在上周五（8月25日）举办的营享家第12期“品牌拔罐与危机刮痧”（上海）主题沙龙上，闻远达诚管理咨询公司总裁，前GE中国传播总监，江湖人称“姐夫李”的李国威老师首次正式为大家开课。本次沙龙堪称营享家史上人气最旺现场之一，大家在三伏天也热情不减，真得赶早才能抢上好位置。活动开始后全场座无虚席，部分同学甚至站听，最后提问环节更是场面热烈，可以称得上是“一问难求”。
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在本次沙龙活动中，国威老师凭借其资深媒体、公关人的多年实战经验与洞察，从近期发生的几起饱受关注的公关事件切入，穿插以下角度的分析解读，深入浅出地向大家传授了干货满满的互联网时代危机公关应对技巧：
1、互联网社交媒体时代下危机传播特点
2、危机的三个维度
3、危机一般管理流程（前期资源的积累、事实收集、反应时间等）
4、危机应对的艺术（应对策略及需要注意的问题，危机呼叫“关键词”、道歉声明技巧等）
1.互联网社交媒体时代下危机传播特点
在传统媒体1.0、2.0时代，公关工作主要在于处理媒体关系，但是到了移动互联网时代，信息传播呈一种旋涡式发酵，从某一个信息源开始散发，到某个节点可能突然停止，停止之后突然出现一个信息源，于是又成为一个新的传播中心继续发酵。这就要求危机公关3.0版本，即对媒体和舆情的监控、对危机的准备，形成一个更完备的流程。
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南航接待西安市政府代表团事件，由于主流媒体如人民日报（微信号）、解放日报的加入，上升为危机。南航对此发布声明，澄清事实。西安市政府的处理方式则是召开常委会，强调作风建设的重要性，作出接受监督的高姿态。
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这一事件中政府无辜躺枪的情况，表明舆论监督正在进行时，表明互联网自媒体时代信息的快速传播，在某一个重要的节点会升级为迅速传播的态势。
2、危机的三个维度
危机的类型可以分为道德维度、政治维度、产品维度，这三个维度越是交错，处理难度越大。
①政治危机：乐天让地给美国部署萨德导弹事件，面对危机乐天发布声明表示：“乐天为政府提供萨德基地的决定不变。”，并大量张贴海报希冀获得中国人的理解，但是似乎收效甚微。
②道德危机：比如支付宝抄袭了微信小程序事件，支付宝方面迅速道歉，处理方式较为简单。
③产品危机：产品问题若是和道德交错，甚至上升为政治维度，则会变得相当棘手。
A．产品+道德：多道歉
B．产品+政治：美团的供应商提供穆斯林餐专用配送箱，牵扯到敏感民族问题，很难处理
C．产品自身：GE面对客户投诉，避免使用“设计缺陷（design defect）”回应、而是使用“生产缺陷（manufacture defect）”；海底捞声明仅仅涉及两家分店。
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所以，产品道歉要注意你为什么而道歉，是否影响你整个产品线，尽量避免引起更多的麻烦。此外企业还应注意如何把握赔偿的尺度，决定对某个人进行赔偿，则同时需要考虑如何处理其他人。
3、危机一般管理流程
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危机管理不是等事件发生后再进行应对，而是一套完整的流程和体系，其中十分重要的环节是事实收集。如联航乘客被“抬出”飞机事件的关键点就在于没有在第一时间得到准确的事实。事实的本身十分重要，不了解事实无法处理公关事件。
其次，高效的危机处理需要平时积累相关资源。就外部资源来说，政府尤其重要，是危机中最后让你倒下的，比如说食品行业需要和工商质检部门有日常的沟通，化妆品或化工行业需要和安检部门建立沟通，这样到关键的时刻，相关部门才会能够帮你说话，起码是表示理解。
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内部资源比较核心的是CEO和高管，因为他们拥有最终决策权。此外，在作出公关行动时，需要与企业内部的各个相关部门保持非常密切的协调。比如道歉声明涉及消费者赔偿，需要跟财务部商量；具体细节需要和运营确认，因为他们往往最了解情况；此外声明字字千金，每一个字都需要法律部会确认，以避免因表达不当而导致多次道歉。
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关于发布声明的时间，有时候慢的确可以理解，比如之前提到的南航的声明两天后才发布，因为涉及到对乘机人员细节的详细解释，这些信息起码需要跟西安方面统一口径。此外需要谨记，可以选择想说的部分，但不能说谎。
4、危机应对的艺术
危机应对时，应主要针对以下几个层面进行深度思考：建立社会共识、共同培育产业、判断舆论势能。在危机公关时，最好善用一些危机呼叫“关键词”，以下列举了部分：
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去年宜家抽屉柜回收事件中发生了召回行为，总体来说召回有如下几个层次：
第一层次，公示。公开说明产品可能存在问题，提醒消费者自行注意并采取相应措施。
第二层次，维修。提供产品维修服务。
第三层次，退还。宜家被政府施压后采取的，即为这种措施，公开表示产品存在风险及应对措施，消费者可以退货。
然而在跟政府打交道的过程中，暗藏许多玄机，危机处理的几种选择如下。
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危机应对主要有以下三个战术：
战术一：防御。承担责任，得体道歉。
周杰伦演唱会骂公安“滚出去”事件，墨西哥湾漏油事件，事件发生后当事人均公开表示歉意。
战术二：守中有攻。承担责任，自我吹捧。
支付宝圈子涉及“软色情”内容，其采取措施是迅速关停产品，随口发布道歉声明：首先深深表示歉意、忏悔，然后花了大量篇幅进行“自夸”，这在移动互联网时代屡见不鲜，每个企业也有自己的一套话术。
战术三：进攻。被人冤枉，奋起反击
以下某自媒体对途牛网（某旅游网站）连续发布的17篇文章的标题，途牛对其发起诉讼，但最终结果是败诉。这个案子表明在当前这个时代，一个自媒体可以对企业连续攻击，同时不伤害自己，而企业对此甚至可以说是束手无策，这无疑会让企业处于一种非常不利的局面。
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作业帮与小猿搜题事件中，百度是否介入值得商榷，但一旦百度介入，事件就演变成了作业帮、百度和小猿搜题三国演义的局面，就提升了整个事件的层次，也难免会出现某些自媒体借此机会，通过某些过激言论以求出位的情况。
尽管这一事件中几方都发表了长篇大论的声明，但互联网声明不一定越长越好，如郭敬明的经典案例，less is more。
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从中我们可以归纳出几个要点：第一，在危机处理过程中应避免重复那些负面的字眼。“完全捏造”其实相当高明，可以指某个细节，也可以指全部事件；第二，已上升到法律高度，因此为了不干预司法调查，希望所有大众不要再继续发表言论。
而在声明中如何道歉也大有学问，具体向谁道歉，因为什么事件而道歉，谁出面道歉，道歉的作用是表示悔改、承诺改变还是其他，道歉的形式是书面还是发布会，道几次歉，以及具体用什么词都十分讲究，比如英文里表达“对不起”有几个层次：
层次一：Regret，轻描淡写地表示遗憾，但与自己无关
层次二：We are sorry.也表示遗憾，但增加了一点主观歉疚的成分
层次三：We apologize.诚恳道歉，承认是己方的错误。
但是在美联航事件中，使用了：We apologize for having to re-accommodate the passengers，我们对不得不重新安排乘客而表示道歉。这无疑是将Apologize用出了新境界，很让人感叹。
总之，一个好的危机回应的声明，需要有非常强的战略思维，协调各方利益的思维，以及扎实的文字功底。
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“被黑”可以分为以下两种：
一是普通黑，模糊事实，单词攻击，强贴恶标签，目的是哗众取宠获得流量；
二是高级黑，每个事实都有出处，让你抓不着把柄，然后误导逻辑，偷换概念，让你信以为真，并且往往伴随连续攻击。一般的能够玩儿高级黑的，都是媒体人和前媒体人，因为他们受过专业训练，知道如何在保护自己的同时实施有效的攻击。而现今大量的媒体人合作公关，都懂得这些套路，也有相当一部分从事自媒体，游离于媒体和企业之间，因此这种战术很可能不时在你身上使用。
最后想要总结的是，互联网时代危机的主要责任不在于公关，而是CEO的领导力，是企业的价值观。如果企业一贯为了眼前经济利益，不择手段的进行很多活动，一旦危机发生，公关就马上出现再去顶雷，其实是相当危险的。其次，危机处理需要一个良好的资源储备，政府、媒体、专家层面都要能在关键时刻出现为你站台。一旦危机不可避免的发生了，要第一位重视事实。
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