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干货整理 | 背锅技巧3.0,手把手教你玩转互联网时代危机公关
2017年08月30日 12:08

  在上周五(8月25日)举办的营享家第12期“品牌拔罐与危机刮痧”(上海)主题沙龙上,闻远达诚管理咨询公司总裁,前GE中国传播总监,江湖人称“姐夫李”的李国威老师首次正式为大家开课。本次沙龙堪称营享家史上人气最旺现场之一,大家在三伏天也热情不减,真得赶早才能抢上好位置。活动开始后全场座无虚席,部分同学甚至站听,最后提问环节更是场面热烈,可以称得上是“一问难求”。

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  在本次沙龙活动中,国威老师凭借其资深媒体、公关人的多年实战经验与洞察,从近期发生的几起饱受关注的公关事件切入,穿插以下角度的分析解读,深入浅出地向大家传授了干货满满的互联网时代危机公关应对技巧:

  1、互联网社交媒体时代下危机传播特点

  2、危机的三个维度

  3、危机一般管理流程(前期资源的积累、事实收集、反应时间等)

  4、危机应对的艺术(应对策略及需要注意的问题,危机呼叫“关键词”、道歉声明技巧等)

  1.互联网社交媒体时代下危机传播特点

  在传统媒体1.0、2.0时代,公关工作主要在于处理媒体关系,但是到了移动互联网时代,信息传播呈一种旋涡式发酵,从某一个信息源开始散发,到某个节点可能突然停止,停止之后突然出现一个信息源,于是又成为一个新的传播中心继续发酵。这就要求危机公关3.0版本,即对媒体和舆情的监控、对危机的准备,形成一个更完备的流程。

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  南航接待西安市政府代表团事件,由于主流媒体如人民日报(微信号)、解放日报的加入,上升为危机。南航对此发布声明,澄清事实。西安市政府的处理方式则是召开常委会,强调作风建设的重要性,作出接受监督的高姿态。

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  这一事件中政府无辜躺枪的情况,表明舆论监督正在进行时,表明互联网自媒体时代信息的快速传播,在某一个重要的节点会升级为迅速传播的态势。

  2、危机的三个维度

  危机的类型可以分为道德维度、政治维度、产品维度,这三个维度越是交错,处理难度越大。

  ①政治危机:乐天让地给美国部署萨德导弹事件,面对危机乐天发布声明表示:“乐天为政府提供萨德基地的决定不变。”,并大量张贴海报希冀获得中国人的理解,但是似乎收效甚微。

  ②道德危机:比如支付宝抄袭了微信小程序事件,支付宝方面迅速道歉,处理方式较为简单。

  ③产品危机:产品问题若是和道德交错,甚至上升为政治维度,则会变得相当棘手。

  A.产品+道德:多道歉

  B.产品+政治:美团的供应商提供穆斯林餐专用配送箱,牵扯到敏感民族问题,很难处理

  C.产品自身:GE面对客户投诉,避免使用“设计缺陷(design defect)”回应、而是使用“生产缺陷(manufacture defect)”;海底捞声明仅仅涉及两家分店。

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  所以,产品道歉要注意你为什么而道歉,是否影响你整个产品线,尽量避免引起更多的麻烦。此外企业还应注意如何把握赔偿的尺度,决定对某个人进行赔偿,则同时需要考虑如何处理其他人。

  3、危机一般管理流程

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  危机管理不是等事件发生后再进行应对,而是一套完整的流程和体系,其中十分重要的环节是事实收集。如联航乘客被“抬出”飞机事件的关键点就在于没有在第一时间得到准确的事实。事实的本身十分重要,不了解事实无法处理公关事件。

  其次,高效的危机处理需要平时积累相关资源。就外部资源来说,政府尤其重要,是危机中最后让你倒下的,比如说食品行业需要和工商质检部门有日常的沟通,化妆品或化工行业需要和安检部门建立沟通,这样到关键的时刻,相关部门才会能够帮你说话,起码是表示理解。

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  内部资源比较核心的是CEO和高管,因为他们拥有最终决策权。此外,在作出公关行动时,需要与企业内部的各个相关部门保持非常密切的协调。比如道歉声明涉及消费者赔偿,需要跟财务部商量;具体细节需要和运营确认,因为他们往往最了解情况;此外声明字字千金,每一个字都需要法律部会确认,以避免因表达不当而导致多次道歉。

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  关于发布声明的时间,有时候慢的确可以理解,比如之前提到的南航的声明两天后才发布,因为涉及到对乘机人员细节的详细解释,这些信息起码需要跟西安方面统一口径。此外需要谨记,可以选择想说的部分,但不能说谎。

  4、危机应对的艺术

  危机应对时,应主要针对以下几个层面进行深度思考:建立社会共识、共同培育产业、判断舆论势能。在危机公关时,最好善用一些危机呼叫“关键词”,以下列举了部分:

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  去年宜家抽屉柜回收事件中发生了召回行为,总体来说召回有如下几个层次:

  第一层次,公示。公开说明产品可能存在问题,提醒消费者自行注意并采取相应措施。

  第二层次,维修。提供产品维修服务。

  第三层次,退还。宜家被政府施压后采取的,即为这种措施,公开表示产品存在风险及应对措施,消费者可以退货。

  然而在跟政府打交道的过程中,暗藏许多玄机,危机处理的几种选择如下。

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  危机应对主要有以下三个战术:

  战术一:防御。承担责任,得体道歉。

  周杰伦演唱会骂公安“滚出去”事件,墨西哥湾漏油事件,事件发生后当事人均公开表示歉意。

  战术二:守中有攻。承担责任,自我吹捧。

  支付宝圈子涉及“软色情”内容,其采取措施是迅速关停产品,随口发布道歉声明:首先深深表示歉意、忏悔,然后花了大量篇幅进行“自夸”,这在移动互联网时代屡见不鲜,每个企业也有自己的一套话术。

  战术三:进攻。被人冤枉,奋起反击

  以下某自媒体对途牛网(某旅游网站)连续发布的17篇文章的标题,途牛对其发起诉讼,但最终结果是败诉。这个案子表明在当前这个时代,一个自媒体可以对企业连续攻击,同时不伤害自己,而企业对此甚至可以说是束手无策,这无疑会让企业处于一种非常不利的局面。

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  作业帮与小猿搜题事件中,百度是否介入值得商榷,但一旦百度介入,事件就演变成了作业帮、百度和小猿搜题三国演义的局面,就提升了整个事件的层次,也难免会出现某些自媒体借此机会,通过某些过激言论以求出位的情况。

  尽管这一事件中几方都发表了长篇大论的声明,但互联网声明不一定越长越好,如郭敬明的经典案例,less is more。

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  从中我们可以归纳出几个要点:第一,在危机处理过程中应避免重复那些负面的字眼。“完全捏造”其实相当高明,可以指某个细节,也可以指全部事件;第二,已上升到法律高度,因此为了不干预司法调查,希望所有大众不要再继续发表言论。

  而在声明中如何道歉也大有学问,具体向谁道歉,因为什么事件而道歉,谁出面道歉,道歉的作用是表示悔改、承诺改变还是其他,道歉的形式是书面还是发布会,道几次歉,以及具体用什么词都十分讲究,比如英文里表达“对不起”有几个层次:

  层次一:Regret,轻描淡写地表示遗憾,但与自己无关

  层次二:We are sorry.也表示遗憾,但增加了一点主观歉疚的成分

  层次三:We apologize.诚恳道歉,承认是己方的错误。

  但是在美联航事件中,使用了:We apologize for having to re-accommodate the passengers,我们对不得不重新安排乘客而表示道歉。这无疑是将Apologize用出了新境界,很让人感叹。

  总之,一个好的危机回应的声明,需要有非常强的战略思维,协调各方利益的思维,以及扎实的文字功底。

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  “被黑”可以分为以下两种:

  一是普通黑,模糊事实,单词攻击,强贴恶标签,目的是哗众取宠获得流量;

  二是高级黑,每个事实都有出处,让你抓不着把柄,然后误导逻辑,偷换概念,让你信以为真,并且往往伴随连续攻击。一般的能够玩儿高级黑的,都是媒体人和前媒体人,因为他们受过专业训练,知道如何在保护自己的同时实施有效的攻击。而现今大量的媒体人合作公关,都懂得这些套路,也有相当一部分从事自媒体,游离于媒体和企业之间,因此这种战术很可能不时在你身上使用。

  最后想要总结的是,互联网时代危机的主要责任不在于公关,而是CEO的领导力,是企业的价值观。如果企业一贯为了眼前经济利益,不择手段的进行很多活动,一旦危机发生,公关就马上出现再去顶雷,其实是相当危险的。其次,危机处理需要一个良好的资源储备,政府、媒体、专家层面都要能在关键时刻出现为你站台。一旦危机不可避免的发生了,要第一位重视事实。

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