2017年6月，戛纳国际创意节，在8天评出24个创意类目奖项后，再次落下帷幕。戛纳中国日的再度回归、阳狮集团宣布自明年起全面退出评奖参选、以及获奖作品无畏女孩如何再度鼓舞了平权事业，围绕这个广告界奥斯卡的话题永远不愁没有热度。
7月21日，营享家俱乐部在上海吉梵金融空间举行了第9期线下沙龙，也讲主题对准了2017年戛纳国际创意节展开，并邀请到奥美资深创意总监、微信公众号“赵圆圆”主理人，广告界的“流量担当”赵圆圆先生作为本期主讲嘉宾。作为一个沉浸广告行业多年的实践者，赵圆圆开场便用三句话定义了他眼中的戛纳：第一，戛纳是好创意的安慰奖，坏创意的飞机场；第二，戛纳是西方狂欢，全球围观；第三，戛纳是资本和名誉，国家和品牌的较量。接下来，他用理论和实践相结合的方式，分析分享了诸多近年在来戛纳获奖作品背后创意逻辑，并归纳了不少值得营销人借鉴吸取的“公式定理”。
以下内容根据赵圆圆先生在本期沙龙上的主题演讲整理而成：
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戛纳只是地名，创意才是风景
用三句话定义戛纳：第一，戛纳是好创意的安慰奖，坏创意的飞机场；第二，戛纳是西方狂欢，全球围观；第三，戛纳是资本和名誉，国家和品牌的较量。
有很多戛纳获奖创意，并没有被大家看到，因为戛纳要求所有的作品必须是发布过的，但有些稿件为了参赛，就找个媒体发布过那么一两次，所以在日常的生活当中是没有见过的，这是戛纳一个有趣之处。
同时，戛纳也是坏创意的飞机场，有些坏坏的、有点疲的创意，在戛纳创意节上也会获奖。
中国已经实现了全球化，在广告界有了更大的话语权。广告输出等方面仅次于美国，在世界第二，但在戛纳的拿奖情况却仅排第八位。由此可见，戛纳目前还是以西方的主流价值观、思想和审美观来评判作品。
整个戛纳创意节颁奖是为期一周的时间，一般先颁直效广告奖，促销类、公关类、媒体、户外等等，这些都是第一天公布入围名单，第二天公布优胜者，第三天、第四天又一组，第五天、第六天又一组。关于狮子的分类，最主流的就是金银铜等，根据分数排名，每年全球只有一个公司成为年度代理商。
公益类创意：最能容易引起共鸣
展现创意能力，很多时候会受制于客户的水平，或者是本地文化之类的影响，但有一样东西是受干扰最少的，而且非常容易引起共鸣拿高分的，就是公益类广告。公益类作品几乎每年都是最出彩的部分，包括今年腾讯的一个作品《QQ ALERT: HOPE NEVER DIES》（QQ全城助力“人脸寻亲”），收获了Cyber类金狮以及Mobile类铜狮。
《Manboobs》：性别的巧妙转换
乳腺癌是一个女性高发病，形成日常自检是一个好的习惯。如今乳腺癌的治愈率虽然能达到50%，但是它仍是一个高发的疾病。然而如何在网上去宣传自检乳腺癌，这似乎是违反公序良俗的。所以后来奥美就想了一个办法，为了防止被认为色情内容和谐，影片找来了一个男胖子作为模特演示如何检查乳房异常，从而提前预防乳腺癌的发生。
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《The Fearless Girl》：IP化的广告内容
这座由艺术家Kristen Visbal为道富投资打造的小女孩铜像，站在华尔街铜牛地面，呼吁 “提升女性董事会成员的数量”。一件作品放在一个地方，它虽然是半永久的，但它在那一瞬间就会产生自发的扩散性。
我们总说做IP，什么是IP呢？就是围绕你的产业做的衍生物，这个衍生物代表着你的某种精神和价值观，当它传递出去后，大家会对你这个品牌增强信赖度和好感度，所以千万不要说为了做广告而做广告。
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《Breathless Choir》：从情感广告上升至价值观广告
飞利浦的屏息合唱团是由18个患有呼吸道疾病的人组成，在教授和飞利浦SimplyGo Mini的帮助下，顺利地完成了属于他们的演出。这个广告不能将其归结为功能广告或者是情感类广告，它叫做价值观广告，即在情感之上还提供观点的一类广告。
一个广告的结局是给患者治疗好了，以后呼吸没问题了，这叫功能广告。但如果你思考的是他呼吸没问题以后，他能去唱歌、去诗朗诵、在万人面前演讲，那这就变成故事了。
讲一个动人的故事总是最吸引人的，所以千万不要做很教条、很死板的那种像产品说明书一样的广告，那个时代已经过去了，我们现在都挖掘功能背后，对于某个人带来具体的影响是什么，引发共鸣只是刚刚过及格，再之后能升华到价值观部分，升华到一种人生态度上面去。
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《Beauty Tips By Reshma》：不美好的事物同样震慑灵魂
印度每年有1000起强酸攻击事件，90%的受害者都是女性，Reshma是当中不幸的一员。她此次的公开视频，是为了向总统请愿能够停止强酸的公开销售。
Reshma是一个毁容的女模特，曾经她是做化妆品广告的，而如今毁容后让她按照以前的脚本，重新推荐化妆品，这个过程非常得震慑。当面对同样的广告，看着毁容前的人和毁容后的人，这样的对比，让人突然无法接受。
有时候戛纳就会出现这样的广告片，用不美好的东西去震慑你的灵魂，透射到你的灵魂深处，告诉你这种是真实存在的，你一定要避免它再次发生。
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优质创意：能洞察细微，有惊人脑洞
《Justino》：彩票背后透射人性光辉
西班牙大胖子彩票为圣诞节推出的温情CG短片，讲述了在人体模型公司上班的保安Justino的故事，同事与他充满人情味的互相关怀，这是一个彩票取之于民，用之于民的深层次的概念。
从另一个角度讲，片中选用了一个很有生活情绪的库管员算是一个亮点，有时候如果想让整个的广告片变得有质感，变得打动人，可以选一些有沉淀的东西去讲，最有沉淀的人物就是40岁到50岁，甚至60岁，这个阶段的中年男子，他的整个气场，眼神里面的故事都是完全不一样的，非常地吸引人。
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沃尔沃《The Epic spilt》：疯狂的创意，需要勇气和胆量
这视频里分别记录了疯狂的试验——小仓鼠在悬崖峭壁上开重卡、总裁站上吊车、重卡参加奔牛节、工程师被车压头、尚格云顿卡车中间练劈叉。沃尔沃做过很多这种胆儿特别肥 创意。
外国人在想创意的时候，胆子特别大，想完了后，再去考虑怎么执行，创意定了无论执行有多困难都要做出来，有一种一往无前的勇气。我们日常做事的时候，就有很多“时间来不及了”或者“供应商做不了”想法。所以好创意往往就这么没了。
以前我做创意的时候，也总会有各种顾虑。后来创意总监告诉我，这个世界发展到现在，简单的事情都有人做，就是因为这件事情很难，所有大部分人绕避过去了，只有你硬着头去做的时候，才能显出与众不同，并有所成就。如果都做轻松、自在、容易的创意的话，那就跟大卖场批发的一样了。
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此外，还有直效行销类、平面类、户外类、广播类等优秀创意作品值得我们借鉴。《The Swedish Number》，为了庆祝言论自由250周年，瑞典旅游局策划了本次活动，邀请全世界的人打电话给瑞典，会有随机的瑞典人和你聊天。《Burning Stores》作品大胆采用火灾的新闻照片，来证明炭烧的货真价实，冲击力极强的画面让它超越了普通的平面广告。
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《补全名画的“下半身”》，奥美芝加哥办公室为KIWI打造了一场“完整的肖像画”营销战，为名画补全下半身。这份作品也告诉我们，如果想让自己的作品显得高端、大气、国际化，尽量往艺术品去靠。就如广告圈里面为什么顾爷收费很贵呢？因为人家写的是艺术品。一样的，如果你想作品显得层次高一点，你就贴近一些更高端的事物，比如艺术品。
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戛纳是成就之一，不是唯一
最后，有两句话送给大家。第一，不要为了拿奖去戛纳，为了体验而去。第二，戛纳是创意人生的成就之一，但不是唯一。
如今为何甲方总是找一些艺术机构、独立创意人跨界合作，一定要搞些不一样的东西，这都是要让品牌更有内涵、深度和多样性。
去戛纳，不要说去拿奖才去，拿奖只是小概率事件，全世界每年送几十万的作品，拿奖只是沧海一粟。
去戛纳，就是为了体验，去感受一下，戛纳到底是什么样子，场地是什么样的，那群人是什么样的，他们在讨论什么，他们认为什么是好的创意。
如果你是一个创意人，戛纳只是创意人生的成就之一，拿了戛纳，那肯定是代表你的成就。你没有拿戛纳狮子，也并不代表你没有创意或者创意不好。
因为，人生本来就是一个大创意。
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本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《2017戛纳国际创意节，火热创意的冷分析》专场，奥美资深创意总监赵圆圆主题演讲编辑整理而成，转载此文请保持文章完整性，并请附上出处（财新-营享家）。
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