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如今做新媒体做得好的人,几乎都是传统广告做得很扎实的人
2017年07月27日 12:09

  7月21日,财新营享家俱乐部第九期沙龙在上海吉梵金融空间顺利举办。本期营享家主题为“2017年戛纳国际创意节:火热创意的冷分析”。奥美资深创意总监、广告界的“网红”赵圆圆到场做主题分享,并与闻远达诚管理咨询公司总裁、营享家俱乐部特别顾问李国威共同探讨如何创作好的广告作品以及作为甲方公司如何寻求好的创意人合作。

1,  

以下内容根据赵圆圆先生、李国威先生对话整理编辑而成。

  中国广告创意在国际上与他国的差距何在?

  李国威

  如今,中国在戛纳获奖情况并不位于前列,和其他国家尚存在差距。比如中国和澳大利亚相比,中国是一个社会生活丰富、热闹、每天都会有很多新鲜事情的国家,而澳大利亚是一个相对平静安和的国家,为何许多很好的创意产自类似于澳大利亚这样的国家呢,而不是中国?你如何看待这个现象?

  赵圆圆

  举个例子,澳大利亚交通部曾做过一个广告,采访者在马路上突然问一个行人,每年在澳大利亚因为车祸而死亡人数达几百个人,他希望这个数字降到多少?受访者说,降到100人。紧接着100个人走到他的面前,其中有他认识或不认识的人。采访者继续道,如果这100人现在都要死去,你希望到底死多少人?受访者顿时愣住了。扪心自问,如果这100个活生生的生命摆在你的面前,说这些人都要出车祸死掉,你要怎么办?然后受访者说零,他希望一个都不要死。虽然这件作品并未获戛纳奖,但足以看出其创意水平之高。

  澳洲是一个移民大国。高晓松曾经说过,全世界最好吃的饭其实在澳洲。为何?因为在澳洲吃的是融合菜,西餐、中餐、东亚菜、西亚菜等,各种稀奇古怪的食物都能在澳洲吃到最好的。去过澳洲的朋友告诉我,澳洲是一个动物比人多的地方,所以人在那个地方有点回归野性的感觉,是完全开放的社会。

  李国威

  这么说,创意其实就是坐在一个开放的地方瞎想,如果让你在一个地方瞎想一个星期,或者你在澳洲呆一段时间,你会觉得你的创意能力会比现在更强吗?

  赵圆圆

  不会,我觉得是两种状态。以前我们搞摇滚乐队的时候说,极度压抑的地方一定会诞生最伟大的摇滚乐,另外一个是极度自由的地方也会诞生最伟大的摇滚乐,在这两种情况下会诞生伟大的文化,即一种沙漏型结构。但是如果说是金字塔型或者是枣核型结构的,或者是主体文化思潮,或者是很中庸的社会,其实很难诞生比较伟大的创意。古代中国在治国上不是采用韩非子的法家思想治国,本质上其实是用孔子的儒家治国思想,因此我们强调的是中庸和谐,可能相对而言较难产出类似其他国家的那些创意吧。

  李国威

  泰国呢?为何泰国如今发展如此快,排名前于中国?

  赵圆圆

  我们一般评价一个国家或者一个地区的创意水平高主要由两部分组成的,一是本地文化,二是经济水平。泰国的经济水平虽然远远落后于中国,但是他们拿的奖一直比中国多,是因为泰国盛行佛教文化。

  在泰国,佛教讲究的是“无”和“及时行乐”,即四大皆空。信仰佛教是泰国人的精神支柱,当你在泰国坐出租车,会发现即使路过一个寺庙,司机突然就会双手合十拜一下。当人有信仰的时候,有一个比自己更强大的东西作为依靠时,人的心态是非常平和的。这是属于他们的本地文化,对创意在一定程度上有些影响。

2,

  年轻一代的创意人的创意水准是否更高?

  李国威

  如今中国的创意人中,很多年轻人有过出国学习设计和广告的经历。现在这代出过国的90后的创意人,是不是少了些80后、70后、60后当初的桎梏,他们是否在创意方面离国际的水准更接近一些?你能看到这种趋势吗?

  赵圆圆

  这需要从正反两方面看待这问题,一方面,现在的年轻人出国后,见识到了更多好的作品,眼界变得开阔,因而他们在艺术手法表现方面确实比70后甚至85之前的人更强,呈现的作品也更洋气了。另一方面,广告行业其实是一个没有固定标准的行业,而评价广告的好坏往往是与甲方的喜好息息相关。90后的年轻人是桀骜不驯的一代人,他们与甲方的摩擦往往比较多。在这种氛围之下,我感觉广告行业的戾气比以前重很多,人们越来越挑剔作品不好的一面,却不会分析作品有哪些值得借鉴的地方。尤其在2016到2017年上半年“丧文化”的流行,整个创意圈的戾气很重。

  客户如何寻求好的广告公司?

  李国威

  本期我们营享家管理员享宝在后台也收到了一些问题,简单来说有两个最关注的问题,一是在社交媒体的时代如何去看待广告的作用,如何用好广告或营销的手段,二是如何能找到好的便宜的创意公司?

  赵圆圆

  第一个问题,其实是一个很宏大的命题。如今的媒体形势处于一个大变局的时代,无法准确地就能告诉大家如何在这新媒体环境下做好广告和品牌营销。传统广告发展了一百多年,互联网广告发展了三十年,如今的社交媒体广告,2006年才有facebook、twitter,微博和微信才走过六七个年头。由于它的“新”,所以我们不足以真正总结出一套方法,还需要经过时间的历练。

  李国威

  这种互联网的颠覆性很强,使几百年的发展变得没有多了不起,比如人们下围棋下了几百年,在这大数据时代,一个机器人就能颠覆了。也许将来那些算法、大数据、人工智能也能将广告淘汰。

  赵圆圆

  在创意圈里,如今做新媒体做得好的人,几乎都是传统广告做得很扎实的人。比如新世相的张伟曾经也是从时尚杂志行业出来,也是做传播的,又比如W公司创始人李三水也在4A待了很久。如今像在4A出现的年轻人去开新媒体广告公司,他们也是按照传统广告的方式在做,外加活学活用,把这些方式套用在新媒体上做新的表现,这是一种旧元素、新组合的方式,其本质不会改变。但是在这过程中,总会形成一套适用的“公式”,只不过没有人能将这“公式”提出来,原因是没有足够的临床数据去做论证它一定是万用万灵的。

3,

  李国威

  这也是第二个问题,如果甲方的老板给十万元钱,让做一个特别好的广告,那么究竟能不能不用类似奥美这么贵的广告公司去做一些有效的广告?

  赵圆圆

  说回到如何去找便宜的广告公司,首先大家要了解广告公司的成本是如何组成的?广告公司主要成本就是人员成本,如果在广告公司里面用的人越多、越资深,就代表着价格越贵。如果广告公司做越不擅长的事情的时候,反而会更贵,反之,做擅长的东西反而更便宜。一个简单的道理,如果你是市场部的,懂所有的公关广告,所有的营销是怎么做的,接下来不是自己做,而是要寻找真正的、全职做公关的公关公司,比如说李国威老师,他就是做公关做了一辈子的,那么找这种公司只做公关,千万不要找它做广告;接下来找一个TVC拍得特别好的公司,就拍TVC;然后找一个写稿写得特别好的人,像咪蒙助理这样的小编。你用一条主线将这些公司串起来,控制每一家公司,在条主线上去做东西,这是最省钱的办法。一定要找专人做专事,否则如果对方外包出去,就会产生15%到30%的成本,这就花了冤枉钱。

  比方说找全案代理公司,整个4A企业里,不同的4A有不同的倾向和特点。奥美最擅长和价格最贵的部分是策略,它帮助客户把整个策略梳理清楚,把市场定位找清楚,总体说来特点是很稳。奥美所有拍的广告片,所有做的案例、品牌,都很稳,它所延续的理论叫做科学的广告,一定要牢牢地建立在良好的销售基础上做品牌。但也有一些4A公司很出挑,比如像乔治·路易斯等人,他们提倡广告一定要有艺术,源于生活、高于生活,所以他们是有惊人的爆发性的作品的。但是奥美这种科学广告公司和艺术广告公司不同之处在于,如果找奥美那么请从策略开始写,虽然贵,确实最有价值的部分;如果策略都确定了,需要做创意、拍TVC、做海报等,要找更专业的公司。术业有专攻,如果大家想省钱就找公司做最擅长的事情。

  其次,要清楚自己公司的定位。如果是一个小品牌,指望着快速成长起来,不适合找这样的公司;如果是品牌已经进入了一个瓶颈期,想要稳固住它,使它变得更扎实,整个形象变得更完整,则适合找4A公司做。因而,全案公司虽有它的好处,但要根据实际品牌需求找对应的公司。

  李国威

  这需要企业里做营销的人,有更好的策略、知道社会上最好的资源在哪里。其实我们一直在争论,到底是用大的全案公司还是找小的补替公司。其实圆圆和我的观点一样,要找最专业的人做他所擅长的事。

  当甲方有自己的创意团队,广告行业是否就此弱化?

  享友提问

  感谢赵老师刚才精彩的演讲。如今有一个趋势,很多甲方逐渐开始在自己的公司里建立创意团队,可能会找一些从4A出来的专业人士。如此一来对于广告行业来说,就会出现一些弱化的趋势,如何看待这种现象?

  赵圆圆

  这个现象并非近期出现,十五年前在我入行的时候,广告界就刊登过“广告公司人才大量流向甲方,请问中国4A路在何方”这类文章。其实这是行业的必然性,不可逆转。做广告是一个阶段性工作,做到一定阶段,广告人就觉得自己应该去甲方了,或是该创业了等等。

  但这种在甲方中建立广告创意团队,相比在广告公司创作作品会困难很多。为何?第一,资源不匹配;第二,所处的环境不是广告环境,创意始终会局限在某一个圈子里。相反,在广告公司里,仅仅一个实习生在实习期就能接触到十个类别的客户,他的知识面会很广,对创意的理解和广告传播的理解会加深,所以成长速度会很快。但是,当他成长到一定阶段后,需要做深度的内容,他就会进入甲方专门研究某一领域。

  如今这些90后有一个现象,他们没有很明确的甲乙方的概念,他们所追求的是工作的趣味性。当他们进入甲方工作一段时间觉得无聊时,又会重新回到广告公司,寻求有趣的东西。

  创意与争议,如何取舍?

  享友提问

  有些作品的创意非常亮眼,但相对也有些争议。我所在的企业是做金融行业的,相对比较稳定,有时候比较怕争议。尤其是比如刚才展示的广告中汉堡王利用门店着火做广告,这对我们传统的甲方,可能就不会做这样的广告。如何看待创意和争议之间的平衡呢?

  赵圆圆

  以前是强势媒体时代,我们做的是线性传播,每一个字、每一个画面、每一个像素都是为此付了钱,需要全面管控。而现在是富媒体时代,在媒体分散的情况下,想让别人关注你做的广告,就要由关注的人、不关注的人和引发讨论的人组合在一起形成涟漪效应。尤其是在社交话题中,一旦出现正反双方的观点,那一定会引发很多讨论,从中衍生出新的内容,就不断像涟漪一样扩散出去。

  李国威

  其实大企业考虑的是争论到什么程度是合理可行的,比如最近奥迪的广告,究竟是争论到一个客户能承受的底线或是公众的底线?这该如何判别?

  赵圆圆

  这些有争议的广告,有哪一个争议事件是导致一个企业摧毁的?是当年的霸王洗发水。真正能摧毁企业的是产品的质量问题,而并非是广告的表现形态。如果触及到产品质量问题,那么公关危机就来了。像奥迪这件事,个人认为属于中等危机,当时写了致歉信,但这并没有“伤筋动骨”,只是吐槽广告本身,若是牵扯产品本身,就危险了。

  李国威

  其实好的广告都是有争议的。包括刚才展示的华尔街的小女孩铜像广告,也有很多争议。圆圆说得很对,广告只要不影响产品本身的形象和大家购买,本身是可以承受的。

  今天很感谢赵圆圆老师给大家分享了戛纳创意节、广告营销的“大餐”,听了演讲看了广告片子,多少会给每个人有一些思考和启发。中国未来广告的方向该如何走,自己所在的企业该如何做营销,怎么找到自己和别的企业的差异点,找到最适合企业的营销方式……在这新媒体的时代,我们需要相互观察与学习,需求一个适合自己的突破点。

4,

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赵圆圆谈广告@财新营享家
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