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营享家VOL16 |当下的时代是讲故事最好的时代
2017年12月18日 17:01

11月30日第16期财新营享家俱乐部主题沙龙在上海举行。和北京场不同,这一期上海场的沙龙主题是“整合营销之讲故事的艺术”。营享家俱乐部自今年3月开办以来,主题在变换,嘉宾也在变换,但不论营销形式和内容如何出新,“讲故事”是我们一直在坚守的核心。针对这一主题,我们就有幸邀请来“广告界故事王”胜加广告来我们分享讲故事之道。

|马晓波@财新营享家|

以下内容根据马晓波先生的主题演讲整理而成:

讲故事的一些技巧

讲故事有三个小小的技巧方法。第一个是结构简单,简单到可以用一句话去形容它。所有的好的故事,其实是可以用一句话讲得清楚的。

第二个是细节是非常丰富的。故事结构要非常简单,但是细节要丰富且细腻。

第三个,它需要一些强烈的情感在里面,即一个故事的情节有多么的曲折,画面有多么的精彩等等。

说观点要用故事来表达。其实一个好的故事像一个房间一样,你走在路上的时候,你通常刚一说“小姐”,她就走了。但是如果你把他带到一个房间里面,你会创造一个沟通的氛围,感觉整个气场,整个的氛围都是非常安静的,你可以跟她娓娓道来,把你想讲的故事告诉她,所以这是一种创造沟通氛围的方式。第二个,很简单,就是用讲故事的方式可以卸除你的心理的防备。因为你在听的不是品牌的观点,而是它讲给你的故事,一个有情节,有人物,有时间、有地点,非常的真实。这里有一个很重要的问题就是产品体验。故事的好处是说我可以给你最极致的产品体验。

当下的时代是讲故事最好的时代

当下是讲故事最好的时代,最主要的原因是消费升级。消费升级创造了大量的机会,以前人们觉得购买一件商品、做一个消费决策是一个很重的决策,现在突然发现这一点变轻了。变轻意味着什么?意味着故事有更大的发挥。以前品牌可能是反复跟你讲道理、讲功能、讲信用,现在可能只需要讲故事,就可以把这个问题轻松解决掉。

第二个是说整个从消费的行为学上讲,整个的决策路径也会变短。以前买一个电脑,最主要的就是CPU,买手机最重要的是屏幕,买电视是液晶板,很多商品都有一个非常重要的重心,判断这个商品主要价值的一个核心的指标。一个是因为商品同质化的原因,一个是商品审美和价值的多元化,我们发现整个决策会变短,中心路径会变到边缘。

这里还涉及到几个关键词,中国人目前正在筹建自己的生活方式,每个人都有自己的生活方式,人们不可能继承所有老一辈的生活方式。决策体系在重组。在不同的圈层里面,可能会有不同的身份。身份体系的重组,可能也给故事,给故事体系带来更多的可能性。

多元价值的重合也是很有意思的一点。不管价值观有多奇怪,有的时候带负面的东西,或者说以前从来没有讲过的东西,似乎在整个后来中国市场里面,放到10亿人的范畴之内,总会有一部分人认同,总会有一部分人是不认同的,它也带来了非常大的一个讲故事的余地。

什么故事是漂亮的故事?

品牌的身份和讲出故事的角度一定是非常关联的,比如方太总讲出关于爱的故事,讲烹饪是表达爱最好的方式,讲中国人就是一家人围坐吃饭,是中国人最重要的家庭仪式。找到这个品牌的身份,同时赋予身份的故事非常重要。

故事还有一个最重要的价值,就是说它要阐述清楚品牌和消费者生活之间到底是处在一个什么样的状态关系里面。

讲一些社交故事,讲一些拍的微故事,在使用各种方式讲故事以前,要先想清楚品牌故事应该是怎样。对于广告人和市场的人来讲,它远不只是一个视频,因为它是需要不停的打磨,但是当它成型以后,大家会感受到它持久的威力。在讲一个故事前,到底是要讲给谁听,是要讲给一个年轻,活泼的一个女孩子,还是一个老态龙钟的老先生,还是讲我这样40来岁的,需要泡枸杞的中年油腻男一样。也就是说,首先要确定主流消费人群和核心的沟通人员是谁。

从忘我到超我,感动自己才能感动他人

以方太油烟机为例,通过讲这个品牌故事,来造成认知上的差异,从忘我到超我,就是忘记自己是一个厨电,我可以是任何东西,可以是洗发水,可以是一首诗,可以是一首歌,甚至可以是服装,忘掉自己是厨电,同时寻找各种各样的方式跟消费者接触,通过不停的制造一些东西,也许是一本书,来跟消费者之间建立更好的关联。

同时最重要的一点,就是要持续的讲故事。现在的案例大多昙花一现,某一个品牌突然在某一个时间讲了很好的故事,但很快又消弭于无形。不要怕故事讲得好还是不好,它基于一个基本的标准持续的讲下去,直到有一天它会给这个品牌积累到非常好的品牌资产。

最后,一个好的故事,首先要感动自己。如果连自己都感动不了,又拿什么去感动别人呢?所有的感动都是真实而本能的。

|马晓波@财新营享家|

胜加部分作品视频链接集合:

方太#给你我的水#http://v.qq.com/x/page/v0566zxc4lv.html

方太#假广告运动# http://v.qq.com/x/page/u0188g2nn57.html

方太#夏洛投诉方太# https://v.qq.com/x/page/p01956pne16.html

方太#中秋宋词运动# https://v.qq.com/x/page/m03252mb3fs.html

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方太#油烟情书#广告视频https://v.qq.com/x/page/w0562u4dir1.html

方太#油烟情书#制作视频https://v.qq.com/x/page/q0563pte9y5.html

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本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《整合营销之跨界的艺术》北京专场,李泽堃主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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