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他用一生改造商业战略思维,重读杰克·特劳特与他的定位理论
2018年01月31日 15:22

1935年1月31日,杰克·特劳特出生于美国纽约曼哈顿。

1969年,杰克·特劳特提出了定位理论:企业的成果不在内部,而是在外部顾客心智中,只有在顾客心智中占据一个有利的定位,才能赢得顾客的优先选择,企业才能获得好的经营绩效。

在过去的近半个世纪间,杰克·特劳特和他的定位理论,为无数企业指明了方向,创造一个个商业传奇:

西南航空针对美联航空等大型航空公司,确立“单一经济舱飞行”的定位,从一家只有几架飞机的小公司,成长为美国航空业“巨无霸”。

七喜汽水针对可乐,重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后美国饮料业的第三品牌。

Repsol石油公司凭借旗下三大品牌“多定位协同”,成功狙击全球石油巨头,成为西班牙最大的石油商。

莲花软件公司定位于“群组软件”,绕开单台电脑上运算强大的微软,凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值。

2017年6月5日,作为“定位”理论创始人的杰克·特劳特因病逝世。而他所提出的定位理论,被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,并且被全球商业领袖所传颂。

前沿战略,定位理论颠覆传统战略思维

1993年4月1日,愚人节。美国最大的食品烟草公司老板郭士纳接棒成为IBM董事长兼CEO。此时的IBM已连续三年亏损,总额达150亿美元,仅1993年亏损就达81亿美元。

关键时刻,郭士纳与杰克·特劳特的碰撞,为IBM的“起死回生”带来了新的希望。

杰克·特劳特根据IBM“产品线长”的特点,找到其独特竞争优势,将IBM重新定位为“集成电脑服务商”,通过全新的战略定位统领IBM整体业务,推动IBM向“服务商”转型。

如今,IBM已成为全球最大的信息技术和业务解决方案公司,拥有全球雇员 30多万人,业务遍及160多个国家和地区。在2017年《财富》美国500强排行榜中,IBM排名第32 。

这场“大象起舞”的转变,体现了定位理论的精髓与微妙。

如杰克·特劳特所说,定位就是战略。他之所以采用定位这个词来命名他发现的商业规律,是因为军事上战略一词的定义就是“针对敌人确立优势位置”,从而在竞争中获得优势,企业才能生存和发展。

IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文打败,芯片被英特尔打败,工作站被太阳打败,IBM的突围之道正是利用对手“专业却不全”的认知,确立“集成电脑服务”定位,从而走出困境,重获生机。

“特劳特先生是继泰勒、德鲁克两位巨人之后、并与之并肩的伟大的社会创新者。”杰克·特劳特的继任者、特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆说,“泰勒把农民变成了工人,提升了人类几十倍的生产力,帮助人类从农业社会进入工业社会。德鲁克先生终其一生创建了管理学科,大幅提高知识工作者的生产力,却催化了同质化竞争。特劳特先生指出,新时期提升生产力的关键在于获得顾客的认同,从而高效开创顾客。”

只要在正确定位下配置资源,企业的生产力就能大幅提升。即使是陷入困境的老企业如IBM那样,在其他任何条件不变的情况下,只要进行定位的调整,也能迸发出惊人的生产力,从而摆脱亏损,重现昔日辉煌。

因为杰克·特劳特,人们颠覆了传统的战略思维。自此,从“以目标定战略”转向“以定位定战略”,成为新竞争时期商业成功的关键。

1996年,与冰岛总统会面

心系中国,以推动中国经济发展为己任

千禧年后,世界潮水涌向东方。飞速发展的中国成为全球商业发展的新增长极。“全球竞争愈演愈烈,商业领袖的核心责任就是学会用定位战略以赢得竞争。”杰克·特劳特说。

2002年,杰克·特劳特首次访华。同年,特劳特中国公司成立,邓德隆成为合伙人。

杰克·特劳特曾在接受央视采访时表示,定位理论是美国的企业家在美国的实验室里面,付出了上千亿乃至上万亿美元的惨痛代价所总结出来的一些经验教训。“我把这些经验告诉给中国的企业家,希望中国的企业家不要再在同样的问题上付出同样多的代价。”他说。

随后,杰克·特劳特与邓德隆,用定位理论,让一批中国企业快速发展。瓜子二手车、东阿阿胶、郎酒集团、诺贝尔瓷砖、劲霸男装等中国品牌就是在定位理论的引导下,实现对战略机会的把握。

“事实上,已不存在要不要定位的问题,而是要么正确、精准地定位,要么错误地定位,从而根据错误的定位配置企业资源,”邓德隆说,“瓜子正是准确定位为‘二手车直卖网’,实现了企业的内外一致,资源的高效运作,创办仅两年就成为了二手车交易的领导者,估值达30亿美元。”

自2002年开始,杰克·特劳特多次访华,即使身处大洋彼岸,他依然心系中国,时刻关注特劳特中国团队的发展以及中国经济社会发展的最新动态,为中国商业发展献策。

杰克·特劳特对中国的关注,深深影响了他的家人。他的女儿曾在中国南京留学,非常喜欢中国文化,如今在美国一所学校担任中文老师;他的太太也非常喜欢中国美食与文化。

在杰克·特劳特与特劳特中国公司的引领下,越来越多的中国企业家对定位理论进行了解与实践,定位理论也逐渐成为中国企业在参与全球竞争中获得领先之道的基石。

2007年,特劳特先生于美国俄亥俄州发言

继往开来,助力中国经济实现转型

“营销起源于美国,但重心已转移到东方。随着中国经济向市场转型,定位理论将变得更加重要。”杰克·特劳特在十五年前说的话,如今越发凸显其远见与时代价值,“中国处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品。”

当前,中国经济正在从高速发展转向高质量发展阶段,跨越中等收入陷阱,也是中国经济社会发展当下最紧迫的战略目标之一。

对此,杰克·特劳特为中国公司赋予了非凡的使命:特劳特中国要“推动中国经济转型”。

“中国的经济面临着空前巨大的压力,核心问题在于人口红利已经变成人口负利。这样的经济现实,每一个企业必须要清醒地看到并面对——只有通过提升生产力,才能来对抗这种人口负利带给我们的沉重的压力。企业如何提升生产力?唯有定位。一代定位宗师已去,但定位时代在全球商业世界才刚刚开始。”2017年6月,杰克·特劳特在美国病逝,传承特劳特定位理论的邓德隆踌躇满志。邓德隆认为,企业实现转型要突破固有的发展模式,实现生产力的大幅提升,最大的问题是,没有调动消费者的“心智资源”。

“在我们看来,企业要运用定位理论,调动十三亿中国消费者乃至全球消费者的心智资源,为企业注入一股全新的增长动力。”邓德隆表示,企业经营中最重大的战略决策,就是要将所有资源集中起来抢占一个定位,使企业成为顾客心智中定位的代名词,就能获得来自顾客心智中的选择力量,释放出巨大的生产力。

杰克·特劳特生前在寄语中国企业家时曾叮咛:

企业有且只有两种生存方式,要么定位,要么消亡。

斯人已逝,定位理论还将继续影响全球商业发展,并持续释放智慧能量。

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