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SocialBeta合伙人:数据化思维是营销获客的关键
2017年11月01日 10:46

  10月26日,财新营享家俱乐部第14期“社会化营销获客指南”主题沙龙在上海举行,沙龙上邀请到了SocialBeta&独角招聘合伙人赖永峰(Brian Lai),以及财新整合营销总监赵佳君,一同分享了在“获客”上的思考。

  赖永峰从一个行业观察者的角度,在现场进行了《品牌社交营销的获客思维》的主题分享,为我们总结了获客的方法,以及SocialBeta观察到的社交营销的4个发展趋势。

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  |赖永峰@财新营享家|

  以下内容根据SocialBeta赖永峰在本期沙龙上的主题演讲整理而成:

  能不能给品牌实现带货的目标

  今天讲这个话题,财新的朋友跟我讨论的时候,我觉得这是个非常挑战的话题,因为获客这个话题,我想了解一下大家怎么看待获客,你们认为在做营销的时候,获客是什么?我觉得大同小异,很多时候我们都会讲粉丝数,互动数,比如在微博上会看转发、评论、赞,微信会看所谓的10万+,点赞怎么样,评论怎么样,能不能做到10万+。另外一个就是粉丝数能不能增长,微博的粉丝数,微信的粉丝数,公众号的粉丝数,最后是你的用户能不能直接转化成为你的顾客,还有销量,基本上就是这几个类别。

  我们观察到不只是从国内,从全球范围来讲,在座如果是做品牌的,相信都知道,如果你们在做一个活动的时候,的确销量是第一重要的KPI,这个无可厚非,从全球范围来讲,做一个营销活动,对销量的要求已经增长了,这个要求越来越高,我们看到第一个就是销量,第二个就是利润,这个统计了全球获奖数最多的前100的营销案例。它们从品牌角度来讲,都是要你要给我带来销量,还有利润,还有市场的渗透率,还有获客。所以如果说今天有甲方和代理商说,我们做活动不看这个东西,我相信大部分情况下都不应该是这样,而且现在越来越能看到,无论从代理公司还是品牌方给我们反馈的看法都是能不能带货,越来越多人会提到这个名词,能不能给品牌实现带货的目标。

  刚刚那个是一个硬性的,软性的其实就是像刚刚提到的转发、评论、赞,还有讨论的数量,还有整个PR的价值,媒体的转发、曝光等等,这些都可以从数据上可以衡量,也就是说投入一定的预算,不能产生足够好的ROI,对品牌来讲是没有产生真正的价值。

  现在对于无论是大的品牌,像耐克、宝洁、联合利华这种,小到像我们做一个媒体也是个品牌,获客变得越来越关键,更明确的目标你做这个事情,才能更好的去达成,也就是为什么宝洁和可口可乐的CMO,现在不叫CMO了,他的title已经从Chief Marketing Officer改成了Chief Growth Office,就是首席增长官,相信大家在过去无论在行业的文章或者行业活动上,都有提到这样一个名词,增长变得越来越关键,而且原本是由互联网公司提出的,最早Facebook没有CMO,但是它会有专门负责增长的业务,所以我们能看到越来越多的互联网公司通过数据或者产品去提升整个营销的目标,从而实现用户的增长,现在也开始蔓延到品牌,就是所谓的快消。所以这样一个思维的转变,让我们从整个在做营销传播中就越来越注重获客。

  财新上上周在北京做了一个很好的活动,也具体在讲获客当中有什么样的手段,财新的朋友可以再把那篇朋友传上来,因为里面讲得非常好,非常具体,这当中就提到集客营销,怎么样把客户拉过来,通过各种手段来获取,在做B2B的朋友肯定对这个比较熟悉,怎么获取更多的客户,从而转化为目标客户。那篇文章其实讲得非常深入,大家可以具体看一下,这里我就不展开了。

 干货整理 | 致趣百川,让获客、转化更简单-营享家VOL.13

  集客式营销

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  我们在做营销传播当中,会有非常有趣的现象,我举个例子,比如说在H5火的时候,那些快消品牌做一个H5,我们会发现一个非常有趣的现象,它大部分的情况下只关注这个H5的PV是多少,或者UV是多少,它不会那么注重一个东西,我做了这个H5能够给我转化我自身能够留存的用户是多少,这个背后是什么呢?比如说他们的H5投放到朋友圈之后,你去看H5的页面不是放在品牌上面的服务器,而是放在代理商的服务器上面,然后这些获取到的用户数据基本上品牌是不在乎的,全部留存在代理商这里,我们看到很多的数据都是这样,把一笔预算花在上面,只是关注了传播,获得的很多用户数据他们不关注,当中可能有很多很有用的数据,比如微信、手机号、邮箱等等,有可能有些人会跟代理商说,可不可以把这些数据拿过来,但是整个他们不会考虑把数据整合到他们的CRM当中。

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  所以现在提出一个数据化的思维去做营销活动,我觉得这是非常关键的。以往这样一些名词可能做数据分析的营销人才会关注,现在越来越多做数字营销都需要涵盖这些,至少能够看懂,能够达成什么目标,能够为营销活动去服务的,所谓渠道的归因,你来自什么渠道,简单来讲,你现在放一个二维码,你可以看到来自不同渠道,线下的,比如说是你是一个品牌,你甚至可以看到这个二维码是在不同的购物中心来了多少人,都能看得到,来自线上的哪个渠道,都可以很好的做分析,从而去做优化,包括做分群,A/B testing很多互联网公司在用,但是传统品牌应用的比较少,所以这个就是整个链条当中越来越多的平台级公司,能够实现从传播的曝光到最后的用户留存转化,实现购买。

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  今年腾讯和阿里两家公司通过用户数据的优势,从而实现整个链条的打通。这里举个例子,腾讯在做营销传播,MarTech就是营销技术就是通过数字和技术的手段来实现营销。这是我们SocialBeta在过去两年中观察了很多行业的趋势,认为这是将来五年中非常重要的一个趋势,所以对一些平台来讲,特别是腾讯、阿里这两家,可以实现曝光到最后的转化购买,实现最后的链条打通,这已经不是以往纯粹的想象,现在已经可以实现这样的目标,这背后的逻辑就是为什么腾讯会成为京东第一大股东的原因,这样微信朋友圈流量的广告才能最终实现到京东的转化,也是为什么阿里会成为微博的第一大股东,把优酷土豆买下来,整个大文娱媒体端的资源,整个链条通过数据的办法,技术的手段去实现,从前端的曝光,到最终落地转化的购买,这是非常关键的,而且通过数据化的思路,不是纯粹做简单的曝光。

  AARRR获客思维

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  我们认为在做用户获客的思维当中,会变得越来越关键,我们也非常认同在用户增长当中提到了一个模型叫AARRR,就是获取、激活、留存、变现和推荐。这个模型跟传统的漏斗模型是不一样的,它是能够很好的将用户留在品牌当中,而不是游离在品牌之外的,我们觉得这是非常关键的。所以这整个模型看起来很复杂,但实际上也没那么复杂,第一个通过获取。举个例子,我们是个媒体方,我们的用户跟我们接触的触点,用户主要是C端用户,像你们这样的行业从业者,我们就会第一步从用户获取,包括微博几十万的粉丝,微信将近20万的粉丝当中,做更好的内容。无论是做视频内容还是文字图片的内容去做获取,还有我们的APP,还有邮件,我们PR层面上做的比较少,还有其他一些在知乎等等渠道,还有一些行业论坛,还有微信群,各种渠道去做用户的获取。获取之后,大部分情况下,这些渠道,比如你是社交媒体,他是我的粉丝,我连他的手机号都没有,他干什么可能我要一个个点进去才知道,那我们怎么很好的去做一些激活。这个时候我们就做一系列的产品,或者做一些产品转化,包括让用户去下载我们的内容,参加我们的活动,下载我们的白皮书等等过程。最后我们就可以促成,同时实现一些转化。我们的用户是像你们这样的个体C端用户,但是我们的客户都是那些低端的企业,像腾讯品牌方或者腾讯、知乎的媒体方,都是我们的客户,品牌方也是我们的客户,所以这些公司我们就会实现我们的收入。最后他们还会推荐给其他人,像来这个活动之前,就有新浪的朋友说,他从微博那边认识到有联系方式,他就说我们新浪也有需求,就会跟我们要到联系方式,去跟我产生联系。最后再去做用户的留存,我们用更多的手段,比如客户关系的维持等等,实现我们比较好的用户留存

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  我们在做用户获取之后,怎么去实现更好的转化和留存,举一个例子,比如说我们做一些比较好玩的活动,比如说我们7月份在上海的天山电影院还是虹桥艺术中心做了一个活动,我们的想法就是,因为我们的大部分粉丝只是我们社交媒体的一个follower,我们并不知道他们实际的工作和职位,我们怎么和他们产生更多的互动,每天要做现场活动,所以我们在7月份就做了一个主题活动叫到电影院看广告,这是我们提升用户留存的一个主要的办法。

  另外一个获客的手段,比如我们做很多研究报告,还有一些相关的内容,我们怎么去更好的获取到一些我们粉丝的数据或者了解他们,比如我们在9月份做了一个数字营销的试卷,我们有做纸质版和电子版,我们围绕整个行业的从业者都是我们的用户,我们怎么去更好的给他们做服务。这就给到我们非常好的粉丝,我们的粉丝当中,可以看到他们来自哪些公司,负责什么职务,这当中可能就有一些商机的转化,所谓销售线索的转化,这些线索是非常值钱的。

  「社交营销」指的是「综合利用社交平台的营销」

  刚刚讲了一下从品牌,现在百货获取用户是越来越重要,已经成为KPI当中最关键的,而且再过两周,双11也要来了,所以你现在做数字营销这样一个活动当中,你不带货,怎么也交待不过去。刚刚讲到获取客户的关键,今天的主题,我们重点要通过社交媒体去获取,为什么现在大家都会认为社交媒体是最关键的,我们看整个比较好的案例中,的确社交渠道是现在最主流的,这也是一个媒介组合当中,每个渠道都会用到的,也是在全球范围的优秀案例当中,就近八成都会用到社交媒体,视频是第二,的确社交、视频、H5,这些都是好的案例当中都会用到的。

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  核心最关键的媒介,第一个是社交媒体,第二个是电视,这个我其实蛮惊讶的,包括我昨天去看电视投放成本的时候,现在很多互联网公司,像YY、陌陌这样的互联网公司,它们现在越来越有钱去投电视,包括OTV,这是非常有趣的现象,他们发现相比其他的一些媒介,电视现在反而统计下来,如果利用得好的话,它的性价比是很高的,还有在线视频。

  趋势一:「双微营销」正向「全社交平台营销」演化

  大家怎么去定义社交营销,像我们的名字一样,SocialBeta,一开始也是重点关注社交媒体,所谓的双微,微博、微信,在过去一年半、两年的时间内发现,这样一个定义已经发生了很大的变化,因为我们觉得它不是纯粹的只是利用这两个平台,还是以这两个平台为核心,去发散跟延展,综合利用,包括电商平台,包括垂直平台,包括视频,去做发散,从而实现从传播的声量、互动,到最终销售转化的路径。也就是说如果你不能很好的实现整个链条,从数字传播链条当中的协同和打通,严格意义上来讲,不能完全叫社交营销

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  方太《油烟情书》

  我们在做案例的观察,在现在整个中国比较好的营销传播案例中,我们发现了几个趋势,我们最近也在研究一些今年获奖的案例,第一个趋势就是从双微的运营到全社交平台的营销,就是围绕双微为核心,外围辅于视频网站、垂直平台、KOL、电商等等协同和整合的打通。这里播一个视频给大家看,这是方太的油烟情书,大家有看过吗?没看过的可以看一下。

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  方太《妈妈的时间机器》

  这个案子现在的效果还看不到,我们再来看另外一个也是方太的案子,也是跟这家公司一起合作的。这是他们参加一个消费博览会,做了这样一个片子,预算是300到500万,其实挺惊讶的。我有一点想讲的是,首先这么长的一个片子,如果我是甲方的话,我其实都很有顾虑,在当下的碎片化时代当中,我的消费者究竟会不会有耐心去看完,会打这样一个问号。另外一个,最终这样一个反转的东西,消费者比较容易接受的点是,它很好的链接到了这样一个产品的属性。因为方太在过去两年,他们整个的slogan改成了因爱伟大,它做传播的方式变成了讲故事的形式。

  从整个事件当中,其实没有特别复杂,第一个阶段有一个时间超市的概念。因为他们参加一个博览会,所以他们在线下有具体的场地,搭建了一个时间超市的场所,这个是很简单的预热。第二是做了一些H5。第三个阶段,在AWE线下博览会的现场。另外一个层面,我们看到方太从2016年到现在,他们的转变比较大,特别在社交平台上。我觉得很关键的一点,他们非常有耐心,不会因为一个案子怎么样,他们认识到这个案子,从他们的角度来讲,只要达到他们的目标,包括从声量,从客户的转化,达到了就可以。不是说一个案子做火了,整个公司就会有翻天覆地的变化,这里很关键的一点,他们非常耐心的把品牌的调性打造出来,从整个营销目标的达成,到商业目标的转化,能看到最终实现我们今天讲的主题,消费者的获取,包括最终销量的提升,它的市场占有率的确是有比较好的提升。

  (1)打通社交传播和电商转化链路

  另外一点,基于整个社交平台的转变之后,我们能看到在打通社交传播和电商转化这个链路,在前两三年的时间一直在提这样一个概念,从传播当中怎么去做销量的转化,现在已经完全打通,我们能看到在微博上面平台的广告,在视频平台上的广告,到微信上面的广告,最终到电商平台的链条打通,我们非常坚定的认为一点,现在做传播不再是简单的一个曝光,能够很好的实现在这样一个从传播到电商转化。

  (2)线上与线下场景产生联动

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  网易云音乐《看见音乐的力量》

  线上和线下场景的联动,这也是过去一段时间讨论非常多的话题。另外一点,现在品牌自己在做idea,在做执行,因为这个案子是网易云音乐在地铁专列,这个案子本身是线上和线下的联动,而且是很多素材都是出自它平台本身。另外一点值得一说的是,整个案子是由他们市场部自己执行出来的,这个预算相比整个效果来讲,ROI还是非常之高的,也获得了金投赏ROI Festival的全场大奖。因为这个奖的评选非常关键的一个标准就是投资回报率,你的ROI是不是够好,这就反映出从整个传播到它最终的效果,获客,APP下载实现得很好,我们可以简单看一下这个案例。

  趋势二、社交网络的话题点至关重要

  刚刚讲到第一点,基于整个社交平台的传播发生了比较大的变化,第二点是线上线下的联动。还有一个,我们认为现在基于这样一个话题的运用是非常关键的,我觉得嘻哈这样一个话题是没问题的,这是我们跟一个青年研究机构讨论过的,这样一个潮流文化完全是OK的,而且你的品牌目标的受众就是这群年轻人,肯定要去拥抱这样一个潮流,我们认为这个话题点是完全OK的,关键在于具体跟品牌的调性,跟品牌本身目标的匹配层面,怎么做更好的结合,比如我看到有一个品牌做了一个嘻哈音乐盒,做一个护肤品,消费者就搞不懂它为什么这么想,但是有些品牌跟它的品牌调性是很匹配的,比如说是一些时尚的品牌,可能就跟嘻哈非常匹配。或者跟像女性、家庭主妇等等一些新的话题点的连接,现在大家讨论的比较多,我觉得现在很难说有一个案子能够覆盖到所有的话题点,这个现在已经非常难了。

  趋势三、KOL 更加细分,传播层次更为多元

  所以在这样的前提下,对于KOL的应用也是现在非常挑战的事情,因为的确越来越分化,你怎么样实现更好的跟消费者的互动,变得越来越关键,同时在传播层次上。举个例子,虽然我们不是一个大众的媒体,但的确有品牌会在他们的营销传播当中加入我们这样一个非常细分非常垂直的渠道,去跟他们想要传播的目标受众做沟通互动,我们相比一些大的平台来讲是非常少的,但是特点觉得这样的渠道在合理的价格情况下,也会考虑到。所以现在对于做营销的人来讲,的确是非常挑战的事情,不像以往钱一砸就是两个地方,一个TVC,一个户外,现在实在是多到吓人,已经眼花缭乱,光KOL就有大的头部的、中部的,最后有尾部的,KOL也有分图片、分文字,还有短视频的等等,所以整个渠道的变化对营销的人来讲,其实是一个新的挑战,所以我们认为在KOL这样一个层次当中,如果利用得好的话,能够脱颖而出,无论是做B2B还是做B2C的,这个都是蛮关键的一个现状,都不是趋势。

  趋势四、应用新互动方式:红包、小程序、互动问答……

  最后一点,我们认为对于一些新的应用手段,能够比较好的去实现用户的转化,消费者的转化,就是获客,这个其实也是比较多的互联网公司现在用的比较多的,也有一些消费类的品牌在应用。像红包,如果大家用ofo、摩拜的话,所以我们能看到微信红包对这些互联网的品牌是很好的转化。另外一个就是小程序,我不知道有没有人在用,像星巴克用星说,有人用过吗?你可以用它来送礼,这是一个很小的小程序,很方便可以去送礼物,包括一些奢侈品的品牌,也有在用这个去做一些直接销售的转化,都会有通过这样一些手段。

  另外比如像互动问答,这个非常有趣的是一个OTA品牌猫途鹰,它投了一个朋友圈广告,也就是在投这个朋友圈广告的同时,你是可以直接跟他们做提问,我们现在说到朋友圈的广告,我们的评论很多时候,不像微博这样广告主会跟你产生很多互动,它通过这个互动问答,在这条朋友圈广告上,你可以直接@猫途鹰,跟它提问,比如今天巴黎怎么样,现在去巴黎的机票怎么样,你可以直接提问,它可以跟你互动问答,通过这样的手段,很好的提升了用户的活跃度,最终可以实现一些用户的转化,去下载它的APP。

  以下内容根据SocialBeta赖永峰、财新传媒整合营销总监赵佳君在本期沙龙上的圆桌对话整理而成:

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  左一:SocialBeta合伙人 赖永峰,右一:财新传媒整合营销部总监 赵佳君

  赵佳君:我其实有一个问题,你们在自己做获客的层面,你们有做过哪些案例?刚才讲的那些比如我们到电影院看广告,这种社会营销的试卷,也是你们的一个获客渠道,你们怎么运用这种非SocialBeta自己覆盖的平台?怎么样通过它们获客?这个获客的效果怎么样?

  赖永峰:我们在做一些有关行业洞察的内容,通过我们的网站,我们的微博、微信,几个重要的线上渠道去做分发之后,能够获取到很多的用户,另外有很多潜在的客户层面上。我们一直坚持在做通过内容营销的手段去跟用户沟通,跟我们的客户做更多的连接,包括白皮书,包括线下的这些活动。因为我们当时整个的产品架构还不那么成熟,我们就做了非常蠢的东西,可以告诉大家,也就是在我们公众号的后台,持续的去分享行业的报告,这个报告我们有一定的解读,你在我们的公众号留下你的邮箱,我就把这个报告发给你。我们既然已经做了这样的内容,我们干嘛不多做一步,然后把这些用户数据收集,很简单的加了这样一个描述,我们阅读数不一定非常高,可能只有1000,但是提交的人非常多。

  赵佳君:早期的用户数据的获取方式。

  赖永峰:对,其实非常蠢,其实挺好笑。

  赵佳君:所以获客的信息量会更精准。

  赖永峰:对,更精准,ROI非常高,如果跟现在做CRM或者SCRM的,已经非常成熟了。

  赵佳君:其实刚才你也讲到关于用户数据收集,以及SocialBeta之前是把用户和客户放在一个层级去影响,然后再深度去影响我们的客户回归,包括您刚才分享的几个案子,特别是网易云音乐,其实他们是有长期的用户积累的,包括它整个营造这个事件也是源于他们积累的数据去获取的。另外我特别想问一个问题,这可能跟我在财新本身有关系,因为财新也慢慢往营销方面转型,想要做有营销影响力的营销公司,当然我们这个影响力更多是从内容角度出发和延伸,包括现场有一些是和财新合作的客户朋友们,其实财新这样的内容团队出来,包括跟我们合作一些客户,大多来源于一些2B的公司,2B的公司很多也要运营双微,甚至它要更多的去选取很多的平台,在自媒体平台也好,它要选择更精准的,为什么跟财新合作比较多,这不涉及广告,我只是说这种现象,是因为他们觉得在财新能够获得更精准的商业客户,所以我们站在2B类的客户的角度想,如何帮助他们来寻找我们客户的客户,我也想请您讲一讲,针对2B类的公司,在这种社会化营销有哪些手段让它做得更精准?

  赖永峰:这也是一个非常有意思的话题,其实我们就是一个B2B公司,因为我们的客户就是企业客户,来源于三个面向,品牌方,媒体方,还有代理公司,这些公司为什么会想要跟我们这样一个,跟财新体量完全比不上的非常垂直、小众的媒体。

  赵佳君:你们是属于专业研究方向的。

  赖永峰:其实它们的诉求也很简单,这些公司的合作,特别是媒体方和代理公司,它们也是在做B2B。在这样的渠道当中,对它们来讲,我们一直在做这样一个专业的内容,通过我们去做传播能够更好的影响到它们想要影响的有决策权的人。像我们这些媒体,某种意义上也是KOL,对这些KOL的利用也是更关键的,你怎么样跟这些很垂直的KOL形成更好的协作。如果说有些公司跟我们合作只是简单的,比如我们发一些内容,没有一起深度去做一些尝试或者合作,产出的效果也不是很好,在过程中如果我们双方更好的做一些东西,这个时候会有更好的影响。另外在做B2B营销的时候,关键是不要被那些B2C的案例所影响,不要觉得我是不是要像他们一样拍一条短视频,谈情怀,我们可以这么想,但是一定要很好的去评估,还有我们是不是一定要做H5,我们是不是要做一个快闪店。

  赵佳君:还是要更多提高它所在行业的权威地位。

  赖永峰:对,如果说它很好的能够匹配到它的目标,想明白了,也未尝不可,但是千万不能被它们带着跑,带到阴沟里面去了,纯粹为了追求酷炫,而抛离了你整个品牌本身的调性或者你服务的客户,这个是比较关键的。另外一个层面来讲,在想明白的前提下,B2B公司一定要有足够的耐心,把目标客户理清楚,所以你们上上周请来的致趣百川的人,他们当中有画出一个框架,一个ABM的画板。是B2B一个非常好的模型,那个模型就是很好的方法论去运作。

  赵佳君:因为我现在接触的一些客户,甚至一些4A公司,其实它们陆陆续续都开始组建自己的内容团队,因为它们觉得我身处这个行业本身,我会更了解我的企业价值,我的企业品牌,它只是希望能够找到一些跟它匹配的,跟它目标用户群匹配的那些渠道一起去做结合。

  赖永峰:这的确是一个很关键的趋势,像网易就是一个案例,包括其他的一些新的品牌也好,传统的品牌也好,都会朝着这个方向做一些探索,甚至我们能看得到媒体也在做内容,代理公司、4A或者本土的一些代理商,也在自己做内容,这的确是一个现状,这就更考验的是你对于手段的应用,对于媒体渠道的理解,做出更打动消费者的内容。

  在14期财新营享家俱乐部沙龙伊始,营享家微信群里做了一个小调查,请大家在麦当劳“比稿”案例、方太《油烟情书》、腾讯公益刷屏的小朋友画展三个案例中,选出一个案例在现场做分析。

  赵佳君:接下来就是我们在微信群里面给大家征询一个案例,我们看一下现在选的是哪个案例,我们可以请赖老师再深度解析一下。麦当劳“比稿”的案例。

  1.琥珀传播:小小动作,让麦当劳更有爱

  2.二更:《M 的秘密》

  3.华扬联众:《跟踪》

  4.华邑:《人生自助餐,自己来才正点》

  5.麦肯-刺猬小姐

  赖永峰:麦当劳我们有深度报道过那个案例,我们有去采访那五家公司,包括二更、McCann&Spencer、Amber琥珀传播、华邑和华扬联众,最终获奖的跟我们设想的还是挺不一样的。

  赵佳君:你设想的是哪家?

  赖永峰:我个人最喜欢的是Amber琥珀传播的那一条,就是爱在相同的高度。我这里整体讲一讲,第一个是麦当劳跟金投赏合作的,其实它们的想法很简单,通过一个比较系统的流程,真的把一个案子拿出来,放到社交媒体,主要是微博,通过用户去评选出最终获奖的案例是哪一个。最终那五家公司入选决赛,也把idea拍成了视频,这五条片子也都放到了微博上面,因为微博给到媒介支持,给到它们投放的预算,最终曝光,当时在9月份的时候,有很多微博开屏广告做传播。最终它请来第三方去做监测,哪条片子最受粉丝喜欢。从麦当劳的角度上来讲,首先它最终的预算对它来讲并不是特别高,但是产生的效果很好,另外它得了五条片子。

  赵佳君:它本身造成了一个事件。

  赖永峰:对,造成了事件营销,同时引起了行业讨论,另外我们能看到消费者在一些社交媒体渠道上面,也有非常多的讨论,包括我们报道那篇文章也有六七万的阅读数,也很多粉丝在下面讨论。另外它们通过比赛的形式去做创意,最终品牌自己是有偏好的,因为它们最终去选了一个公司的片子,去投了朋友圈广告,琥珀那条片子是有投了朋友圈广告,所以这个其实是一个比较有意思的做法,它其实是通过一个创意奖项去合作,召集更多的代理公司给它提idea,而且这个idea不是只是纯粹停留在PPT,而是最终做出来,然后放到市面上让消费者去评估。因为传统来讲你做比稿,消费者只能看到最后那一个,但是现在直接五家公司都拍出来,消费者可以很好的做对比。另外还有一点,它直接放在一个社交平台微博上面做传播,去做互动数据效果的跟踪和分析,这从整个流程上来讲比较创新,另外在模式上,可能会被其他一些品牌所借鉴。

  赵佳君:它里面其实融合了很多我们的一些模式和手段,比如说它找的这家金投赏,其实是跟我们传统营销领域不一样的,是属于半跨界的形式。

  赖永峰:对,这个奖项本身就自带流量,我觉得金投赏本身就是一个挺有突破性想法的奖项,因为传统的奖项不会这么做。

  赵佳君:进入营销的前半部分。

  赖永峰:对,所以这其实是有比较突破性的想法。

  提问一:我想提的问题可能在座各位都非常想了解,我们怎么样可以不花钱的做创意的传播?或者怎样可以把这个钱花在最小的控制范围内,达到更加好的创意传播的效果。

  赖永峰:非常好,但这个问题不好回答,不花钱就是在做媒介传播当中的POE,就是Paid、Owned和Earned Media,Earn就是赚的媒体,你让其他的媒体或者渠道主动为你发声。比如说我们报道的一个案例挺有意思,第一个品牌会主动找到我们,有些会付费,有些也不会付,也有我们主动去报道的,这就是很玄机的一个地方。很多时候我们在做这样的事情当中很关键的一点是,如果对方是够积极的,你要在这些渠道当中有一个平等对待的想法,不要觉得我今天就是金主爸爸,我来宠幸你的,你就一定要给我报道,不是一个居高临下的态度对待这些渠道,媒体有时候也比较乐意去做一些内容的传播。如果这个案例本身比较好的话,不是说媒体一定全部都是要花钱才能干嘛的,我们如果能够跟不同的做传播的渠道当中,我们比较好的主动跟他们保持沟通,主动从他们的角度出发,协助他们再更好的内容,这样对方都很乐意帮你去做一些事情。这个时候比纯粹的花钱买渠道,做这样的传播更好。这个其实在做传播的过程中,怎么样更省钱的做一些事情,因为我们本身就是一个行业的KOL,在这个渠道里面,的确有些渠道是会花钱需要你做,但是我们自己也会主动去报道,这个时候如果我们能够比较好的跟这些像我们的渠道更好的沟通,给它们创造东西,而不是夺取它的价值,而是想方设法给你创造价值,包括给你的用户带来价值,它能够考虑到,这个时候我们如果能够从它的角度出发,对方会比较乐意帮你做一些事情,而且不是一次性的,会是长久性的,我觉得无论做B2B还是B2C,至少我们在做一个行业,就会有这样一个现象。

  另外的层面上,怎么让ROI更高,性价比更高,更好的去把钱花在刀刃上,这个要看具体不同的营销活动,或者整个全年的,还是一个季度的,还是你本身就是这样一个事件的,这个时候还是要从你的目标出发,我认为这是最关键的。我们看到有些品牌其实会本末倒置,它会花费大量的预算,把创意这个东西给忽略掉,如果你的目标是通过创意的内容去跟消费者沟通的时候,你可能就花个20万拍个视频,花200万做传播,这个我觉得实在是太难了。

  赵佳君:还是本身的内容质量一定要好。

  赖永峰:对,但是这个不是去否定渠道的价值,渠道的价值肯定是现在非常重要的,你的目的其实是依靠你这个创意内容本身,必然在这上面投入的预算应该占的比较高,而不是花20万做H5,想要达到刷屏,开玩笑,能刷一刷你公司内的屏就不错了。大家知道去年双11天猫做的那个H5,有些人可能有看到,但是你去看一下它的预算,都接近200万,200万做个H5,这20万能做到,这事还挺难,而且很有可能你花了200万,甚至还做不好。所以没有足够的预算放在你想要通过这样一个创意内容去实现的,这个事挺难。所以如果能够把钱放在核心上面,一次不一定会爆,但是坚持做,至少消费者能够感知到你产出的内容,你产出的创意内容是比较有持续性,我们过去一年多的时间是非常看好视频的形式,虽然不是所有的视频一定要很贵很贵,但是它可以有性价比做好比较好的创意的视频内容,所以我们也有专门去做一个账号叫品牌制片厂,也有做专门的落地活动叫到电影院看广告,所以我们也希望通过这样一些方式,去给行业传递这样一个想法,或者我们认为当中视频会是比较好的形式,特别是2C的品牌。当然我不是说视频就是最有效的方式,但是视频能够服务你的营销目标,或者你从品牌自身的角度上也是认可这个东西的,是可以在这上面去做一些尝试的,而且要敢于去做尝试,但是还是要有耐心,不要觉得拍一条片子就能够火。

  赵佳君:我给这位朋友一个比较直接的建议,当然我非常同意,如果有预算,一定要把预算放在我们真正的产品或者传播素材上面,另外一个,两条建议在渠道上面,如果您是企业,一定要积累企业的合作伙伴,甚至媒体的合作伙伴,日常要跟他们去联系,搞事情,资源互换置换任何方式,这个东西在你要用的时候,至少会有1/3可以跟你继续合作下去,在你单个事件上面,如果没有这样的积累,你在做这件事情的时候,一定要找到精准媒体。包括财新也是,我们自己也会做一些日常的项目推广,你会发现你找对媒体通路,真的几乎不用花什么钱,就可以一起把事情搞大,像我们做了一系列的新经济指数,我们没有花钱,直接上到了央视三套的整点新闻播报里面去,甚至覆盖了很多一线的港媒,还有一线的财经门户类网站,所以你要找到精准媒体,因为媒体本身有内容,但它也缺报道素材,只要你的内容足够好,你跟它去沟通,找到对应的媒体,对应媒体的板块,甚至找到具体的人去沟通,他都是愿意接受的。大家还有问题吗?我们再问最后一个问题。

  提问:我快速问两个简单的问题,我之前是在不同行业的品牌工作过,我一直是做公关,现在是在一家本土的agency做服务,不管是在什么角色,我觉得大家都会遇到一个比较大的挑战,首先你可能会在你的渠道、传播上投入,你的内容上会产出,我们评估的指标可能有UV,有engagement,有comment,其实都会来自一个压力,不管是内部还是外部,它会知道我一波的投入下去,我怎么用销售来衡量这样一个投放,大家会把ROI直接跟销售挂钩,其实这是每个做营销的人比较困扰的问题。第二,现在很多品牌已经有线上的购买渠道了,但是在行业里肯定会有一些相对比较落后,不适合开线上的,但是它也没有办法去放弃社交、数字这块传播的大趋势,怎么从线上到线下导流,这个都是大家会探索的问题,我想问问老师的建议和经验,谢谢。

  赖永峰:第一个问题,的确现在像你刚才讲到的,无论是品牌方也好,代理公司也好,包括现在卖资源的那些媒体也好,特别是agency和媒体方、资源方,大家都会受到代理公司经常的拷问,你能给我带来多少量,这个量还不是简单的曝光,你最终只是简单的engagement或者comment,可能它直接就说到店的,比如天猫旗舰店,京东的店,到店还有最终的下单,我觉得这个其实是好的事情,首先是整个的跟踪已经通过ID,check用户到消费者,已经完全可行了,你能够让做得好的那些,比如你在agency,能够很好的从曝光到销售的转化,做得更好就更有power跟你的客户争取,我们比上次的活动,或者比其他同类的agency更好的地方,这个会比两三年前大家都不知道谁做得好,谁做得不好,你只能从简单的数据角度上区分,但实际上每个平台给出的数据也没有太多的参考价值的,品牌方很难区分,这个时候有直接销量的指标来讲,相对比较容易也更有说服力,也更精准一点。

  的确现在在这样一个环境变化下,越来越多的agency,无论是公关的、社交媒体的agency,还是digital agency,现在做的业务也有些转变,在跟电商结合,这也是品牌上的数据越来越高,我们接触一些agency的时候他们也说,品牌跟他们提要求的时候,他们直接说我不在乎你是公关公司、数字营销公司、社会化营销公司、媒介公司,我都不在乎,你能不能帮我通过这样一个活动导流到我的电商落地的页面,从而实现销售的转化。无论你是通过做活动还是做内容的形式,其实像你们这个公司会越来越跟一些传统的做TP这样的公司去PK,但是各自的优势不一样,这也是品牌的诉求就是这么直接,好的地方是大家就看谁的本领更强。这个我觉得是好事,大家不是纯粹的去看一些虚的指标,做创意,另外在执行,在具体的渠道上更好的公司,就可以将自己的核心竞争力告诉品牌主。

  赵佳君:针对这个问题,我觉得在很多时候,客户在传播的时候,是因为它把很多的诉求融入在一起了,我做一件事既要有品牌,又要有互动,同时我还要达成一定的转化、购买等等,所以你很难把它严格的界定开来,因为我们有时候在跟客户谈的时候,我们是不断去设问,不断跟客户开各种各样的会,就把诉求精简到最简单的那一个,比如我们是提高售卖,我们就奔着售卖的思路走,它可能会减掉很多渠道的传播,我哪怕走一些落地活动,直接到门店做宣传,它能够把你的方向导入的更直接。比如说我们要做品牌,我就一定要做得有点讲故事、讲套路,很多时候特别是4A公司夹在中间比较两难,我是含有品牌诉求去做的,但是最终客户多的品牌这一块忽略了,它只看结果,实际上我们之前跟客户合作有一个方法,它不完全,但是它能够感觉出来品牌的改变,就是我们做研究调研,就是在同一个网站,同一波活动,我们执行之前,会提前一个月做一个品牌的口碑美誉度的研究,在我们做完这一轮活动之后,隔半个月,或者说隔一周,因为要趁热,我们也会做一个研究,这样你实际上是会对比出来,这一轮的传播在品牌层级,你的知名度,你的美誉度,是不是有效果,这是一个方法性的建议。

  SocialBeta介绍

  SocialBeta成立于2008年,是国内领先的社交媒体和数字营销内容与招聘平台,报道众多知名品牌的营销资讯、案例和洞察,话题涵盖社交媒体、数字营销、广告公关和AdTech领域等,旗下拥有独角招聘、品牌制片厂和 DMA多马等产品。

  本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《社会化营销如何获客》上海专场,赖永峰主题演讲,与财新传媒整合营销部总监赵佳君的对话编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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