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干货整理 | 致趣百川,让获客、转化更简单-营享家VOL.13
2017年10月20日 13:40

  在上周四(10月12日)举办的营享家第13期“社会化营销如何获客”(北京)主题沙龙上,我们有幸请到了航班管家的市场总监养鸡捉马,以及致趣百川CEO何润,一同来和我们聊聊通过社会化营销手段获客的那些事。

  何润先生的分享主要分为三个部分:

  1. 社交媒体成To B企业首选获客渠道;2. 社交媒体获客策略之鱼塘养鱼论四部曲;3. 明星企业如何借助SCRM营销自动化搭建社交营销体系

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  |何润@财新营享家|

  以下内容根据何润在本期沙龙上的主题演讲整理而成:

  社交媒体,成为B2B获客的首选渠道

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  从今年Salesforce的数据我们可以看到两个维度,一方面是各个渠道,包括Email、线下活动、社交媒体、官网、员工客户推荐等等,另一方面是转化率。可以看到垂直的维度上,社交媒体的转化率仅仅排在员工和客户推荐以及官网的后面。对于2B企业,大家都会比较关心的一个是转化率,另外一个就是成单的周期,周期大家会看到社交媒体是排在非常下面,而且是虚线平均周期的40%的水平。像大家以前知道的EDM,周期是在平均线的160%左右,相对来说社交媒体的成单转化周期最短。

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  社交媒体是移动营销很重要的组成部分,到2019年,移动营销会占整个数字营销的80%,会占整个预算的50%,在移动营销里面,被圈出来的这几条都是和社交营销相关的,包括在微信、社交广告投入、H5的等等。

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  这是Forrester的一组数据,72%的消费者会愿意相信朋友和家人推荐,这个在2B的商业模式里面更加突出。

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  这是北美的一组数据,B2B营销其实社交媒体是占到非常高的水平。我们国内的情况,社交应用整个的渗透率还有比较大的提升空间。

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  社交媒体获客策略

  社交媒体对2B来说非常重要,到底我们具体怎么做?我们认为2B和2C不太一样,因为2C的这些客户购买决策流程比较短,相对来说比较容易影响,我们2B会发现购买决策流程非常长,比较典型的,以我们自己为例,致趣百川是一个B2B的公司,我们提供SCRM产品,这些客户可以经常从百度上找到我们,也会通过线下的活动找到我们,也会通过我们微信的公众号找到我们,也会通过我们在垂直媒体上投的一些直播的内容找到我们,但是你会发现这些人之间会有重合,所以我们认为社交不能是一个单打独斗的事情,我们要看整个团队的搭配。

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  我们有一整套的方法论,我们把它总结为一个鱼池养鱼的方法论,具体分为四个步骤:

  第一,通过丰富的内容制造流量:我们认为内容非常重要,不管是2B还是2C都非常重要。2B的内容就相当于在制作鱼饵,鱼饵的形式很多,不仅仅是顾问,像白皮书、直播、会议、视频等等。

  第二,建立以Social为核心的SCRM全渠道流量池:通过各种各样的场景,获取到客户,相当于把鱼竿扔出去撒网,把鱼捕起来,然后放到一个池子存起来。这个池子目前来说就是微信,它是一个长期沟通的渠道。

  第三,通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户:2B企业因为购买流程比较长,不是说这个客户来了之后过了多久很快就能成单,所以很多时候需要养,养到一定水平的时候,在第三个部分我们就收网。

  第四,通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率:就到第四个环节,继续把那些还不够大的鱼养大。

  一、通过内容制造流量

  客户处于不同阶段,要给他们不同内容,在不同阶段,内容的目标也会不太一样,我们大概总结了三个阶段,就是认知、考虑和偏好。

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  在认知阶段,在国内比较落地的,像B2B讲的会偏方法论和思路多一些,这个是比较好的内容形式,可以是图文,比如在微信上推送,放到官网上等等。这一块的目标是PV、UV,关注变成粉丝。到下一块,B2B就是站在客户的角度来看,如果我要采购一样产品或者服务,而且客单价比较高的时候,下面就要开始看采买的这个服务的提供商的一些案例,所以更合适的内容是像直播、线下会议,这个产品的介绍,客户案例等等,目标就是获取线索,获取到一些联系方式,要留下姓名、电话,包括像公司的名字、职位等等。最后就是这个客户来了之后,最终做决策的时候,再去了解到更深刻的服务的时候。在第三个阶段的内容比较适合的是产品的demo,产品demo的内容目标是相对适用,或者预付的订单数。所以我们认为在不同的阶段,要提供不同的内容,设计好内容的目标。

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  站在销售漏斗端去看这个,把内容资产的重要性和生命阶段做一个匹配。刚才那三个阶段跟这一块也是一致,最前侧左边的就是销售和营销周期的开始,就是漏斗的最上部,中间阶段到最后侧。

  B2B企业获客场景

  场景一:会销+直播获客

  想必在座的有做B2B市场的朋友,以前办会是一个标配,大家应该会有一个痛点,就是办会的成本还挺高,如果今天财新要让在座的超过50个人,至少要邀约200个人,再往上其实要找到更多的人,所以在线下办一场会的成本还是比较高的。我们认为目前来说在国内除了线下办会,线上直播也是一个成本相对比较低,而且是B2B站在企业端的客户更容易接受的方式,所以这两者结合是比较有效的,包括会前的邀约,获取到更多的报名。到会中,就是线下会议的执行,以及线上会议直播的同步,以及会后的跟踪,我们是有这样的解决方案,来帮助我们B2B的企业客户做会上的直播。

  场景二:通过深度的行业白皮书进行获客

  除了像直播、会议,还有白皮书,像一些产品介绍。这个我们自己深有体会,我们总结了2B的,整个的获客白皮书放在微信公众号上,大概一个月就获取上千个注册,虽然跟2C没法比,但是我们2B的注册是非常高价值的。

  内容这块,我们给到做B2B市场的朋友三个建议,第一,因为在国内的原因,微信虽然现在不会像几前年的红利那么多,但是目前正是B2B在社交媒体上经营内容比较好的时机,因为B2B不像B2C那样容易获取粉丝,但是好就好在它会更精准。所以我们认为一定要加大在微信服务号和官网内容的建设。第二,我们认为直播在国内的内容营销放在一个比较高的优先级,最后一个就是案例和白皮书这块的总结,对B2B获取客户有非常大的帮助。

  二、通过SCRM建立以Social为核心的全渠道流量池

  我们在鱼饵做好之后扔出去,会有一个问题,这也是2B和2C不一样的地方,2B也可以投各种各样的广告,但是比较痛的一个痛点是,有些企业投了很多广告,在数据库里面存了几十万条这种线索,但是这些线索都是静态的,他们没办法不断跟他们互动,把他们翻新,所以我们认为B2B的企业在做好内容之后,下一步要有一个养鱼的池子的策略。这个池子比较好的策略就是在微信上,尤其是在服务号上,把它当作一个阵地。主要有三个原因,第一个原因,是B2B会更关心不只是流量,而是更加是有效的客户,另一方面,在国外做B2B营销可能还是比较传统的像官网、邮件等形式,但是在国内,最有效的触达渠道是微信。

  建好这个池子之后有什么好处呢?我们在这里有两个策略,一个是全营销。B2B企业的好处就在于,它的市场部门和销售部门的员工还是相对来说比较好发动的,另一方面,他们的客户的口碑会比2C口碑的效果更加明显。所以我们也是建议,在建好池子之后,想办法利用好企业已有的资源,让他们在社交平台上带来更多的,把做好的内容分享出去,去监测带来的效果。

  这是致趣百川的一些客户的截图,左边是做了一些活动,中间是整个传播的效果图,我们会监测到,大家看到中间有一些传播比较厉害的地方,其实就是B2B这些客户里面的KOL。

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  总结一下,在蓄水池这一块,我们要把这些渠道,不管是线上线下的,这些渠道都存到这个SCRM的一个营销自动化体系里面,在这里进行基于它再传播和后续跟进的动作。

  三、通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户

  当你把鱼抓进池子之后,它不是说像2C一样,要尽快的促使他成单,而是要衡量线上线下不同渠道来的这些潜在客户的不同价值。在B2B的营销里有一个很重要的事情就是线索打分,去衡量不管是百度来的,还是线下办会,还是直播,以及内容来的,不同渠道来的客户的价值

  以前在没有工具做打分这件事之前,其实大家也会去打分,只不过是通过比较传统的方式,或者人工的手段去做。比如说以前办一场会,来一堆客户,我们会看到底他的title,他的公司是怎么样的,这是比较传统的做法。我们现在是想办法通过数据,还有一些行为的监测去实现。

  传统:人工完成

  主要依靠经验来判断哪些客户的质量更好,成单意向更高;

  很可能出现判断的偏差与失误;

  有些人为无法做到的打分动作,比如用户点了哪个菜单。

  新式:机器完成

  基于对行为数据的分析,比如社交媒体互动行为、点击、下载文档、报名、参会等能够代表购买兴趣意向的行为。

  我们认为线索打分包括四个维度,包括刚才说的这些,和个人相关的,以及公司相关的,这两类数据。除此之外我们还会看另外两类,因为我们能够监测到线上线下他来了之后的一些行为,我们会去看这个行为的权重。举个例子,我们有一些客户,他会把在线下参过会的人,以及直接从百度过来的人,他的线索的分数会给的很高,这种分数甚至高到直接让销售去跟,但是只是看直播,或者只是通过内容,一开始通过内容进来的客户,给的分数不会那么高,会通过行为来做一个量化。第三块和第四块的打分,除了行为打分,还会关心他的行为的上下行,就是他之前做过一些什么,他通过官网来了之后,下一步就是到线下去参会,到线上去直播,我们给到线索的一个分数。

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  大家会发现整个销售线索里面,能够成单,能够到交易时机的线索,其实不会占特别多数,更多的其实还是需要养的。这个就是我刚刚提到的打分的逻辑,我们收集到了信息,再通过标签以及行为去给不同的分数,分数高的我们可以让销售直接去跟,分数不高的就进入第四个环节。

  四、通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率

  第四个环节就是对于那些不够成熟的销售线索,我们怎么样来进行一个养的动作,怎么通过Social Selling去提高这个线索去到签约的一个效率。这体现了B2B企业一个很痛的痛点,就是市场部门和销售部门协同的问题。基本上B2B企业的CEO们都会关心钱花完之后,这些花在市场的钱能带来多少线索。

  在这里也和大家分享一下市场与销售协同工作的三个关键点:

  1、销售是否认为市场是否输出了有效的线索

  市场跟销售对同一个线索要有一个共识,这个共识可以推动前面提到的打分来完成,这个打分的逻辑需要两边的负责人一块儿把它定下来。这个事情定下来之后,市场部门也会特别开心,它相当于帮助市场部门的同事从一个成本中心变成一个利润中心。之前只知道注册,但是我接下来会知道有多少这些注册的联系方式,这些线索,它有多值钱,这个我们叫市场认为成熟的线索。然后再往后到销售认可的线索,变成商机,这是第一点。

  2、线索是否被及时分发和跟进

  两三年前线下办场会,办完之后市场部门的同事收回一堆电话号码,这些电话号码分成好多部分给到不同的销售去跟,销售一个一个去打电话。销售到底有没有打电话或者说打的情况其实都是割裂的,市场部门其实不知道。我们认为第二块线索有没有被及时分发和跟进,是B2B企业市场部门的同学们特别关心的问题。

  3、线索孵化提升线索产出率

  整个环节我们主要用来解决这几个问题,除了打分,我们在这一块建议要把线索的管理和分派放到市场部门作为转出。我们提供的是给市场部门用的工具,我们建议跟销售用的工具(SCRM)做一个打通,这个线索传到CRM,然后CRM再把结果传回来。

  总结下,我们在做的是这样一个解决方案,四个大的步骤,做好内容,然后这个内容会有很多形式。我们营销就是给大家提供各种各样的场景,包括像员工和会员带更多客户。打完分之后让销售去跟进,分数比较高的让销售跟进,分数不够高的就进入到第四个环节。我们建议跟销售人员的CRM做一个打通,下面其实是一个数据和数据标签的一个支持。这是我们认为的B2B企业在社交平台去获客的策略,很重要的一点是我们认为这个策略的支撑是“鱼池”的策略,不同渠道来的我们要有一个渠道来养,尽可能把他们吸引到公众号上面去,因为公众号的到达比较有效,同时公众号的传播会非常有效。

  案例分享精选

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  我们的这个客户在国内B2B企业中来说算是走在前面的。这个企业在国内有很多渠道和分销商,他们想把这些人都动员起来以获得更多用户。于是如图所示,我们针对他们的需求给到了相对的解决方案。

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  今年他们把会销和直播,以及把白皮书的功能都用了起来,帮助他带来了更多的线索。还有整个对于线索的转化这一块,像这种特别大的公司手头上有几十万,上百万的线索,这些线索真正成单的只有百分之几。更多的,几十万条线索就躺在那儿。对于他们来说,鱼池怎么去engage ,怎么去reengage已有的客户就变得非常非常有价值。

  以下是一段口播广告:

  “我们叫致趣百川,前身是时趣互动软件事业部,时趣互动是专门做新媒体营销的一家公司,去年我们独立出来,专注于给B2B的企业提供工具,尤其是B2B市场部门的同学们提供工具。我们想帮助这些B2B企业把他们花的每一笔我们都帮他们管起来,想办法帮助市场部门的同学们从成本中心变成利润中心,帮助他们去获客和转化。”

  最后,附上同一期另一位演讲嘉宾,航班管家市场部总监养鸡捉马的精彩分享内容整理,欢迎猛戳:

  (干货整理 | 航班管家,没有什么能让他们停止搞事情-营享家VOL.13)

  我们上海场的招募也正式开始了,错过了北京场的朋友们可以去到上海的现场参与互动。

  扫描下方二维码直接报名,享宝在上海第14期营享家的现场等你们!

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 财新营享家俱乐部,由财新传媒搭建的一个传递、分享营销知识与思想的社区,每个月分别在北京、上海举办主题线下沙龙,并不定期推出线上分享课程,围绕营销热点及常识话题进行理论案例分享及主题讨论。

  过往来到财新营享家俱乐部的嘉宾有二更视频首席策略官刘永强,VICE中国总经理孟金辉,联合利华北亚区可持续发展与传播副总裁徐俊,可口可乐大中华及韩国区可持续发展副总裁张华莹,伟达中国区总裁兼首席执行官梁启春,KnowYourself创始人陈竹,爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露,汇思讯中国有限公司(Christensen) 高级副总裁夏国雄,财新国际高级编辑、前路透社驻中国首席商业新闻记者Doug Young (阳歌),万博宣伟(中国)首席策略管、中国企业走出去项目负责人李蕾,广告门CEO劳博,奥美资深创意总监赵圆圆,迪思传媒高级副总裁沈健,航班管家市场总监养鸡捉马,致趣百川CEO何润,闻远达诚管理咨询公司总裁、前GE中国传播总监李国威等。

  本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《社会化营销如何获客》专场,致趣百川CEO何润的主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

  未按照规范转载者,财新-营享家保留追究相应责任的权利。

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