式。我一共整理出了9种问问题的方法,比如,如果把这个东西换成另外一个东西会怎么样?如果把这个东西加上一些东西会怎么样?举个例子,如果咖啡加了椰子油、黄油会怎么样?大家也看到这杯咖啡,这一杯咖啡卖40块,大家知道为什么吗?

因为他们在咖啡里面加了椰子油、黄油,还加了其他油,喝完以后它会有饱腹感,不再想吃其他东西,所以它在国外叫做减肥咖啡。咖啡加了椰子油、黄油会变成饱腹感,而这一杯原本可能十几块的咖啡卖了40块,商家从中就能赚到三倍

其实很多时候,创意的东西并不难。如果你用问句的方式来激发自己的创意,事实上是非常简单的。我把这种方式定义为创意型提问。它的目的是为了让我们跳出自己的思维框架。在我们从小到大的教育中,老师习惯于直接告诉我们答案,而不是引导我们去思考,所以我们很容易形成一种固定的思维框架。而创意型的提问可以帮助我们激发想象力,转换思维方式。

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我们来做一个假设,如果地球停止转动你们觉得会怎么样?要么就是永昼,要么就是永夜!如果地球停止转动,我们如何才能让地球重新开始转动呢?我用了一个问句,大家就会开始思考,我要让他重新转动有什么方法。我也曾问过我们公司的同事这个问题。虽然作为老板提这样的问题会被觉得幼稚,但我却常干这种事。

我会问:“哎,地球我要让它重新转动起来该怎么办?”有些人告诉我那我们就改变月亮的什么,然后让引力驱动……他讲了很多,讲完之后,我发现这个问题其实很难。我甚至上百度去搜索,结果还真的有人在讨论这个问题。

【参考视频链接:https://v.qq.com/x/page/w0603jotghy.html

问问题除了带来创意性的想象之外,它还有一种可能,那就是能够用询问的方式帮助我们找到问题的本质。

有一天我和一个广告圈的同事见面,他说开头脑风暴是一件很没有意义的事情,浪费时间。我相信在各位的心中,一定都认为开会是一件没有意义的事情,尤其是创意会,聊了一整天什么也聊不出来,然后就结束,明天再来一次。很多时候,创意会就是创意部和客户部的同事一起来聊天,但是聊了半天可能双方也都不知道聊出来的创意到底要用来干嘛。后来我就问这个朋友,我问他你们的创意是用来卖产品,那么你们了解产品多少,你们在这个产品当中有没有发现相同的竞品?客户到底遇到了什么问题?

事实上,开创意会之前,有一个很重要的工作是我们要先找到问题,找到问题才能解决问题。如果没有找到问题,那么创意会之前应该开一个找问题的会。找问题需要很多数据,所以这个问题就变成是通过诊问来找到问题。有时候你可以先询问客户他们的问题,然后找一些数据来验证客户自己的判断是否正确,或者你可以提出新的问题,再用创意的方式来解决,而不是开创意会。

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诊断型的提问能够帮助我们找到问题的核心,做出判断,这是营销很重要的一个工作。我发现很多人一拿到工作就开始做创意,也有身经百战的公司高管习惯于用直觉在第一时间做判断。可是问题的产生千变万化,也许经验或是直觉已经不足以支持我们的决定。

所以,对我来说很重要的一点是在每一个问题出现的时候去问为什么发生、怎么发生。它给我一个答案之后我会再问,这个问题发生的时候,有什么变化吗?

当我开始学会诊断型提问,在与客户、团队沟通时,我逐渐从原本的一个创意人开始慢慢进阶为创意总监。创意总监就是一直问客户问题,要问到客户都觉得你可以停止不要再问我了吗?但我就很好奇为什么你要这么做?

我记得最明显的一个例子是,有一次客户跟我讲他们要换新的VI,我问他们说为什么?他说是他们的品牌过于老化所以要换VI。我继续问“谁跟你讲的品牌老化”,“因为我朋友跟我讲……”,我们谈到最后发现其实问题根本不是一个换VI就可以解决的。

所以,有时候我们接到一个工作,就一股脑往下扎,做完以后却一直返工,直到最后客户也失去耐心,自己也没了耐心。前几天有一个公众号出来骂甲方很傻,我还想,你怎么会骂一个给你工作给你钱的人傻?爸妈给我钱我都不敢骂他,您竟然骂客户,这很奇怪啊。

我举一个我自己的例子。我有一个朋友,他在机场开了一个咖啡厅。我有一次出差,刚好就到了他的那个咖啡厅。我大老远就看到他站在他的咖啡厅面前愁眉苦脸,我就走到他旁边问这么大的咖啡厅坐满了人,你为什么要愁眉苦脸?他看到我吓了一跳,回答说那个机场的房租很贵,钱赚不回来。我说看起来都是高朋满座,为什么赚不回来?我就开始进行诊疗式的提问:

“是不是你的东西卖得太便宜了?”

“一杯咖啡60块”

“还有什么可能的状况,是让你开始赚不到那个钱,是不是位置不够多?”

“已经没有地方可以摆位置了。”

与此同时,我开始参观这个咖啡厅。我发现所有人都不是一种喝咖啡的状态,是一种基本上快躺平的状态。我问朋友,他们为什么这样子坐着?是腰椎不好吗?他告诉我,这些人大概坐了有3个小时了。我忽然意识到这个问题,客源流动太缓慢。

我问他咖啡厅里是不是有一种东西促使他们长时间待在这里?他说有。他们店里面有一个播放航班讯息的电视机。我让他把电视关掉。电视被关掉3分钟之后就有人开始在抱怨。5分钟之后那些人开始收东西,10分钟之后就走了,换了另外一波人进来。

所以,我要讲的是,问问题这件事情不仅能帮自己,有时也可以帮助别人。而且,找到问题,解决问题的创意不一定就是做一张设计稿或者是写一篇公众号,也许就是一个小举动,关键在于我们有没有通过问问题的方式去找到问题的本质。找问题的本质非常重要,因为这就是我刚刚说的诊断性方法,能够帮助我们获得更大的价值。

往往不是大家没有办法,而是大家没有去找问题的本质。可能大家都已经习惯用经验去做事情,但对我来说,我没有经验这个概念。

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我们来看一下这个作品。设计师做了一个柠檬套子,可以帮他把柠檬放在杯子上或者桌子上。如果我们单纯从这个产品来看可能会觉得谁这么无聊去做一个可以放柠檬皮的套子在这儿?可是当你以“找到问题本质”的思维来看这个产品,可能会想到设计师在设计的时候肯定也是遇到了生活中的困扰,他是在探寻有没有一种办法可以不让柠檬滑掉,并且让柠檬放在桌子上时还可以呈现干净的状态?从这个角度去看这个设计,你会觉得它非常合理,而且它的价格也不贵。这是一个非常小的例子。

在与客户对谈和向他提问的过程中,我们其实可以直接把创意给问出来。创意问出来以后,我们再去把客户心里面的那个期许放大做出来。事实上最好的创意就是我们在一起用讨论的方式、发散的方式找出最合适的创意。也许那个创意不是一个广告,也可能是一个举动、一个产品发明,或者是一个念头而已。

我要讲的就是找到问题,用创意的方式解决问题。这才是做营销人重要的关键,而不是只想创意。

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成功的营销者、真正的管理者,绝对不是那个解决问题的人,而是会提问的人。

比如说Elon Musk,他绝对不会是亲自动手去做火箭的人,他一定是通过问问题的方式来实现他的想象。有没有可能把他的车子送上火星?如果要实现这个目标,他一定会问工程师我应该怎么做,工程师一定会告诉他应该要怎么做,可是这里面一定有些问题他解决不了,他接着就会问,那我要找谁解决?

所以,其实如果你会问问题,有解决问题能力的人会来帮你解决后续的问题。

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大家都了解的德鲁克,他是管理学的一个大师。他曾说过:“过去的领导、营销人,都是一个知道解决问题的人,但未来的领导必将是一个知道如何提问的人。”各位想象一下,如果今天我们去面对客户,客户告诉你他要干嘛,你通过问问题的方式得出的答案让客户忽然得到启示,恍然大悟,你的价值还只是一个做设计的人吗?还只是一个写方案的人吗?不是的,我们是可以在这个过程中得到沟通、得到启示的人。

安东尼罗宾是一个激励大师。如果大家看过他的影片,他在那个大的运动场上一个人对着几万人做演讲。从他的演讲中,你要去发现他的演讲如何能够激励到别人,而不是感叹他多会讲话。安东尼罗宾会通过问问题的方式,问到每一个人心坎里,之后每一个人在心中形成的那个答案事实上就是他想要告诉大家的答案。他的工作在现在被叫做世界知名的激励大师,但如果放在古代,他又信佛,他就是位佛教大师。无论哪种身份,他们都在用同样的方式激励别人。“你必须要问对的问题,这样你才能找到对的答案。”这正是安东尼罗宾要告诉我们的。

赖利·金,CNN的主持人,他访问过5万多个人,他整个节目的收视率很高,他永远都会挖掘出嘉宾很细节的事情以及很多不为人知的事情。他的方法就是,提出问题,仔细地聆听对方的答案,根据答案继续再问下去。

每一个人在与别人沟通时,都不会把最真实的一面袒露出来。可是通过问问题的方式,我们可以增进彼此之间的关系。我们华人和人打招呼的方式不是说嗨、你好,而是会问“吃饱了吗?”,这也是一种问问题的方式,它拉近了我们之间的距离。所以问问题它有很多方法。

我总结出了11种可以解决的问题,解决问题、引发思考、激发创意,可以交流、可以创造、可以挖掘秘密、可以增长见闻、可以学习、可以让人负起责任。这些所有问题背后都有一套提问方法。今天我只讲了其中三个,而且是非常快速地跟大家分享。

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其实有很多问题、很多方法,你可以以同理心去提问这些东西,它都有各自的目的存在,它有各自的方法存在,比如说提问型的、同理心的提问。

有时候我们在与客户沟通时,客户并不太信任我们,可是我们以同理心去提问的时候,他就能够卸下心房,去信任我们在做的很多事情。

比如说,客户每天熬夜加班,所以他将工作下达给你,希望你也能够周末加班、周一完成。这时候你可以告诉他,我非常能够理解你的心情,我很愿意跟着你一起做,你有什么需要我帮忙吗?你只要这样问完,客户会觉得你人很好,愿意跟你一起共事。所以,问问题不是只有一个问号,有时候也是给答案,而那个答案在每个人的心里。

我很喜欢吸收新的知识,可是我吸收新的知识有个关键,就是吸收完以后我会整理出一套自己的知识体系。刚才和大家分享的就是我自己整理出的知识体系。大家会看到,其实我今天内容分享本身就是一个不断聚焦的过程。很多时候我在沟通时并不会去刻意聚焦,但如果我先聚焦,再去收集、咨询和解决问题,整个过程就会显得非常聪明,甚至充满智慧。

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当以上面的流程解决一个问题时,我就会获得一定的经验、智慧。当我下次再遇到同样的问题时,我就会从另外一个角度思考,这个是我自己主动思考的过程。我相信各位可能会想,思考?谁不会思考?但是对我来说,思考并不是简单的想,而是要如何有创意的思考。

有创意的思考意味着什么?在有限的思考中,我可以通过观察数据得到结论,也可以通过聊天得到结论。可是在创意性的思考中,我希望自己能过跳脱框架和边界,我希望我的思考是充满创意的,而且那些创意是能够帮各位解决问题的。

我想要问大家,你们有想过如何变得更好吗?我觉得我们需要从人生角度来思考这个问题。我也会不断地反思,不断地问自己想要什么。我想我刚问完这个问题,现在大家心里一定有很多思考。

我想最后下一个结论。这个结论就是赶快行动。今天我跟大家分享的是问问题的重要性,因为我现在拥有的一切,包括财富、事业,全部都得益于我很喜欢问问题。包括我刚才所说的思考的意义、整个知识体系,都是不断地通过问问题总结出来的。我希望大家今天回去以后,可以试着向自己提问、向团队提问,把问问题用在自己工作的上面。你们可以问自己的老板,“老板你觉得我可以做什么让你感觉到我是一个有用的人?”,你也可以问老板,“老板,你愿意给我什么让我能够在这里发挥我的专长?”

好,今天我要分享的东西就是这些,谢谢大家!

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*本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《打通营销创意关卡,全靠问问题》北京专场,Dalson 刘虔玮主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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