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营享家VOL.15|“跨界大王”ofo说,跨界是科学不是艺术
2017年11月30日 11:23

在上周四(11月23日)举办的营享家第15期“整合营销之跨界的艺术”(北京场)主题沙龙上,我们有幸请到了ofo小黄车的品牌营销总监李泽堃先生来和我们聊聊他对跨界的看法与思考以及ofo是如何做跨界营销的。

场地支持:拜耳集团

沙龙的原本的主题是“跨界的艺术”,但是李泽堃觉得比起艺术,跨界更像是科学,所以当天他带来的演讲主题,也自然改成了“跨界营销的科学”。

从艺术变成了科学,大概和他的背景有关。

李泽堃本科念的北大,读的是生命科学,专业是生物技术专业。一个在北大念生物技术的人毕业后去了奥美公关工作,之后又加入了ofo,负责ofo整个的品牌营销。他说自己在做营销的时候是从科学的层面去进行思考,几乎是生物学、生理学、心理学这些相关的基础学科的学科支持,因为品牌传播这个事情本质是认知,认知的核心是要了解刚才说的那些学科,所以在这些学科的研究上,他希望自己可以成为一个创造者,可以把基础科学和品牌营销的事情做一个串联。

李泽堃@财新营享家

本期演讲总共分为两个部分,第一部分是他在ofo以及奥美工作时对跨界营销的一些思索,第二部分是ofo的一些跨界营销的案例分析。

以下内容根据李泽堃在本期沙龙上的主题演讲整理而成:

PART 1: 跨界营销的深层逻辑探索

对跨界营销的定义

首先对跨界营销做一个定义,我不是要去发表一个定义或者发明一个定义,我指的跨界是品牌和其他品类外的品牌资产(品牌、IP、名人)或领域产生化学反应,或者产生行为的营销方式都叫跨界营销。

Golden Circle

ofo在初露矛头之时我们就有了很多的合作要约,当时最常听到的话就是:约起来一起搞点事情”,“品牌联合海报帮我发一下”,“有综艺资源要不要做”,“我们的客户要跟你的品牌做一个跨界”…… 

品牌负责人经常会被很多的资源和信息所困扰,这时候我们需要摆优先级。优先级就像一个冰山一样,露出上面的都是外面过来的需求,都是你可能产生关系的资源,但是最重要的是我们要想清楚why是什么。Golden Circle的最外层是一个what,最中层是一个how,最中间的是why。当我们想理解why的时候一定要下海,下到冰层以下去看下面的东西,也就是从更深刻的层面去理解,才能清楚把外面理解的都明白。

为什么做一个跨界营销?这个事情其实是一个标准,当把why想清楚的时候,根扎得足够深,才有可能在跨界营销的枝叶的顶层去更大的拔高,在生物学上,根的深度和枝叶的深度是成正比的,你的根越深,你的枝叶越高,所以这里主要在探讨一个标准,这是对why的理解。

驱动跨界营销的动因

一:消费升级驱动跨界营销

消费升级驱动跨界营销,为品牌带来的是“溢价”,带来认知和联想升级。

用户体验在个别点上实现跨界层的穿越,这是消费升级。当然,对有些人来讲,不存在消费升级,因为他永远在顶层,所有的体验都是最好的。所以只有对生活有追求,在固定的或者已知的一个消费水平的情况,你所产生的一种点状的跨越,这个是消费升级。

再细节一点举例子就是,花稍微多一点的钱,产生更高级的体验,这个高级的体验不是所有的点都会高级,因为钱是达不到这个事情的,这个是在单点上产生体验。

比如说无印良品。它不是特别便宜,但是它给人的品质感、设计感,给人的体验是非常高的,它在这一个值上达到了顶点,所有人都会说它的设计,所有人都会说它的逼格和特点。Airbnb,花同样的钱,我可以在Airbnb上找到一家非常有个性的民宿,我可以租到一个几百平米的大房子,可以租到一个别墅,可以租到一个山上的房子、树上的房子,单点上实现了跨越。这个是近几年在中国大肆的流行,为什么?因为大家的追求提升了,不只是钱提升了,钱每年只有8%的增长,大家的收入,跟北京房产的升值速度是差不多的,每年8%,但是大家对体验的追求会更高,所以我认为这是一个趋势。

品牌的消费升级大背景下做的事情也比较简单,其实在做溢价,消费升级驱动的跨界营销,核心是为品牌带来溢价,带来认知和联想的升级。最初我们担心用户认为ofo是一款纯粹的工具,担心用户认为小黄车比较low,因为使用一次只需要一块钱,非常便宜。我希望给用户多一点东西,我希望在一块钱上加上很多别的东西,让用户在选择层面,在使用层面,在频次层面,在复购层面,进一步的选择ofo。这就是我们当时的一个策略,这也是我们做跨界的一个原因之一,消费升级大趋势是可以驱动去做跨界营销的。

二:创造“怪物”

创造驱动的跨界营销,核心是“创造”出新的认知符号,而非简单“结合”。

大家都知道异形,它是病毒和一个外星人所产出的一些东西,还有章鱼博士,一个机器和人的结合。在看那么多电影的时候,大家看那么多电影的时候,会发现大多数电影都是这种情节,大多数恐怖电影都是两个东西产生一个东西,比如说人和人,人和怪物,怪物和病毒,人和病毒,而这些让你恐惧的事情都不只是单一的东西很恐怖,往往都是几个事情融合起来的东西。

这个事情从生物学上怎么来解释呢?自古以来,人们对于两个事情创造出来的东西都是充满关注或者恐惧的,这里有两个点:

第一个点是人类对新事物一定会充满恐惧。

原始的人类,他每天打猎的场景里面突然多了一棵树,他一定会非常好奇,上去研究一圈,因为他担心这个事情可能对他产生风险。人们对新事物永远是充满恐惧的,当这个恐惧足够大的时候,那就是好奇,那就是关注。

第二点,是人们对X和Y结合创造出来的新事物,都充满关注/恐惧。

比如说谁和谁结婚了,谁和谁谈恋爱了,滴滴把Uber收了,这些事情大家觉得特别有戏剧性,这是人类特殊的一个关注点。但是所有的核心是在于,这两个东西发生事情的时候,它可能产生很多可能性,两个人结婚,两个人打架,谁和谁又不对付了,他和老板是怎么样的,两个公司合并了,所有的场景都是在说他们可能产生一些东西,这个东西是什么?这个东西就是“怪物”。

生物对所有的不确定的事情都充满关注,所以如果你做了一个事情,这个事情还是在你过去的框架和壳里做的事情,本身用户没有必要对你产生新的关注,你要突破这个壳产生一个新的东西,这个东西自然会带来新的关注。所以创造新的东西可以作为跨界营销的动因,非常重要的动因。而这个新的东西指的是,我们要创造新的认知符号,它要在认知上产生一个先破后立的感觉,绝对不是单纯的结合。所以我们在做很多品牌合作的时候会判断,如果只是单纯的想跟你结合一下,结合点很好,一起搞一搞,做完之后没有人记住,这是白做。当然曝光是有的,钱也花了,用户点赞,所有数据都有,但是它不是爆点,它是跨越性的,它不是案例性的。如果要做跨界合作,你要做一些能产出新的认知符号的可能性,如果你想1+1大于2的时候,你要创造东西,而不是单纯结合,单纯的结合1+1肯定等于2。

三:导流

相互导流,流量置换

第三个动因就比较直白了,就是导流。对于ofo这种平台来讲非常的常见,我们做了很多合作,跨界其实是为了数据上的变化,这块我们也有所参与,比如说API接口对接,红包券,极致用户互动,这是对业务有直接帮助的。

总结来说,驱动跨界营销的三大因素是:

第一,消费升级:消费升级够为品牌带来溢价,这个溢价可以对你的订单,对的业务,产生潜在的帮助。

第二,创造“怪物”:这个怪物自身具备超强的传播性,它就是一个硬度。

第三,相互导流:对业务有帮助的流量上的置换。

在ofo的思考体系里面,我们判断以上这三件事情是值得做跨界营销的,对这三件事情的深刻理解会指导我们在具体的跨界营销的选择上怎么做。三种情况有可能会满足一个,有可能会同时满足两个甚至三个,但是如果这三个事情都不出现,我们几乎没有办法去做跨界合作。上半年我们还疲于跟合作伙伴在没有这三个事情的情况下去做跨界,但是到后来我们想得更清楚了,在这样的背景下我们得去做策略。

PART 2: 小黄车营销案例分享

第二部分是我们小黄车跨界营销的分享,主要是讲我们做了什么,坦白说有很多事情我们自己也不是特别满意,但是也拿出来讲一讲,因为这里的策略和背景想跟大家一起分享一下。

究竟什么可以驱动共享单车业务?

在我刚接触共享单车这个事的时候,理解还不是很深刻,直到前一段时间,我去大学做校招,一个学生问了一个问题,什么事情可以驱动共享单车业务增长?

腾讯被产品驱动,果壳被技术驱动,快消品被品牌营销驱动,所有的公司都有它核心的驱动力,它问我ofo被什么驱动,这个问题问住我了。我后来思考了非常久,营销上我想了一个场景,我们去一个街头就跟去超市一样,街头就是货架,你前面有两款车,一个是黄色的,一个是其他颜色的,这个感觉跟你去超市看两个颜色的饮料,可乐和百事是类似的。第一是我刚才提到的场景的类似,第二是消费的频次以及消费价格也类似,很便宜,一天可以骑20单都没有问题,一天可以喝6罐可乐,可能对身体不太好,但也很便宜。总的来看,消费场景和整个产品的定价和复购频次是非常相似的,所以我们做了一个初步判断,我们认为共享单车的营销跟快消品的营销是高度类似的,但不是完全一样。

快消品怎么做,共享单车就可以模仿怎么做,这个观念是我在之前先想到的,但是没有想得那么深刻,所以下面是我后来再继续思考的。共享单车这个事跟快消品不太一样,跟滴滴也不太一样,它是O2O,我是线上下单,线下骑车,它是传统制造业加供应链的整合。

共享单车是:

O2O+传统制造业/供应链+公共服务设施+户外移动广告+快消品的整合体。

凤凰、飞鸽跟我们签了战略合作,为我们生产自行车,我们有很多很重要的部门在做供应链,做物流体系,因为我的车要运输,我的车要从厂里生产出来,是一个非常庞大的传统业务,这个要多出一大块。我们同时还是一个公共服务设施,我们在帮政府解决短途出行的问题。我们还是户外移动广告,这个是我们和快消品核心的区别,快消品需要打广告,我们其实不打广告也行,有很多广告已经在街头了。同时我们在营销上也比较类似,消费场景上比较像快消品。共享单车行业是这样的一个特点。

我们当时导出了一个结论,至少从品牌营销领域,品牌营销是可以驱动共享单车的发展和增长的。当然不是所有的公司和行业都可以被品牌营销驱动发展,只是共享单车离用户太近了,你看到小黄车和看到摩拜单车那一瞬间的感受也许就让你决定了要选哪个。所有跟品牌相关的touching point都是非常重要的,这也是为什么我认为品牌营销对于共享单车这个业务很重要。

认知到品牌营销对我们的业务很重要之后,我们今年一年就都在做一个大的话题:品牌升级

我们去年这个时候刚刚从校园走出城市,只有学生知道我们,但那时候大家已经知道摩拜是什么了,认知的差距非常大。第二个是品牌调性和好感度上也比较差,因为学生的东西不一定靠谱,设计也不是很精美,轮子比较大,唯一的特点就是好骑。所以我们今年一年就是在做一个品牌升级的事情,把过去的认知破除掉,创造一个新的认识。过去是ofo共享单车,后来改成ofo小黄车。然后我同时还发现,在这一年的品牌升级的历史中,这个历史相当于跨界营销的历史,我们在这一年做的大多数事情几乎都是跨界营销,我们一直在跨界,我们非常少的在讲自己的故事。

5月17日我们做了一个品牌升级发布会,而且那个发布会同时还搞了一个跟联合国的战略合作。然后3、4月份时候拍了一只品牌视频,除此之外我们再也没有纯粹的东西,至少品牌和营销上没有纯粹的东西,全是拉着别人唱戏。这是当时的困境,校园品牌要升级,升级成白领的,城市的大众的品牌。

还面临着更细节的一个升级是,我不希望小黄车仅仅成为工具,一次一块钱,或者是一次不要钱。我希望它是一种年轻、时尚、健康、有趣的生活方式,所以在这样两层的目标情况下,我们做了一系列的跨界营销。我们3月份开始跟明星合作,跟NYT Travel做了一个明星公益的合作,这是我们第一次跟明星合作。

我们一天有3200万订单,每天平台上发生着3200万次的出行,我整个注册用户是2亿,目前已经在全球180个国家开展服务,海外就有17个国家在做,180个城市,国家是17个,全球17个国家有小黄车,理论上这样的平台是没有必要找代言人的,因为他只是代表着你一部分的群体,而我们的用户群体是非常庞大的,但我们为什么还选择了鹿晗,是因为有品牌升级的诉求。

鹿晗身上所有的优质的好的特质全部赋予到小黄车身上,他年轻,有趣,时尚,他阳光健康,我们发现一波代言做完之后,我们的品牌形象非常固定。我们好几个部门做的调研报告全部显示ofo的品牌调性是非常统一的,跟我们之前做的策略是一模一样的,这是我们用鹿晗的原因。

5月17日跟联合国做战略发布会,我们搞了一个“一公里计划”,跟全球层面做公益项目,以及推动自行车的发展、我们跟凤凰自行车战略合作,今年是ofo的两周年,是凤凰单车120周年,一个两周年和一个120周年的品牌做跨界,这个很有意思,所以很多年纪比较大的人群受到了比较强烈的影响。我们后来还做了大润发这个车,那也是跟凤凰合作的,我们用这种合作在打对这个品牌或者历史比较感兴趣的人群。我们跟蕾哈娜以及她的基金会在全球层面做了一个公益项目,捐助马拉维的女学生骑车,因为在那个地方交通非常不方便,没有汽车,她们从学校到家里要好几英里的路程,于是我们把车捐过去,解决她们的出行问题。

明星怎么用

这里除了最右边的两位,一个是古丽娜扎,一个是张天爱是我们合作的,其他都是他们自己发的。不仅自己骑了,还发微博,这个是非常罕见的。因为我们前面铺垫了不少骑车的素材,我们请了鹿晗,导致这款车的整个调性有一些提升,所以很多明星愿意免费自愿的发微博说自己今天骑了单车,虽然不会提品牌,但是logo颜色全部露出。这符合我们当时定的一个策略,共享单车在渗透率比较低的情况下,我们当时想了一个策略叫“座包营销”,或者叫“屁股营销”,在你渗透率地很低,用户还不知道你是谁,或者用户还没有决定对你感不感兴趣的时候,有一个因素很重要,就是这个车上的屁股是谁的屁股,如果是明星的屁股,就是明星对这个事情很接受,反正不同的人群,这张图片会带领你的品牌,所以我们当时的目标就是让尽可能多的明星的屁股到这个座包上。那么所有的年轻人,所有对明星娱乐感兴趣的,都会对小黄车有一个定位——明星也会骑着小黄车。这个事情我们从来没有说过,但是背景的核心就是这样。但是当我们的市场渗透率足够高的时候,所有人都知道这个事情的时候,再做明星,再做这样的营销的意义就不大了,所以这样的策略我们会在国外继续复制。

ofo x 滴滴出行 流量合作

我们跟滴滴做接口上的对接,在滴滴平台来对接小黄车,在支付宝也可以扫,也可以解锁小黄车,这是流量上的合作。前面讲的很多几乎都是消费升级背景下,每一次合作以后,再看到ofo的时候他会有不一样的感觉,用户会有非常多的项目会影响用户的潜在认知,它在搞一个什么事情,那么多明星都骑过小黄车,他只要哪怕看到其中一张,这个明星骑着小黄车,他都不会拒绝这个车,因为他并不觉得这个车会降低他的身份,有可能还在抬高他的身份,所以我通过这样的方式来降低他和一个单价比较便宜的工具类产品之间的壁垒,通过坐包营销的方式,当然还有一些其他的跨界营销的方式来解决。

创造怪物

我们可能一年就做了这么一件能产生怪物的营销,这是跟小黄人的合作。这种小眼车是在我们合作之后才出现的,但是同时我们发现这个是最有效果的。我在非常多的场景区域调研,首先我会展示很多H5,自己做的创意,说大家谁看过,有5%的人举手说我看过那个具体的创意图。我问多少人看过这张照片,就是大眼车的照片,无论是官方的还是在新闻媒体上看到的,大部分人全举手,这就是怪物,怪物的价值要高于你具体的创意价值。因为再牛的H5也就几百万的PV,再牛的平面广告你也得花很多钱去投,但是这个事情自带传播性,最重要的原因我们创造了一个“怪物”。这个“怪物”自己会跑,非常野蛮的跑,所以它为我们的传播做了非常多的帮助。

回到我们整个传播的具体策划上,简单分析一下我们的节奏,最开始我们联合一些品牌去发声,用一个话题叫“我们黄在一起”,不过这个不算跨界,这是我们在利用别的品牌为我们站台,做声量。下一步就是“怪物”,让小黄人的元素植入到车上,把这个车造出来,哪怕这个车我只造了一辆,但是我把照片拍出来,这个照片会成为最大传播量的事情。

这是小黄人在帮我们生产自行车的一个H5,大意讲的是小黄人是我们研发的人,一个小黄人通过各种方式把一台小黄车做出来,其中令我自己印象最深刻的是,有一个水池子,几个小黄人在里面泡澡,把水都泡黄了,然后一个银色的自行车到里面涮了一圈,出来就是小黄车了,我内部给它起了一个名字叫“基因营销”,因为小黄人的基因和ofo的基因高度契合。

小黄人的出品方也为我们做了一个定制TVC,小黄人骑着小黄车,展示这个解锁的过程,这里面有一个比较难忘的事情,这是史上第一次小黄人嘴里念出品牌名,之前有做过非常多的合作,但从来没有念过,所以这次小黄人会念ofo,这个事情还比较让我振奋。

这个是我们在用户端内做的,把小黄人IP植入到我们的app内。这个大家都知道,是解锁的按钮,然后我们把它做成一个可以重力感应的,拿手机,它的眼睛就会滴溜溜转。我们还做了一个工作是说,如果你可以把这个眼睛摇成对鸡眼,可以送你一个小黄人的电影票。这些事情都是小黄人的元素,包括整个车辆的定位位置也是小黄人,其他车的是香蕉,这个事情对于APP的打开和下单有非常多的帮助,用户会主动打开你的APP来进行互动和骑车。

这就是品牌对于具体业务的影响,然后我们还做集卡活动,这个集卡活动是为了提升用户下单频次和提升订单量的,除了我们前面做的很多传播之外,我们跟运营活动做了一个深度捆绑,用户骑车获得小黄人的那张卡,集齐5张卡,可以得77.77的现金红包,这个事情对于我们整个平台带来了上千万单的收益。

环球娱乐的CEO同时也是小黄人之父,在这次的合作之后他讲了一句话,说和ofo的合作应该是整个《卑鄙的我》系列电影合作里面最棒的一次营销。《卑鄙的我3》这部电影突破了前两部的票房纪录,在中国达到了10.3亿,所以很多国外媒体因此认识了ofo。

我认为是一种变现的方式,电影和片方把IP跟我们合作,我们用自己的流量和传播工具跟它做结合,一方面为我们的品牌带来一个提升和收益,创造了一个小怪物,满地传播,同时对于片方的电影的票房带来非常大的帮助,所以这是个非常互赢的形式。

做跨界营销的初衷

在当年还没有策略很明确的时候,我们只有一个核心理念,就是希望用户看到小黄车的时候不是一个冰冷的物体。我们希望你骑到小黄车的时候可以感受到真正的快乐,这也是我们当时做很多合作和跨界营销的一个初衷。这个初衷其实决定了我们如何去选IP,如何让我们选择合作品牌,当然后来我们多了很多理论,多了很多框架和策略,但是当时就是靠这一句话,所以这是我们做跨界营销的一个初衷。

第十五期营享家现场图

本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《整合营销之跨界的艺术》北京专场,李泽堃主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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