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干货整理 | 都移动互联网时代了,你的危机公关还在用那几招吗?
2017年08月24日 13:42

  在上周四(8月17日)的财新营享家俱乐部主题沙龙上,我们一共加了五次椅子,为源源不断的观众提供座位(到底是谁说网上报名到现场的折损率会有五成的?)

  这场火爆到让工作人员擦汗的沙龙,是营享家自3月成立起的第11场主题沙龙,它有个有意思的名字,叫“品牌拔罐与危机刮痧”,长期在知名外企从事公关营销,近年来专注于社会化媒体的迪思传媒高级副总裁沈健先生作为主讲嘉宾来到现场,带来了题为《移动互联网环境下的公关危机新战法》的分享,并与闻远达诚管理咨询公司总裁、营享家俱乐部特别顾问李国威展开现场对话。

  在本期沙龙中,沈健老师从以下三个方向开展,向现场观众分享了他从业多年来珍贵的案例与实战经验,:

  一,危机管控1.0与2.0在新的舆情环境下面临的挑战

  二,危机管控3.0时代的来临

  三,微信、微博语境下,危机管控应对需要注意什么?

沈

  |沈健@财新营享家|

  以下内容根据沈健先生在本期沙龙上的主题演讲整理而成:

  一,危机管控1.0与2.0在新的舆情环境下面临的挑战

   危机管控1.0模式的特点:

  I.强调通过维护媒体关系来避免负面的发生;

  II.一旦发生负面,立刻找媒体、找政府相关部门“沟通”

  在危机管控1.0的模式下,一说出了公关危机,大家的第一反应要么是要赶紧管控起来,要么是提出阴谋论——出现危机时因为有媒体想整我。应对的方式就是去找媒体谈,用维护媒体关系的方式来避免负面的发生。如果已经发生了那就去“沟通”,争取可以撤稿。这是以前的情况,现在这么做不是不行,只是会受到很大的挑战。一方面媒体现在太大,另一方面整个传播环境发生了很大的变化。

  我干公关也有20多年了,我觉得最近3年以来整个的传播环境,可以说是这20多年来最大的。 原因最大的还是因为现在手机、互联网,手机的网民太多了。人数多了以后,另外一个大的问题就来了——传播渠道改了。现在大家都知道,看新闻的第一主渠道是手机新闻客户端,第二主渠道是微信,第三主渠道是微博。传播渠道面临着大洗牌,在我们传统观念里,我们熟悉的是人民网、新华网、新浪、搜狐等等,但是真是的情况是现在手机用户中,根据Trustdata 2015年12月发布的中国移动互联网新闻客户端发展分析报告中的数据,从新闻里获得新闻渠道的第一位是腾讯新闻,第二位是今日头条,人民网排在相对后面。 如果再来看新闻阅读的时长的话,今日头条、腾讯新闻的阅读使用时长高居榜首,是第三道第十名综合的3倍之多。从这里我们就能看出,这是非常大的一个洗牌,整个渠道在改,很多正在崛起的渠道根本就不是我们过去重视的那些了。

  以前在在传统媒体时代,我们最主要争的是版面,纸媒版面,头版就六篇文章,二版也六篇文章,谁能上头版、谁能上二版,你得跟编辑去谈,这就要考验大家的媒体关系搞得如何了。但是在移动互联网时代、手机时代,我们其实版面是无限的。不再有什么头版不头版的了,每个人的头版都是不一样的。与此同时,你的头版可以上下拉,左右晃,所以没有头版这个概念了,版面是无限的。版面无限也意味着传播渠道的费用突然极具降低,在传播费用极具降低的情况下,什么是最宝贵的呢?就是内容。

  其实真正在一个行业里,能产生内容的人还是那些老炮,还是那些过去传统媒体的精英,只不过他们现在开始转移阵地到手机上去了。这样的人其实在任何行业都是很宝贵的,一个行业现在多的话,有影响力的大号作者大概不超过1000人,谁能抢夺这1000人,那可能这个行业的话语权就是谁的。所以现在所有的PE也好,媒体也好,都在抢这些人,为我所用,包括企业,也在准备抢这些人,这是一个很大的改变。另外一个变化是,这些人自己也变了。

  如今媒体人的力量改变了,他们现在已经不是简单在自己公众号上发东西,他们现在是获得一键分发的能力,意见领袖的文章将不只在自己的平台上发布而是能够被多个新闻客户端等新闻传播渠道抓取和推荐。同时现在没有传统媒体人的“把关人”了,无需采访,光凭主观评论就可以写出一篇极具攻击性、极具行业影响力的文章。这些原本在行业类就是KOL的人的影响力突然影响力更加大了,他们如果想要对大企业发难很简单,只要开一个公众号,直接点名企业CEO进行攻击就可以。这也是我们正在面临的一个巨大的问题。

  在移动互联网出现以后,无论是正面传播还是负面传播,传播渠道都改了,过去我们在传统媒体时代,我们叫人工分发、大众传播,也就是你去找报纸的记者,这个报纸的记者或者是编辑,他来给你分发,直接对大众传播,这是传统媒体,这个现在依然有,但是只占三分之一。除了这个以外,我们还有两个分发存在,一个是机器分发、精准传播。这时候是机器来分发、来精准选择哪些新闻会出现在你手机的头版上,这种情况下怎么搞媒体关系呢?这就是个难题了。另一个叫做社交分发、圈子传播。大家想想自己的朋友圈,你经常在朋友圈看到的东西,而且你还特别爱看,因为是别人推荐给你的,甚至他直接推给你,一般你都看,而这种你还搜不到,一般情况搜索引擎上搜不到,这种也能传播下去。

  所以现在这种情况下,光靠搞媒体关系这样的方式来堵住危机的源头是堵不住的。负面新闻从这两个方向出来,想看人都能看见。我们面临的还有一个大问题是技术问题,手机接受到负面新闻以后,它只要一做截图,就在它手机里了,最后这个源头被删掉以后,你依然可以截屏,立即在你的微信里转发,它依然是可以存在的,而且你是搜不到,删不掉。所以真要想传一个负面,分分钟都可以传。这就是我们现在面临的情况,整个传播渠道都是真实的在改变。

  危机管控2.0模式的特点:

  I.强调重视社会化媒体关系

  II.进一步加强与媒体的关系

  III.习惯于”垂直模式”的信息发布,通过传统媒体送达利益相关方

  IV.眼睛盯着媒体

  V.大量删除负面新闻、论坛帖,用技术沉贴方式“重新洗牌”舆论场

  在危机管理2.0时代大家常做的就是删帖。出了负面赶紧删,以前删帖是灰色地带,有些公司可以提供这种服务,但是现在删帖是完全违法的行为。所以光靠删帖,第一是高度风险,第二是真的删不尽,真正有新闻价值的故事是封杀不住的。那么在这种情况下,我们怎么管控呢?现在业内有一种新的打法,叫做危机管控3.0时代。

    二,危机管控3.0时代的来临

沈

  3.0时代下危机的管控需要强调从垂直传播模式转化为水平传播模式。由传统的垂直传播模式向新的水平传播模式的根本转变,将缩短并优化传播渠道,最大限度地做到直接与利益相关群体的实时沟通和双向对话,以提高危机传播与沟通的效率,优化危机传播与沟通的实际效果。

  垂直传播模式:企业传送信息到传统媒体,媒体传送信息到利益相关群体。但随着社会化媒体的影响力进一步扩大,垂直模式的作用受到了重大的冲击和限制。

   水平模式:企业可以有效利用官方或企业微博、微信、企业网站或其它门户网站上的网络论坛等新媒体传播工具,和公众展开即时互动与沟通,解答公众的各种疑问,回应大家的各种质疑,消除人们的各种误解,澄清事实真相,安抚公众情绪。

  什么是危机管控3.0模式?

  1.360°全媒体监控及舆情判断

  2.两个层次的危机管控

  3.重大危机应对3.0模型

   1、360°全媒体监控及舆情判断

  首先是全媒体监控,现在在大数据的情况下,基本上所有的社交媒体的讨论都可以监控到。但问题是,不能光看这些数据和细节,比如谁爆了我,谁谈了我。核心的问题是要从中总结出最近我们公司面临的危机势能是什么,从这些大数据里要发现一些危机的势能。

   2、两个层次的危机管控

  首先是核心层的管控,也就是涉及品牌自己的舆论阵地。比如说,你的官微下面的留言,或者是涉及你的qq群、BBS群、贴吧,涉及你产品的,这些是你要真正管理的。我们要从眼睛盯着媒体,到盯着媒体的眼睛。过去我们都知道,任何一个公司都应该有新闻发言人,新闻发言人一般就是公关总监,但是这个依然很需要,但是他们是针对传统媒体发声的。现在还有一个说法叫做网络新闻发言人,网络新闻发言人基本上就是咱们官微、微博或者微信的小编,或者是一些客服人员,你别看这些人级别不高,但在事实上,他们起到了很多危机防控的作用,在初期他们的一个巧妙应对,很可能就把潜在危机给消除了。反过来,如果这些人员没有受到训练,可能小危机就搞大了。所以这些人现在应该是按照发言人的水平来进行培训,这样防控才能从前面开始。

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  其次是次核心层的管控是对媒体的管控。其中的管控原则是:有限干预、积极回应、减少负面波次。

  面对媒体,我们要先筛选维护目标。筛选影响力高未维护到的媒体名单,根据排名情况确定维护目标。一下是针对三种不同的个人进行维护的方法:

  第一类:大咖

  这一类人以那些老记者,顶级的记者为主。现在很多人都不直接写稿,直接办平台了,是影响力非常大,这些人,我们对他们策略就是叫幼期影响力。得遵从,他们本身就很有影响力,我们不指着你给我发稿,但是关键时刻你别毁我就行了,在处理危机的时候,你要帮我说一两句话就好,所以给他遵从,给他幼期影响力。

  第二类:新闻极客

  这批人是媒体里的中间人,也是新媒体的中间人,像管学军那种人,他一方面在媒体,两边都特别活跃,但是他真正的重点是在自媒体上,在那发力,这批人我们给他的策略叫做给其影响力,成为合作伙伴,和他一起成长。

  第三类:新锐

  刚入行的人,这些人我们最核心的就是提升他的行业知识,影响他的影响力。

    3、重大危机应对3.0模型

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  这个危机管控的3.0模型里有一个变量,这个D(damage)就是我们想降低整个危机的损失,它后面跟了几个变量。

  第一个变量是:新闻事实,fact

  第二个变量是:动机(motivation)和altitude

  第三个变量是:传播渠道。如果这个传播渠道是一个核心的、主流的传播渠道,马上就重大危机,如果是一般传播渠道,不一定,还有就是现在已有的传播数量,已在网上传播的数量,整个我们控制危机的目的是什么呢?我们不是要等号这边全是零,真要说大危机,不可能是没有任何影响的,我们的目的是什么?是让这个危机不要上升为全公众关注的重大危机,所有公众关注的重大危机,什么叫所有公众都关注的重大危机,note7就是典型,本来不是用户你也关注了。美联航事件也是典型的,所有人都知道,这叫重大危机,我们的目的是不让他上升到这种重大危机,我们的目的是让他变成一个小众关注的危机,小众关注什么意思呢?真正使用那些产品的人,受影响的人关注的危机,小众关注,慢慢趋于平缓,是这样的一个目的,我们的真实目的就是让他往下走,而不是往上走,这个怎么做呢?

  新闻这件事,比如说食品安全这样的问题,迅速的全国人民都会关注,但是坦率的说,我们所有的产品问题,基本上都是小众问题。比如说汽车,一个汽车就算是有100多万辆受影响,一年卖了2400万辆车,其实都是小众问题,所以真正的产品大部分都是小众问题。如果这是个小众问题又只有一部分在使用,那么这个问题只要提出如何解决,已经或者正在得到解决,很多人就不会再关心了,那么这个问题也就变成了一个小众问题,所以改变新闻的事实。

  然后,这个事出了以后,到你的动机是什么,如果你的动机太恶劣,就是要欺负中国消费者,或者说就是想陷害,恶意的欺负消费者,这种马上所有人都关注。如果你就是无意造成的,就是小众管理,所以一定要封死动机,再一个你的态度,出事了以后你愿不愿意解决,你愿意解决一般人就不关注了,就小众关注,如果你还互相使劲吵、使劲狡辩,当然所有人都关注。所以就是叫封死动机,亮明态度。

  接着,传播渠道方面,那么多传播渠道抓最主要的就行。比如央视,如果央视都报了,那立刻就是全部大危机,所以直接控制核心传播渠道,一般传播渠道一般控制就好了。已经存在的传播数量,你其实删和不删没太大区别,他想看人洞察力,所以发力点上,就是F,这前三项核心发力。

   三,微信、微博语境下,危机管控应对需要注意什么?

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  微博、微信的语境跟我们过去传统的语境稍有不同。如果真的遇到了危机,在微博、微信语境下,真的要回应的时候,那你怎么办呢?有一种说法是,即使是危机的时候,因为那个语境相对来说要轻松一些,所以干脆幽默一点。有的时候,你讲点段子,就像达康书记那个案例那样的,有点娱乐精神、屌丝精神,反而大家更好接受。总之来说就是你若端着,我便无感。虽然是危机,你要轻松一点,反而会有更好的效果。

  举个例子,上次支付宝出了一件大事,有人在杭州挖管子把光缆挖断了,支付宝整个上不了,所有人都很慌,支付宝上不了了这是很可怕的一件事。紧接着支付宝就在官微上发了一个声明,这个声明发的挺及时,但关键是这声明怎么写的,这个声明是这么写的:

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     萧山地区的光缆被挖断,造成少部分无法使用支付宝,运营商蜀黍(网络专用词)正在抢修,支付宝攻城狮(网络专用词)正在加紧加工,或者请求切换到其他机房,受影响的用户正在得到恢复。它的核心点是“你们的资金安全不会受到任何影响”,这一点很关键。支付宝利用幽默的语言缓解了消费者焦虑的情绪,但是同时突出了用户资产安全的关键信息。

  最后的话题就是微信谣言。这是很多公司经常遇到的问题。微信谣言是私人传的,很难处理。

  最近7月18号,腾讯有个新的功能出了,大家以后可以用到。它算是个“互怼”的功能,比如说这个公众号发了篇文章,你有不同的看法,你可以直接怼他,你有争议的话,比如说他说这个化妆品真烂,谁用谁倒霉这样的说法,你直接就可以说,这个人的公众号提到化妆品,没有证明是我公司的正品,我们的已经通过什么检测了,文章侵犯我们的话语权,我们再起诉,你也可以发一篇,你发这篇是他发到哪你就跟到哪,腾讯有这个功能,所以跟着他,让人家去看,这个功能现在已经上线了,大家可以试一试这个功能。

  总得来说,在新媒体移动互联网环境下,很多打法现在都在更新,对于我们这些业内的人来说,只有不断努力、不断学习新的知识,才能跟上现在的潮流。

  本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《品牌拔罐与危机刮痧》北京专场,迪思传媒高级副总裁沈健主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

  未按照规范转载者,财新-营享家保留追究相应责任的权利。

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