财新营享家俱乐部在1月19日（上周五）于北京启皓中心举办了第17期主题沙龙，话题围绕"鸡精与狗粮--营销回顾与展望"展开，邀请到网赢天下网首席聊天官，金鼠标数字营销大赛联合创办人及执行主席方立军先生前来分享他这一年对营销的观察和对未来营销趋势的展望。

|场地支持：启皓北京|

这次的标题"聊天创造生产力"是方立军先生的座右铭。他说自己现在的主要职责是聊天，客户聊，跟朋友聊，跟各种各样的人在聊天。确实很多的创意、很多的合作都是在聊天中产生的。享宝也希望大家在来营销家和各位嘉宾聊天的过程中可以激发出新的想法，促成新的合作。

以下内容根据方立军在本期沙龙上的主题演讲整理而成：

营销的本质是连接品牌与用户

在传统时代，我们可能通过一句广告语，一个平面广告，或者是一个电视广告片，就能够影响很多很多人，因为那时候大家媒介特别少，通路特别少，然后我们消费者眼神容易被捕捉到。现在随着媒介越来越碎片化，我们想抓住消费者是越来越难。

现如今，网络已经成为我们所有人都离不开的一个媒介。要把握住现在的趋势，就要先把握住现在的消费者。网易云音乐去年在把五千条评论铺满上海地铁，取得了一个很好的效果，当然我们也有许多的品牌，应用这种传统媒介，比如说户外电子屏，还有央视这种大型媒体或者卫视大型媒体，去做各种各样广告也能收到很多效果。包括爆品的电影、电视，这种植入也收到很好的效果。我们看到是什么？我们看到是所有媒体都在不断的适应消费者变化。消费者在变化，意味着他们背后的消费观念也在发生变化。

个性化定制时代来临

我们可以看到目前来说在中国，大家走过物质贫困那一阶段，到现在物质极大丰富时代，我们消费各种观念已经在发生变化。第一，从价格导向向价值导向进行转变。以前我们买一个东西可能是说更多注重实用，现在更多是注重价值，能够体现我这个人价值。第二，我们更加追求细分小品类，有许多定制化东西开始出来，个性化消费已经开始渗透到我们所有消费者。

在整个营销链条中数字化显然已经是势不可挡了。我们许多的营销公司，广告公司，创意公司，全部向数字化进行转型。我们看有几个关键点大家可以去关注：

第一， 内容。在整个营销变化中，内容永远是不变的，内容为王永远是不变的，这个做营销的人一定要牢牢记住。如果没有好的内容的话，我们的营销形式再好，我们的媒介渠道再好，也很难触动我们的消费者。

第二， 直播/短视频。大家知道最近特别火的短视频直播，撒币大战非常火热，还有短视频许多企业营销预算，开始向短视频进行倾斜。

第三， IP. 现在就是在中国，有一句话叫万物皆IP，我们不单是许多事物被称之为IP，我们许多人也被称之为IP，比如说罗振玉老师，吴晓波老师，还有很多papi酱等等，大家都认为他们是一个非常好的IP。许多企业借助IP去做营销也越来越多。

第四， 技术。在互联网时代，或者是移动互联网时代，我们一定要注重技术的驱动力。技术让我们的创意长上翅膀，能够让我们的创意变得很绚，能够真正打动我们的消费者。

所以我们看这几个关键词的话，营销就会有一个大方向。 

金鼠标的评审核心：数字化

大家看案例的话，我觉得应当是从三个方面去看，第一，从内容上看。第二，从技术上去看。他应用哪些互联网技术或者是前沿的一些技术。第三，它的媒介策略到底怎么样。当然每一个案例都会有侧重点。那么金鼠标是从哪些维度来看的呢？

我先给大家说一下评审，金鼠标的评审它的核心是数字化，它是应用数字化的一些手段和创意手法，或者说是否应用了数字化媒体，这是他一个核心。评委看的过程当中是看整个一个广告运用，不是单纯去看某一点，我们通常一个案例是这样的，就是首先从背景和目标出发，你做这个案例的话，你这个大市场环境，大的竞争环境是怎么样的。第二，你的目标要通过广告运动达到什么目标。第三，目标推导出策略，你如何应用各种各样市场策略。第四，创意的结合。我们引导出创意。第五，如何执行最后是效果。应当是这样一个链条下来。我们通常是策略和创意基本上是拼到最后要去考察的，因为我们任何一个案例能够走到终审，能够最终胜出绝对打动大家就是策略和创意，这是我们看案例基本逻辑。

拿江小白来举例。第一，媒介，他自己创造了一个媒介。第二，把用非常好的文案打动消费者，他跟消费者距离是靠这个拉近了，甚至是弥补了。第三，大家可以看到他的整个营销手法，用数字化的营销在做。它很难打大媒介，传统媒介，他基本上是网友自发转。为什么要说这个酒，其实引出我一个观点，我认为做产品一定要注重三个力，第一个首要的，基础的是产品力，我们的产品力是不是足够好。第二营销力，我们产品力好的话，我们营销到底怎么做。第三品牌力，前两个做得很好，你品牌力才真正能够打造。

接下来一个案例是104人力银行一个案例，这个案例的话是抓住了社会的一个痛点，我们看一下社会痛点是什么。

第一，在求职者和招聘者之间有天然的一种对比情绪，就是我们的招聘者永远感觉我们求职者各种条件达不到，对于求职者来说，他们就认为我们的招聘者对他们没有耐心，不够包容，不给他们机会。这个社会的痛点就被104人力银行给捕捉到了，人力银行是台湾一种叫法，在咱们中国大陆叫招聘网站，104这个招聘网站如何在台湾地区打响知名度，这个他们不是用传统广告去说我有一个招聘网站，过来用吧等等，他是什么？他是发现社会痛点，是策划一系列广告，最后引起大家的关注和热议。

作为一个招聘网站他不是打传统广告，他是从社会痛点出发，然后做一个短片，用这种病毒视频去传递以帮助为名这样的理念，从而引发大家的共鸣。我们看到这个数字是非常惊人的，它是台湾市场传播最快速的广告，上线24小时触及全台湾52%的劳动人口，三周内影片点击率超过1500万，还有因为这个话题炒起来，知名艺人纷纷主动分享，电视、新闻大量讨论，包括大量民间企业致电104等等。我们看到这个效果是非常好的。当然这只是它其中一支短片，后面还有两支短片，也是以帮助为名所创作的。这样的短片创作出来，对整个台湾影响是非常大的。这个案例也是2017年金鼠标的全场大奖，刚才那个104银行。 

最后再讲一个技术方面的案例。现在技术的应用是非常棒的，我们如何去用技术来助力我们的创意，使我们的营销预算被大大节省下来，这个案例是宝马给大家带来的，如何引爆朋友圈，我们直接看视频。

我们看到零媒体预算，整个花费是在这个视频的制作和付给微信的钱，然后后续一系列的传播都是网友自发的，这个效果是非常惊人的。这个就是说技术如何助创意，并且用媒介引发网友自发传播，这是我们要学习的。

|方立军@财新营享家|

 

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