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营享家|戛纳2017,创意与科技的pk年
2017年07月31日 10:14

  7月28日,营享家俱乐部在北京举行了第十期线下沙龙,主题依旧瞄准了2017年刚落幕的戛纳国际创意节展开。北京场的嘉宾请到了广告门的CEO,劳博先生作为主讲嘉宾,并与业内知名“姐夫李”李国威老师进行了精彩的圆桌对谈。作为一个连续九年去到戛纳国际创意节现场的“老司机”,劳博先生在开场就给今年的戛纳做了一个精准的总结——科技跟创意的PK。往年创意从来都是这个盛典的第一位,但今年,在科技面前,创意好像稍显逊色了。

  整场营享家,劳博着重分享了三点,第一:从今年的戛纳可以看出今年是科技的大年,创意的小年;第二:中国日在戛纳上座率的提高显示了中国企业以及来自中国的创意在国际上关注度的提高;第三:4A公司在中国的困境,不是自己能力不行了,而是中国变快了。

  除了以上三点,劳博先生还分享了不少戛纳获奖作品背后的故事。

  |劳博@财新营享家|

劳博

  以下内容根据劳博先生在本期沙龙上的主题演讲整理而成:

  【科技的大年,创意的小年】

  戛纳国际创意节以前叫做戛纳国际广告节,最早是从戛纳电影节里面分出来,因为慢慢出现了影视广告,所以大会很敏锐的把这一个板块从电影节里面单拎出来做成了戛纳国际广告节。没想到广告节越做越好,它成功的从客户、从品牌者的角度切入,每年都请广告做得最好的广告主来到戛纳广告节给大家做分享、做互动。

  今年感觉起来是科技的大年,创意的小年。今年我们看到了一个词飞快杀出来,那就是AI。百度今年也是通过人工智能AI技术斩获了一座大奖。

  去年三星作为最佳广告主搭了两个大讲台,然后让大家上台戴它的眼镜体验,特别刺激。但是今年我们再也找不到任何一家做VR的公司在那里抛头露面,因为VR的设备没什么新花样了,而内容远远没有跟上。当然,VR的未来并不是没有希望,它重要的部分在于内容。就像3D的技术是有了阿凡达这样的内容推动,而得以更好的发展。VR的内容有赖于下一个阿凡达的出现,在有优质内容出现之前,恐怕目前谁也不敢投入这个钱,因为这个投入是惊人的。

  【中国军团在戛纳】

  今年是很难得BAT集体出现的一年。阿里巴巴在戛纳布了一个大讲台,他们的 CMO身后全部都是一流的国外媒体使劲在追着提问。腾讯今年是戛纳国际创意节中文账号的直接支持者,广告门是直接的操办方。今年它的账号的60篇文章,都是我们一起做出来的。我们来写,然后他们承载这个平台。腾讯应该是连续7年支持戛纳创意节,2015年刘胜义是拿到了当年戛纳年度媒体奖,大家知道这个奖是少数的媒体领袖才能拿到的,扎克伯格拿过,谷歌的斯密特也拿过,都是类似这种公司拿到的,而腾讯2015年也到了。那一年拿到之后,我就知道微信给腾讯带来的影响不仅是流量,还有国际的品牌影响力。

  BAT今年在戛纳的集体亮相,极其正式。Papi酱和郎朗也都去了,郎朗在现场用轻松幽默的语言赢得了全场的掌声。这可以说是中国人做的最好的一场,因为吸引了七成的上座率。2013年第一次举办的时候,上座率不到30%,因为没做好传播,也没有安排好,所以今年做成这样真的很了不起。

  【4A公司在中国的困境,不是自己能力不行了,而是中国变快了】

  最近三年在国内,因为互联网的崛起,4A公司整体被打得稀里哗啦。并不是因为4A的能力减退了,是中国变快了。中国整个节奏在变快,而中国公司在中国的竞争就靠一个字,就把4A集团给拉下马了,那个字就是——快。

  给大家举个例子,我曾经带BAT里面某一家的市场主管见了上海各家4A公司,然后让他们去挑选,他最后挑了两家。两年后我问还合作吗?他说不合作了。我说为什么呢?他说他们给我们开会的节奏是最快一周一个会,他说在我们内部一天四个会。他说这个节奏是根本不可能的,有一些工作我们做完了,他们还没有提方案。有一些三、四天来提交方案的,方案还不靠谱。因为这个速度打破了4A公司的节奏,他们不适应,就逐渐不行了。

  4A的未来是一定要扁平化,像奥美一样,12变成1。包括品牌未来也一定要用减法。用乘法的话,品牌很容易被压垮。

  【创意背后的故事】

  《Fearless Girl》

  —— 小成本,大创意

女孩

  道富一开始的想法是想做一件让大家永远看得见、记得住的事情。这个任务给了McCANN New York,因为经费有限,所以McCANN他们想了一个主意,在著名的华尔街铜牛的对面给他立一个人,这个人是谁呢?是一个小姑娘。

  整个在华尔街女性的高管不超过25%,他们从这一点出发,从华尔街开始着手,最后营造了一个小姑娘的形象。McCANN同时还对华尔街街道办进行了游说,说我想在这一天,国际女性日这一天摆上一个无畏的女儿来表达女性应该为自己争取一切的愿望,这一点打动了华尔街街道办并决定让这个作品永久的保留在此,不会再挪开

  这个作品今年在戛纳在任何一个类别里面都体现出来了绝对了杀伤力,他用了最少的钱做了一件影响最大的事情。Fearless Girl在公益广告类别里获得了全面的胜利,主要得益于它的背后工作做得很到位。机会、挑战、创意点、策略,包括说服工作,这些都是很困难的,但是McCANN做到了。所以这个作品他们是应得的,据说也因为这个作品,道富基金给McCANN团队设立了一个特别的奖金,除了服务费以外还有一个特别的奖金。花的钱很少能做出这样的影响是很了不起的事情,哪怕是在戛纳。

  《Meet Graham》

  ——让你记住,就是胜利

记住

  这是一个雕塑,有一场调查说大部分的人,70%的人没有办法盯着它看超过3分钟。这是一个极其不正常的人的形象,它的幕后是什么呢?是交通。国内交通事故的公益片可能大家看多了,但是记得住的应该没几个吧。每年在戛纳都会有大量的关于交通的公益广告,BBDO跟TAG,TAG是澳洲安全交通管理局。大家如果还记得的话,有一种叫蠢蠢的死法,也是在这个的支持下生产出来的。

  这个是BBDO的创意,他们这个创意用了三年的时候。为了研究“什么样的身体能抵抗得住汽车的冲击“这个话题,他们花了三年去问社会学、骨骼学、人体神经学等等各方面的专家。然后得出的最佳答案就是Graham,也就是我们刚才看的这个雕塑。

  大家知道这个雕塑每到一个地方,它的记忆率是89%。而平均来说,我们看一部电影的记忆率不会超过30%,也许我们可以记住故事主线,记住男一号女一号,但是其他内容我们就记不住了。所以记忆率达到89%可以说是一个很吓人的数字了。因为这意味着你忘不掉它,也就是说你在开车的时候忘不掉它,这是非常重要的。你忘不掉它,你就知道一个人要抵抗住汽车交通事故的冲击的话,只需要具备这样的身材,好多副眼睛、胳膊,身体的部位好多是重复的,是变形的。正因为忘不了,它成功的提醒了大家要小心开车,就是这么简单,它的作用达到了。

  《Care Counts》

  ——洗衣界的神洞察

洗衣

  Whirlpool这个品牌有一个特别厉害的洞察,他们说大概有五分之一的同学因为衣服脏了不能上学,或者是迟到,因为他要回家换衣服。这个洞察虽然是用数据做出来的,但是在戛纳引起了巨大的争议,因为很多评委不相信。但是我要告诉大家这个洞察叫神洞察,因为我就是这样的人。我小学如果打球摔进水沟,衣服脏了,我也一定不会上学的,我一定会回家换了再去学校。不管是在美国还是在其他任何一个地方,我相信都是这样的,所以我管这个洞察叫神洞察。

  Whirlpool以前进学校的机会没有那么多,大家知道现在学校对外界物品的接纳程度是没有那么高的,因为关乎到小朋友。然而根据Whirlpool的调查,如果在学校安装了这样一个小小的洗衣房,那么可以相对的减少20%的同学的迟到、缺席等情况。学校掌握了最终的数据,他们认为20%的预估其实是低了的。

  最后1000多所学校接受了这个方案。大家不要小看这1000所,1000所带来的品牌价值是无可估量的。因为Whirlpool做的这个事,这些学校的学生们长大了,很可能就成为了Whirlpool的用户。

  今年的数据狮全场大奖颁给了这个广告,通过深刻的心理洞察和数据分析,将Whirlpool洗衣机品牌与学生的在校表现相结合,在提升品牌美誉度的同时,也在无形中承担了一定的社会责任。而对Whirlpool来说,它的挑战则是要存活到这些小朋友们长大的那一天。

  《The Unusual Football Field》

  ——让公益多些社会性

公益

  这里时泰国曼谷的贫民区喀都营,想要这这里建起一块能够有高度互动的地方是一件苦难的事情。但是它的设计公司想出了一个idea——无规则足球场。大家都知道足球场占地是比较大、比较奢侈的,这里没有那么多空地可以去建造一个规范的足球场,于是他们设计师想到了这个方法。

  泰国的足球文化是很丰厚的,我去泰国看电视的时候可以看到很多足球赛,非常热闹。在这样的社区里给居民们造一个不规则的足球场我想大家印象中都是前所未闻的。这个不规则足球场同时也解决了小朋友交流的地方,最主要的是它让这些参与的人都可以锻炼身体。所以这个项目在设计这个类别,最后跟《无畏少女》碰上了,大家都拿了金奖,要决全场大奖,就是这个类别的第一名。大概10多位评委投了7轮的票,不分伯仲,谁也赢不了。但是一定要分出一个大奖来,所以到最后一轮的时候,评委主席就说我们就投最后一轮,先给大家最后一轮阐述,你说说你的道理,我说说我的道理。最后支持这个足球场的人拿社会性跟实用性打败了《无畏少女》,他们说这个足球场在泰国那样的地方是有特殊的意义的。另外他们听说《无畏少女》在其它类别里面分分获胜的,所以他们也拿这个例子说不能让《无畏少女》通常的赢家。所以最后投票大比分赢了,这是唯一一个。

  因为具有社会性,后来一开始支持《无畏少女》的评委们也开始反思了。泰国不但在创意方面能赢,在影视的类别里面是极强的,可以说是亚洲第一的。泰国讲故事的能力非常简单,它就瞄准一个点,要么把你讲哭了,要么把你讲笑了。泰国因为佛教,国家人很简单,是一个快乐度很高的国家,所以他们讲故事也真的是非常简单的。广告就是这样的。不要太复杂,有一个点就够了。

  《We’re the Super Humans》

  ——一碗喝的心甘情愿的鸡汤

心灵

  这是今年最重要的类别,影视类的第一名,《We’re the Super Humans》. 大家知道吗?在奥运会之后那个残奥会,它观看的人数大概是奥运会的十分之一不到,为什么呢?据说最重要的原因是因为那90%的人看了难受,看了这些肢体不全的在那里很努力做各种运动的时候,心里会难受,所以他们选择不看。

  这个广告刚好是相反的,它的创意是一个很简单的创意,Yes I can,我可以做到。但是看到这个片子的时候,我猜想中断的人是很少的。你可能一开始会说不行,这么长时间我看了难受。但是很奇怪的是,大多数人看了这个之后并不难受,因为拍得很正能量。

  这个广告传递了两个信息:

  第一,传递给残疾人,你们可以,这是最基本的意思。

  第二,更深层次的意思,它告诉我们这些健全人,你更应该可以。

  后面那种不会说出来,但是作为纽约,它是英国整个代表队残奥会去参加里约奥运会之前的传播片,它给整个社会带来了正能量。这种传递正能量的广告,它讲故事很正,也没有特别巧,但是很有力量,打动了很多人。

  《Burning Store》

  ——自黑起来我自己都怕

期

  汉堡王为了强调它的一款炭烧牛肉堡的肉是多么新鲜多滋,为了突出是真是的被电烤的牛肉,索性直接放出了三家汉堡王分店起火事件的真实照片。

  这应该是一个负面的案例,但是奥美把它做成了一个非常巧妙的点。拿电烤,所以它这个牛肉就特别多滋,这个片子是印刷类别里面的全场大奖,折服了所有评委。这个作品很巧的,它是一个像飞机稿一样的真是的广告,在平面上来讲这样的创意非常了不起。

  《Know You Again》

  ——我觉得ok但他们没什么自信

OK

  中国有900万阿尔茨海默病患者,这是一种起病隐匿的进行性发展的神经系统退行性疾病。患上这种病的主要症状是记忆障碍、失认、视空间技能损害等,病因迄今未明。百度运用Al技术为他们制造出一副特殊的眼镜。通过人脸识别等技术,患者戴上这副眼镜后,眼镜可以自动读取所视对象的外貌特征,通过细微的差异判断出身份并语音传递给患者。“当她的记性越来越差,这副眼镜会让她觉得,她并不是一个人独自面对困难。”

  这是百度的获奖广告。它的背后就是人工智能AI。百度的小伙伴们后来有深刻的检讨了这个事情,因为他们当初信心不足,所以片子做出来也略为平淡无奇。但是这副眼镜实际上是被所有人期待的,因为市场化还没有这么高,所以百度大概在9、10月份会先做出1000副出来,也许会拿来送。

  百度这个片子在戛纳的时候,还被攻击了,说有可能是假的。但是呢,我觉得这个奖给他们百度特别好的信心,他们可能会量产这幅眼镜。这是非常好的一个产品,就光这个概念,包括这个眼镜,就已经打动了戛纳的评委。两个银狮子,一个铜狮子,差一点就金狮子了。

  大家一定要记住一句话,未来你们每一个创意的机会要用尽全力来对待。每一个好的想法都可能给你带来特别好的传播效果。百度这个团队内部是很后悔的,因为如果他们多花个50万、100万,拍一条感动人的片子,那在戛纳上再上升一步、两步是很可能的。

  我们用了9年的时间来看戛纳,未来我们也许会再用一个9年来学习、来进步。中国的公司大都有野心、有实力,不怕笑、不怕骂,也不怕走弯路。希望未来有更多中国的元素不仅是出现在戛纳的,而是出现在更大的世界舞台上。

  本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《2017戛纳国际创意节,火热创意的冷分析》专场,广告门CEO劳博主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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