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干货整理 | 航班管家,没有什么能让他们停止搞事情-营享家VOL.13
2017年10月17日 16:58

  在上周四(10月12日)举办的营享家第13期“社会化营销如何获客”(北京)主题沙龙上,我们有幸请到了航班管家的市场总监养鸡捉马,以及致趣百川的CEO何润,一同来和我们聊聊通过社会化营销手段获客的那些事。

  养鸡捉马是航班管家市场部总监的网名,现在也成为了她行走江湖的名字,此次的营享家上,她第一次公开讲述了“逃离北上广”背后的故事。致趣百川何总的分享则是偏向B2B的企业,更多的是他们长期服务这些企业的一些经验的总结。

  本次沙龙中,养鸡捉马除了分享了航班管家的四个经典案例背后的故事,更是为我们总结了成功的社会化营销离不开的几个重点:

  1.做出有洞察力的内容

  2.了解双方的需求并且精准的选择媒体投放渠道和KOL

  3.有一个不花多余时间的团队

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  |养鸡捉马@财新营享家|

  以下内容根据养鸡捉马在本期沙龙上的主题演讲整理而成:

  欢迎乘坐Social航班

  大家好,欢迎大家乘坐Social航班。航班管家这个中型的互联网公司其实已经八年了,但关于这个品牌并不是有很多人都知道,也是从去年才逐渐开始有人知道我们在搞一些事情,做一些品牌营销。这两三年我们到底做了一些什么社会化营销呢,可以跟大家在这里分享一下,最后再说一下我们是如何获客的。

  首先我加入航班管家这个公司之后,我们一致的感觉就是我们一定要做一个让人们喜欢的品牌。因为我们也知道现在互联网的创业环境里面,做同一个类型或者同一个竞品的品牌有很多。首先你要保证你的工具好使,你的产品好用,或者你所有的东西拿出来都是一个非常让别人信任的东西。其次,市场营销为这个品牌可以注入一些什么?我们要为它设计一个灵魂,我们让大家想到这个品牌的时候,可以想像的是一个画面或者是一个人,或者是它有一个性格。像乔布斯20年前分享他的广告的时候,他说他喜欢耐克并不是因为它的气垫,是因为那个Just do it. 苹果在之前讲了一个Think different,可能在20年之后,我们所有人都在用手机,但是它一直在Think different. 航班管家其实也是在做这么一件事情,在保证我们的产品特别好使的同时,我们要为它设计一个灵魂。

  我们拥有一个投币机

  我的CEO曾说过,跟市场团队相处有三个原则,第一个原则,花多少钱他说了算,第二个原则,怎么花我说了算,第三个就是请他们吃饭。这是一个非常轻松的市场环境,老板跟我们提出了一个投币机的理论。你手里的硬币其实每次是可以自由组合的,你可以一个一个往里投,你也可以连续投好几个,然后再看这个投币机是不是呼啦啦给你一个回报。当然并不是你投的每一个币都是有效果的,但是你持续做这样的事情,一定是有效果的。我们不知道是点背还是点正,去年第一个就投了一个比较奇怪的效果,可能是我们在外面观察了半天,跑到别人投了半天的投币机扔了一个硬币,然后我们得到一个比较有趣的东西,叫逃离北上广,这也是我第一次出来讲逃离北上广。

  逃离北上广

  我们去年第一次要跟公众介绍航班管家其实是一个有非常好售票服务的APP,因此我们做了一套线下海报,不知道有没有人记得,去年在电梯里面有一个“你有权飞来以及飞去”,就是这样一个大字报的感觉。我们有几个人物故事,这个人物故事都是极其任性的,恨不得收到了前女友的请柬,装了装B说肯定不会去,然后用航班管家买了机票,一下就飞回老家了。或者跟老板吵架了,一生气买了一张机票就去郑州了,为什么,因为要去少林寺学武功,就类似这样很奇幻的活动,就是这种海报。但是我们受到了diss,这个diss就来源于大家说,中国的年轻人是不可能这么冲动的,就是所谓的说走就走,是不会现实发生的。当时配合这个线下海报,我们就要去找一些新媒体去投放,我记得去年年初的时候,新媒体投放还并不是很成熟,特别巧遇到了一个朋友,给我们介绍了他们的人,大家一块聊,是不是可以一块为我们这个海报做一个投放,聊着聊着就说,不然我们做一个社会实验吧,我们要一下这些人到底会不会因为一张机票或者因为一个想法立马就走,然后就有了这个活动,逃离北上广。

  那天早上八点,其实我们五点就到了,然后在北上广三个机场,处理了很多奇怪的情节,比如有滑着滑板来的,有晨跑跑过来的,还有一个大学生,他没有参加整个的后台流程,我们躲在一个特别奇怪的餐厅里面,我说你怎么找到我们的,他说我在直播里面看你的椅子,这个图案我就分析,它到底是T3的哪一个餐厅,然后他就冲过来了,也可以公布一下了,我们肯定没有造假,实际上我们送了40多个人去。

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  这个是当时航班管家和新世相两个同时发出来的微信。不可否认的是,新世相的阅读量非常高,毕竟它是一个自媒体,但是作为官方,我也觉得任何一个活动,官方是不能放弃自己一个主战的位置。像这样和一个自媒体配合在一起搞事情,其实是我们第一次去尝试,第一次并不是只是投放一个大号,而是去分析大号背后的用户资源属性,看看可以怎么利用关注这些号的人。他们在喜欢什么?我们是不是可以跟他玩一个游戏?这个游戏就是我们第一次玩的逃离北上广的游戏。

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  其实我们准备了很多,比如他们到了地方都干什么,要完成什么任务,这些东西都已经被忽略了,但是没有关系,大家去设计一个活动有三个节点,比如预热、发布、回顾,有一个过程,我们通过这件事发现,如果你能在预热或者发布的时候找到个东西,没有必要用回来那个视频传播,因为那个也挺贵的。

  整个活动配合我们线下整体的推广,再加上整个内部APP的运营,我们去年国内机票的订单量翻倍,这个就是一个所谓的获客。你要说有多少的APP下载量,那就是一个数字,我要跟你说逃离北上广到底达到了多少量级的营销,我也能吹得很厉害的数字,但是我们公司的目的就是要做机票的售卖,国内机票的订单翻量,当时对我们来讲已经足够了,包括这个数字在持续的增长,它持续增长以后,我们就要去想想别的了。

  光合作用

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  去年年末的时候又做了这样一场活动,看起来也挺不靠谱的,但是都是为了大家更喜欢我们,叫三万英尺的光合作用,这个活动被奥美的赵圆圆称为航班管家的玄学发迹史,说我们可能有一个什么仁波切在保佑我们。当时是赵又廷的经纪团队来找到我们,说赵又廷有一个叫“光合作用”的IP,希望可以跟航班管家合作,于是我们就结合这个IP做了一个往天空上写信的活动,当时也找了一些KOL,包括KnowYourself,还有和菜头,包括一些艺人,都参与到这个事情来了。

  在飞机上的人其实特别不自由,你被安全带绑着,你被特定的空间,空姐说要广播的时候,你必须停,你必须在这么一个强烈的空间里去束缚你的身体,但是灵魂中的自由你是可以放飞的。你可以看书,你可以写信,你可以思考自己很多的问题。这个三万英尺的光合作用就是我们让地面的人写信给我们,然后我们把那些信放在机场上发给当天飞行的旅客,就有一种空中漂流箱的感觉。你今天坐飞机了,然后你莫名其妙的收到了一封不知道谁跟你诉苦的信,比如说毕业了找不到工作,比如说老婆出轨,或者孩子上不了学,这样的一封信。这个东西很有意思,而且也触动了很多人在天空上回信,包括和菜头,也包括一些情感的博主,他们都自发的参与。我们收到的两千封信,我们把这两千封信发在了上海和北京的两个机场,虽然当时没有特别多的人收到这个信,但是我们得到了很多收到这封信的人的反馈。同时我们也把一些国内的任意飞行的机票藏在了这个信封里,而且是手写,“您好,你收到了一张国内任意目的地出发往返的机票”。

  说到这,我们国际机票的量其实一直在增长,今年我们把整个的眼光放在了国际机票上面。其实大家可以看到,四年前你朋友圈的人在晒的是去曼谷旅行,芭提雅或者巴厘岛就已经很酷了。三年前你身边的一部分人开始去日本了,觉得奈良有好多鹿啊,东京有很多小的居酒屋特别有意思。去年你发现所有人在美国,甚至在各种公路上面都能见面。今年你就发现你的朋友圈开始去克罗地亚、塞尔维亚、南非、巴西还是秘鲁。现在无论年轻人也好,还是城市也好,对国际出行是非常向往的。而且我们也发现,如果你学会买一张国际机票,其实成本并不高,它往往只占你旅行费用的1/4或者1/5,所以我们做了一个“鸟人节”。

  鸟人节

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  什么是鸟人节?我们觉得能飞来飞去的就是鸟。我们的海报叫“你有权飞来飞去”,你可能没有办法做很多事情被束缚在办公室,束缚在生活里面,但是唯一一次的年假,唯一一次的春节假期你是一定会飞来飞去的,所以我们觉得飞来飞去的都是特别有意思的小鸟。

  我们这一次在航班管家上做了一个非常有意思的特卖会,但是这个特卖会也不像大家看到传统的那种各种商品,我们有一些秒杀国际机票的特惠,包括一些活动的卖场。配合这个卖场,我们的市场部其实做了一轮投放,这轮投放主要的合作IP是Papi,把Papi给P到这个鸟上,之前是没有告诉她的,P完这个鸟才给她看,说可以吗,为了讨好她,我们还弄了小咪在上面,就是她视频里面经常说的猫,包括整个广告文案讲的都是她跟她的老公出去玩的一些趣事。这个一稿过,连整个图都没有改,配合了跟去年那套海报一样的几个故事,无论是去澳大利亚滑雪的人还是怎么样,这是一套海报。剩下大家看到的是咪蒙,我们已经是第二次投咪蒙了,第一次还是去年逃离北上广那次也投了咪蒙。

  今年这次我们的目的也特别直接,因为我们就是要做国际机票特卖的会场,虽然我们可能做不到双十一这种节,但其实旅游行业并没有一个节,我们可以通过一些社会营销的手段,去造出来一个节。咪蒙,10分钟10万+,这种感觉是特别爽的,如果大家是做微信号的,可以体会一下这种10分钟10万+的感觉。包括Papi也是,她跟咪蒙不相上下,这是她的微信号,不是她的微博,她的微博如果去投放的话,绝对是一个大概9千万的播放量,但这个是微信。Papi在微信上的效果,现在反而已经比微博上的效果好,这是我们后来做的一个分析。包括Papi专门为这个事拍了一个视频,就是专门讲国际机票特卖会的事情,这是一轮鸟人节。

  Papi是519,我们做了519,619,包括719,819,每个19我们都跟自己说,隔一个月搞一个事,因为如果每个月都要搞事的话,我们可能就死了。

  升舱实验室

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  7月份搞了一个升舱实验室,因为我们发现很多澳新的头等舱是非常便宜的,大概在1万块钱左右,就可以坐到头等舱。我们当时租了一个地下室,地下室的尽头有一个话剧院,我们在话剧院里面搭了一个飞机的头等舱,是一个真的机舱,刚才李老师(李国威)还问我,你们航空椅怎么解决,我们找了100种按摩椅,最后挑了一种最像航空椅的放在机舱里面,然后请了18个KOL,包括李诞、欧阳靖,还有袁腾飞,包括天文学家李淼,各种各样的18个人,去模仿你有可能在飞机上真实遇到的客人。如果你是第一次坐头等舱的,或者说你没有经常坐,你很有可能不知道旁边坐的人是谁,然后我们就选了这18个人,我们觉得他们一定是有可能真实坐头等舱的人。我们没有告诉这18个KOL谁会来,谁会问他们什么问题,他们每个人坐20分钟的飞机,然后在这个飞机上面聊20分钟任意话题。当时做了这样一个即兴话剧,整个机舱的背景是一个全息屏,一会儿是宇宙穿梭,一会儿是平流层,一会儿颠簸了,一会儿下雨了,这个活动当时还是很有意思的。我为了证实这个事情的真实性,把赵圆圆请到了现场,让他待了一整天十个小时,从用户进来到KOL进来,到他自己坐在头等舱客人的位置上,到有谁没来,让他去把我替了一场,他跟蒋方舟聊了一场,他自己也为我们整个活动发了文章。

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  这个号给大家推荐一下,是咪蒙养的小号,性价比极高,是她价格的十分之一,但是现在几乎已经到了10万+的效果了。这是我们去分析每个账号的受众人群,这个才华有限公司完全是那些刚毕业的,甚至还在上大学,对生活保有梦想的人,在关注这个号,所以我们第一次头等舱也比较适合他们。辣目洋子你们知道吗,就是那个B-box girl,就是在网上一直在学B-box那个,她跟欧阳靖的现场battle,所有的表演都是完全没有准备过的,包括李诞。这个活动当时只是小范围的一个邀请,我们并没有邀请很多人在线下看这场话剧,我们大概总共来了将近两三百人,其中有40个人是航空公司的领导,我们把航空公司都拉过来一块看了这场话剧。航空公司对整个航班管家的市场运营非常认可,大家以后可以有更多有意思的合作。

  做这个升舱实验室的时候我们拍了一整套视频,还做了10几个两三分钟的短视频,在三天之内。一共有45场即兴话剧,每一场即兴话剧我们都可以减出一个两三分钟的视频,尤其是有一场是李诞在上面,我们没有告诉他上来的人是欧阳靖,结果欧阳靖上来以后,他整个人都傻了,因为他就是欧阳靖的粉丝,然后欧阳靖说的每一句话都接不下来,我们那场视频就叫“李诞遇到偶像,秒变迷弟惊慌失措”。当时在航班管家自己的头条上传,达到了20万的播放量,我们完全没有推广,也没有给今日头条付一分钱的推广费,但是达到了这样一个很好的传播效果。包括辣目洋子剪她自己跟欧阳靖的一段视频,完全没有要我们的钱,在微博上达到了将近600、700万的播放效果。

  投放渠道

  给大家讲讲我们平时会投一些什么样的投放渠道,我把这个归结为半传统。其实我们这个文案已经偏新媒体社会化营销的文案了,而用户UGC的内容也是我们从去年逃离北上广的时候就已经在打的了。

  一言不合飞走又何妨,你有权飞来飞去,一个是去年的广告,一个是今年的广告。这是我们的广告服务商给我们做的连续剧,今年要接着打这样一个广告。还有新媒体,我一直说我们是一个几乎投过所有头部大号的一个平台,不是说我们特别有钱,只是我老板给我的要求是,你要尽量精准。我可以做一个搭配,去投一个头部大号,也可以投中部大号,但是我们几乎是这样搭配的,首先一定是头部大号的头条,比如我们霸占过KnowYourself的头条,霸占过咪蒙的头条,新世相的头条两次,和菜头的头条,很多大家可以提起来的这些头条,包括Papi,我们都占过了。同时我们还会发掘一些有可能会火的小号,当我们发现这个号马上聚攒了人气,包括分析它的评论,它整个的活跃之后,你可以拿一个很低的价格拿到他,如果这个号有一天变成一个10万+的博主,大家都会看他以前的文章,或者再次被分享都是有可能的。包括之前我计算的投放比例是1块钱一个浏览量,其实咪蒙才是超值的,但是现在头部小号,比如两三万的浏览量,它大概一个投放在一到两万,但是如果你选好了,你的两万块钱都会变成10万+,我们一般都是这样搭配的。

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  很多企业做完广告之后,我发现很多人已经不投线下了,直接投公众号,我拍一个TVC可以不用放在写字楼里面,只要把所有的公众号投一遍,就会得到一个很好的效果。大家也看到了,KnowYourself,咪蒙,和菜头,赵圆圆,包括Papi我们都投过。其中,我要给赵圆圆老师做一个广告,他是一个特别好的公众号,每次和他合作我们都是很期待的,因为有些公众号我投了我知道他一定会这么写,但是赵圆圆老师我不知道他会怎么写,所以会觉得特别刺激。而且他会用他一些专业的角度,去给我们一些建议,所以他的号还是挺有意思的。

  社会化营销小技巧

  分享一些我们怎么做社会化营销的小技巧,平时公司的BD也是挺狠的,我们公司有一个特别帅的BD,这可能也是一个技巧,因为他长得特别帅,所以打通了很多艺人的经纪人。我们经常会做一些艺人的合作,通过一些资源置换和长期维持关系,可以在推广的时候让他们帮我们站台。其实这也是社会化营销的一部分,因为我的微信上需要他们的脸。

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  社会化营销的投放技巧可以跟大家稍微分享一下。如果你为了要省钱,你一定要了解双方的需求,因为现在如果你跟自媒体接触,自媒体很有底气,可能不仅仅是钱的事。因为很多时候你要的是一个排期,比如说,如果你老板告诉你,你就在5月19号有这么一个节,你的投放时间只剩下两个礼拜了,你还能不能跟一个大号要到资源,你这个东西能不能打动他,或者你能不能为公司省一半钱。这都是你首先要知道他们想要什么。这里我们跟KnowYourself合作得特别好,我们跟他们合作了将近三次,逃离北上广他们也有,然后去年合作三万英尺的光合作用时我们收到了一堆“病友”的信,前两天帮连咖啡做了一个微苦情书,也是跟KnowYourself一块做。我们现在已经跟自媒体一块搞事了,因为自媒体很有钱,所以他们其实不是特别需要广告商的钱,他们也已经不满足于只能带来钱的合作了。如果告诉他我除了可以给你带来钱以外,也可以跟你联动的做一些很有趣的事情,其实他们更愿意便宜点跟你合作,这是了解双方需求,包括艺人也是,品牌都是。

  洞察力

  逃离北上广为什么会火,我们就解释为一件事情。因为去年的7月份,大家可能没有关注过,那是一个灾难连天的月份,我们做逃离北上广的时候,设计的每一个目的地都心惊胆战,因为整个湖北包括湖南地区全在发大水,整个南方地区全在台风,台湾大巴车翻了,而且7月份离十一假期也远,离五一假期也远,包括还有房改政策,买了学区房也上不了学什么的,北上广那时候在一个极度焦虑的情况下,所以每天阅读新闻,每天阅读这些账号。团队也应该保持这样的阅读,敏锐的去感应当下都发生了些什么。

  新世相和我们的团队都极其有效率,逃离北上广我们只用了8天就做了,他们做那个丢书大作战只用了7天,以及我们做升舱实验室这件事,把欧阳靖直接抢到这,都是极快的迅速的反应,当时欧阳靖的经纪人告诉我们,这个活动时他参加的第一个内地的商业活动。支付宝拍嘻哈MV的那个案例,它是第一个吃螃蟹的人,其实就是站住了这个脚,占住了风口,我觉得有洞察力在这个事上极其重要,它不在于你花了多少钱,或者把整个《中国有嘻哈》的团队请过来,可能也不一定有支付宝当时拍第一个嘻哈MV的效果。

  拥有一个不花多余时间的团队

  我们团队总共八个人,大家看到的所有的一切,两个设计,两个文案,还有微信的文案,两个策划,一个我,还有一个很帅的BD,就我们八个人,还经常会做这种不要命的活,比如19天搞一个即兴话剧,比如8天搞逃离北上广。这个数字不是在跟大家开玩笑,其实这是一个很致命的数字,但这也是因为我们并没有养多余的人,每一个团队的人都知道,不是多余的人,那一定要去干一个人的活或者两个人的活。他们平时可以天天花天酒地,带他们去唱歌,请他们吃饭喝酒,都没有问题,但是打仗的时候一定要有这样的状态,包括从去年到今年两年的时间里,磨合到他们已经知道,开会了,搞事了,可能要晚回家了。

  内容

  航班管家一直很注重做自己社会营销内容的运营,我们自己的账号虽然还没有办法拿出来说,但是它的转化率还是可以的,它有90万粉丝,去年是18万个粉丝,今年是90万。只是在做一个内容运营的情况下,均阅读在5、6万,好的情况下是10万。我们特别重视内容,一个把自己当自媒体,虽然从来不接广告但是我们开放资源合作。

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  我们自己的微博运营只有一个人,剩下的人就是我给大家看到的在一些全网上的,比如在腾讯视频的账号,B站的账号,今日头条的账号,我们的品牌其实现在要抓住各个品牌的风口。我们现在在做一些小型的视频内容在做传播,这就是欧阳靖20万次的播放率,这个东西都是内容传播。今日头条这个平台挺有意思的,你只要抓住好的关键词,就会有很好的量。比如你今天看到这个新闻,而你又有一个视频资源库,可能都是两三分钟的视频,在这个时候你建了一个标题,传到今日头条上,我觉得可能会有一个比较好的效果。这是一些小技巧。

  送TA咖啡

  给我的老板做一个广告,他做了一个非常有意思的品牌叫连咖啡。这个连咖啡是可以线上通过微信就去送的,我几乎送过所有的自媒体团队。航班管家跟谁合作,它的办公室这三天之内肯定会铺满这个咖啡,就是桌子上这个橙色的小咖啡。每一次的活动,如果你想少花一点钱,是可以通过一杯咖啡解决的。

  我们其实是想做一个特别酷的团队,一个特别酷的品牌。

  如何获客呢?就是两个数据,第一个数据就是去年我们国内的机票订单量是翻倍的,今年起点比较低,但是国际机票的订单也翻了三倍。我觉得说不上来市场营销一定能怎么样,它是有很多方式去获客的,包括我们的运营也起到了很大的作用,所以我没有办法把数据写在PPT上,但是大家通过我们做的一些活动和品牌,能知道我们,提升我们的知名度。而且现在下载一个APP,并不需要打开AppStore了,你只需要知道这个APP的名字和它能干什么就可以了。

  在之后的圆桌互动里,营享家的顾问、闻远达诚管理咨询公司总裁李国威老师对本次的分享做了一个很好的总结:

  “不管你是2B的还是2C的,首先要有你自己的行业洞察力,其次,找到社会或者客户的痛点和焦虑并且利用它去设置场景。大家出行买机票,买机票是一个动作,是一个在网上花钱买的动作,怎么把它场景化,就是用社会的情绪。大家对生活在北上广感到厌倦,感到浮躁,感到有一种冲动,希望能够有一场说走就走的旅行,把旅行这件事情变成一个场景,变成一个事件营销。

  不管是头等舱体验,还是逃离北上广都是这样一个套路。逃离北上广是一个事件营销非常好的案例,或者说不太容易超越的,它从社会的营销和从商业的获客来说都很成功。今天既然把养鸡(捉马)老师叫来,就是也想学习如何把事件营销这个事情给做到极致,但是你看到能够把事情做到极致的人就坐在这里,她也在头疼,这件东西怎么能够去重复,其实重复是很难的,这是一点。第二点,养鸡(捉马)老师自己也讲了,我们并不是说通过一个简单的活动就让我们的机票销售就翻倍了,不是这么简单一个事情,还有很多线下广告,还有运营,所有这些事情。下雨不是突然下下来的,大家做营销不要想通过一个活动把整个品牌,把你的销售全部都打爆,其实后面有很多工作在做的。包括像致趣百川他们这样在后台做一些很无聊的工作,把一些数字分析,去找出来,这样的工作很无聊但是很有意义。养鸡做的事情很好玩,但搞事情只是一个方面。就好像是阴天的时候,云彩已经在这里了,但老不下雨,你一炮打上去这雨下下来了,所以他们是引爆整个营销环节的关键。“

  本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《社会化营销如何获客》专场,航班管家是市场总监养鸡捉马主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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