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戛纳只是地名,创意才是风景
2017年07月25日 15:25

  2017年6月,戛纳国际创意节,在8天评出24个创意类目奖项后,再次落下帷幕。戛纳中国日的再度回归、阳狮集团宣布自明年起全面退出评奖参选、以及获奖作品无畏女孩如何再度鼓舞了平权事业,围绕这个广告界奥斯卡的话题永远不愁没有热度。

  7月21日,营享家俱乐部在上海吉梵金融空间举行了第9期线下沙龙,也讲主题对准了2017年戛纳国际创意节展开,并邀请到奥美资深创意总监、微信公众号“赵圆圆”主理人,广告界的“流量担当”赵圆圆先生作为本期主讲嘉宾。作为一个沉浸广告行业多年的实践者,赵圆圆开场便用三句话定义了他眼中的戛纳:第一,戛纳是好创意的安慰奖,坏创意的飞机场;第二,戛纳是西方狂欢,全球围观;第三,戛纳是资本和名誉,国家和品牌的较量。接下来,他用理论和实践相结合的方式,分析分享了诸多近年在来戛纳获奖作品背后创意逻辑,并归纳了不少值得营销人借鉴吸取的“公式定理”。

  以下内容根据赵圆圆先生在本期沙龙上的主题演讲整理而成:

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  戛纳只是地名,创意才是风景

  用三句话定义戛纳:第一,戛纳是好创意的安慰奖,坏创意的飞机场;第二,戛纳是西方狂欢,全球围观;第三,戛纳是资本和名誉,国家和品牌的较量。

  有很多戛纳获奖创意,并没有被大家看到,因为戛纳要求所有的作品必须是发布过的,但有些稿件为了参赛,就找个媒体发布过那么一两次,所以在日常的生活当中是没有见过的,这是戛纳一个有趣之处。

  同时,戛纳也是坏创意的飞机场,有些坏坏的、有点疲的创意,在戛纳创意节上也会获奖。

  中国已经实现了全球化,在广告界有了更大的话语权。广告输出等方面仅次于美国,在世界第二,但在戛纳的拿奖情况却仅排第八位。由此可见,戛纳目前还是以西方的主流价值观、思想和审美观来评判作品。

  整个戛纳创意节颁奖是为期一周的时间,一般先颁直效广告奖,促销类、公关类、媒体、户外等等,这些都是第一天公布入围名单,第二天公布优胜者,第三天、第四天又一组,第五天、第六天又一组。关于狮子的分类,最主流的就是金银铜等,根据分数排名,每年全球只有一个公司成为年度代理商。

  公益类创意:最能容易引起共鸣

  展现创意能力,很多时候会受制于客户的水平,或者是本地文化之类的影响,但有一样东西是受干扰最少的,而且非常容易引起共鸣拿高分的,就是公益类广告。公益类作品几乎每年都是最出彩的部分,包括今年腾讯的一个作品《QQ ALERT: HOPE NEVER DIES》(QQ全城助力“人脸寻亲”),收获了Cyber类金狮以及Mobile类铜狮。

  《Manboobs》:性别的巧妙转换

  乳腺癌是一个女性高发病,形成日常自检是一个好的习惯。如今乳腺癌的治愈率虽然能达到50%,但是它仍是一个高发的疾病。然而如何在网上去宣传自检乳腺癌,这似乎是违反公序良俗的。所以后来奥美就想了一个办法,为了防止被认为色情内容和谐,影片找来了一个男胖子作为模特演示如何检查乳房异常,从而提前预防乳腺癌的发生。

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  《The Fearless Girl》:IP化的广告内容

  这座由艺术家Kristen Visbal为道富投资打造的小女孩铜像,站在华尔街铜牛地面,呼吁 “提升女性董事会成员的数量”。一件作品放在一个地方,它虽然是半永久的,但它在那一瞬间就会产生自发的扩散性。

  我们总说做IP,什么是IP呢?就是围绕你的产业做的衍生物,这个衍生物代表着你的某种精神和价值观,当它传递出去后,大家会对你这个品牌增强信赖度和好感度,所以千万不要说为了做广告而做广告。

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  《Breathless Choir》:从情感广告上升至价值观广告

  飞利浦的屏息合唱团是由18个患有呼吸道疾病的人组成,在教授和飞利浦SimplyGo Mini的帮助下,顺利地完成了属于他们的演出。这个广告不能将其归结为功能广告或者是情感类广告,它叫做价值观广告,即在情感之上还提供观点的一类广告。

  一个广告的结局是给患者治疗好了,以后呼吸没问题了,这叫功能广告。但如果你思考的是他呼吸没问题以后,他能去唱歌、去诗朗诵、在万人面前演讲,那这就变成故事了。

  讲一个动人的故事总是最吸引人的,所以千万不要做很教条、很死板的那种像产品说明书一样的广告,那个时代已经过去了,我们现在都挖掘功能背后,对于某个人带来具体的影响是什么,引发共鸣只是刚刚过及格,再之后能升华到价值观部分,升华到一种人生态度上面去。

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  《Beauty Tips By Reshma》:不美好的事物同样震慑灵魂

  印度每年有1000起强酸攻击事件,90%的受害者都是女性,Reshma是当中不幸的一员。她此次的公开视频,是为了向总统请愿能够停止强酸的公开销售。

  Reshma是一个毁容的女模特,曾经她是做化妆品广告的,而如今毁容后让她按照以前的脚本,重新推荐化妆品,这个过程非常得震慑。当面对同样的广告,看着毁容前的人和毁容后的人,这样的对比,让人突然无法接受。

  有时候戛纳就会出现这样的广告片,用不美好的东西去震慑你的灵魂,透射到你的灵魂深处,告诉你这种是真实存在的,你一定要避免它再次发生。

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  优质创意:能洞察细微,有惊人脑洞

  《Justino》:彩票背后透射人性光辉

  西班牙大胖子彩票为圣诞节推出的温情CG短片,讲述了在人体模型公司上班的保安Justino的故事,同事与他充满人情味的互相关怀,这是一个彩票取之于民,用之于民的深层次的概念。

  从另一个角度讲,片中选用了一个很有生活情绪的库管员算是一个亮点,有时候如果想让整个的广告片变得有质感,变得打动人,可以选一些有沉淀的东西去讲,最有沉淀的人物就是40岁到50岁,甚至60岁,这个阶段的中年男子,他的整个气场,眼神里面的故事都是完全不一样的,非常地吸引人。

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  沃尔沃《The Epic spilt》:疯狂的创意,需要勇气和胆量

  这视频里分别记录了疯狂的试验——小仓鼠在悬崖峭壁上开重卡、总裁站上吊车、重卡参加奔牛节、工程师被车压头、尚格云顿卡车中间练劈叉。沃尔沃做过很多这种胆儿特别肥 创意。

  外国人在想创意的时候,胆子特别大,想完了后,再去考虑怎么执行,创意定了无论执行有多困难都要做出来,有一种一往无前的勇气。我们日常做事的时候,就有很多“时间来不及了”或者“供应商做不了”想法。所以好创意往往就这么没了。

  以前我做创意的时候,也总会有各种顾虑。后来创意总监告诉我,这个世界发展到现在,简单的事情都有人做,就是因为这件事情很难,所有大部分人绕避过去了,只有你硬着头去做的时候,才能显出与众不同,并有所成就。如果都做轻松、自在、容易的创意的话,那就跟大卖场批发的一样了。

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  此外,还有直效行销类、平面类、户外类、广播类等优秀创意作品值得我们借鉴。《The Swedish Number》,为了庆祝言论自由250周年,瑞典旅游局策划了本次活动,邀请全世界的人打电话给瑞典,会有随机的瑞典人和你聊天。《Burning Stores》作品大胆采用火灾的新闻照片,来证明炭烧的货真价实,冲击力极强的画面让它超越了普通的平面广告。

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  《补全名画的“下半身”》,奥美芝加哥办公室为KIWI打造了一场“完整的肖像画”营销战,为名画补全下半身。这份作品也告诉我们,如果想让自己的作品显得高端、大气、国际化,尽量往艺术品去靠。就如广告圈里面为什么顾爷收费很贵呢?因为人家写的是艺术品。一样的,如果你想作品显得层次高一点,你就贴近一些更高端的事物,比如艺术品。

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  戛纳是成就之一,不是唯一

  最后,有两句话送给大家。第一,不要为了拿奖去戛纳,为了体验而去。第二,戛纳是创意人生的成就之一,但不是唯一。

  如今为何甲方总是找一些艺术机构、独立创意人跨界合作,一定要搞些不一样的东西,这都是要让品牌更有内涵、深度和多样性。

  去戛纳,不要说去拿奖才去,拿奖只是小概率事件,全世界每年送几十万的作品,拿奖只是沧海一粟。

  去戛纳,就是为了体验,去感受一下,戛纳到底是什么样子,场地是什么样的,那群人是什么样的,他们在讨论什么,他们认为什么是好的创意。

  如果你是一个创意人,戛纳只是创意人生的成就之一,拿了戛纳,那肯定是代表你的成就。你没有拿戛纳狮子,也并不代表你没有创意或者创意不好。

  因为,人生本来就是一个大创意。

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  本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《2017戛纳国际创意节,火热创意的冷分析》专场,奥美资深创意总监赵圆圆主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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