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营享家对话:出海中国企业如何做全球公民
2017年06月30日 13:31

营享家

  2017年6月16日及6月23日,财新“营享家俱乐部”第七期和第八期在北京拜耳中心,上海DISTRII办伴两地举行。本月营享家主题是,“出海”中国企业如何应对海外舆情。闻远达诚管理咨询公司总裁、营享家俱乐部特别顾问李国威主持了两场圆桌对话,参与嘉宾有汇思讯中国有限公司董事总经理卢劲、高级副总裁夏国雄;财新国际高级编辑Doug Young;万博宣伟中国企业传播负责人、副总裁杨滨源,首席策略官、中国企业走出去项目负责人李蕾。

  以下内容根据两场沙龙的圆桌对话记录整理编辑而成:

  中国公关为何“惧怕”外媒

  Doug Young

  我觉得中国的公关有些害怕和外媒打交道,因为控制不了。我有一些业内的朋友在公关公司,他们也不喜欢请外媒来参加他们的活动,因为不知道外媒会写什么,报道什么?我认为这是一种偏见,都认为外媒都要写负面消息,其实这是一个比较大的误会。

  李国威

  除了一个不可控制,我认为还有一个原因,就是双方的思维特别不一致。外媒的编辑部有着美国或者说是全球的立场,他需要对事件和现象做一个解读。外媒最危险的是什么?就是你在中国说的一句话,他会放在全球的立场上给你做一个标题,而这可能就是我们惧怕外媒的主要原因。

  还有一个原因,是来源于内部,因为自己的老板并不喜欢负面的报道,或者说不允许媒体出现负面信息。

   出海中国企业如何与外媒良好共处

  李蕾

  我觉得首先你需要调整一个思维方式。媒体不是敌人,他只是在做他的工作。在国外,媒体是第四大权责,在立法,凭证,司法之后。有的时候,你需要媒体把声音传递出去,而你的问题是如何防止他们误解你的信息,或者传递了错误的信息。

  如何与外媒良好共处,第一个需要注意的是沟通。当互相不了解的时候,或者说,你自身不愿意接受采访或者给出讯息,而媒体只能通过其他渠道获取讯息的时候,就极有可能造成信息的不正确。且其他渠道本身就极有可能带着有色的眼镜来看问题。

  外媒是非常用工的,这我们需要承认。他们的文章不是今天拿到信息就发了,他们写的东西,需要能站住脚,不然是会吃官司的。媒体不是敌人,也不会是你的闺蜜,双方各有立场。这个时候,沟通就十分的重要,不要因为立场而惧怕,也不要认为你请他过来后,他就会回去发稿。这一切都需要有一个过程,一个长久沟通的过程,保持理解与沟通,是会有回报的。

  

营享家

万博宣伟首席策略官、中国企业走出去项目负责人李蕾

  夏国雄

  今天的题目是“出海”,既然是出海,是不能回避与外媒打交道的,不管你被他们如何报道。最关键的问题还是如何管理与外媒的关系,最简单的一个方法,就是找一个专业的中介机构或者是外面的专业机构。

  他们更理解外媒的做事方式,并且与外媒有很好的关系,这能使外媒相对会在一个可控的范围之内报道一个方向,角度;也不会出现在你都

  不知道的情况下就出了一篇报道。媒体也是需要各种关系,举个简单的例子:像我们要给客户服务,可能一个华尔街日报记者,他想报道一些公司,但是他没有这些公司的渠道,怎么去沟通呢?这个时候他可以通过我们去联系,着就会慢慢互相建立一个信任的关系,以后出现问题,他也能事先做一些沟通,给公司一些机会。

  

营享家

  

营享家

  出海中国企业容易遭到的误解

   Doug Young

  我觉得有两个因素,最类似的像日本的八十年代,很多日本公司到美国到处买东西,就是像疯狂采购一样。一个外国国家到我们那边买我们的房地产、公司等等,这给了美国一些不好的感受。

  还有一个最大的问题是外国人或者是美国人、欧洲人,是分不清楚中国公司和政府有什么差别的。不像日本,大家都清楚政府和公司是分开的。例如万达是一个私有公司,并不属于政府,但外国人分不清这其中的区别。这是中国公司面临的一个很大的挑战,就是需要向世界证明它的独立性。

  杨滨源

  西方尤其是欧美国家关心更多的还是民生问题,就是特朗普说的就业机会,这是现在对西方民众来说最大的问题,他们会认为你们中国人很勤奋,夺走了我的民生,夺走了我的工作机会,这是非常大的恐慌之一。恐慌之二,就是外国人认为中国企业和整个中国,并不是很遵守当地的规则,不按游戏的规则出牌,这两点对于西方民众来说,是很大的恐慌。

  比亚迪做得很好,大化工厂基本都是雇佣当地的老百姓,在当地创造就业机会,降低了民众对企业的恐慌。另外,比亚迪改变了一个中国企业出海传统的弊病,就是靠低价取胜。中国过去用价格、市场换技术,现在反其道而行用技术换市场。比亚迪现在在美国卖大巴卖得非常好,而且是所有竞争对手里最贵的,一辆巴士要卖到80到100万美元,但是依然不断获得订单,它依靠的是技术。

  李国威

  中国企业到海外去,就是要强调为当地做了什么。表面上好像是你把我的东西买走了,但是实际上我在给你创造就业,创造机会,并不是夺走了你的民生和幸福生活。

  李蕾

  我今年去了美国两次,华盛顿和纽约同事跟我反映这个原因。在这里我跟大家分享一下:第一个,他为什么害怕?我觉得,中国做很多事情,像是一个运动,打一个口号全国往前走。美国公司出去是一个公司的角度,个体的行为。第二个,我觉得是更深层次的,这是我的一个真实的体验。在我十年前去美国,哪怕是七八年前去美国,我都是抱着一个心态,尤其是从传媒这个角度去学习他们。而在过去这三年,我学不到任何东西,因为创新都在中国了。所以站在西方的角度来讲,过去领导了全世界150年,尤其美国在二战之后独领全球,中国忽然30年里一下就成长起来,来挑战美国的位置了,这在心理上面会有一个非常大的落差,这也是正常的现象。

  全球统一价值观 本土化讲述

  中国企业出海,面对不同市场,不同文化,不同习俗,是否应该讲述不同的中国故事?还是应该不论何时何地都保持一个声音?

  杨滨源

  就讲故事来说,保持一个声音是必须的。不能在中国讲的和在美国讲的不一样,比如说创新、技术是优势,到哪儿都是应该这么说的,但入乡随俗是可以做微调的。我们看到太多的企业,BU、品牌、集团各讲各的故事,这是很麻烦的。现在中国企业还在打基础的阶段,必须把核心价值建立起来,让大家耳熟能详,从普通员工到总裁每个人出去以后都知道三个核心信息是什么。

  李蕾

  一个故事可以从多个层面去讲,但要注意,绝不能国内说一套,国外说一套。我觉得讲话的方式可以不同,但重点是要让老外听的懂,你一定要给他背景环境,要看是哪些媒体,是哪些环境,这些人背景是怎么样。这是很复杂的问题,所以必须要找当地的人去帮你做这些事情,用同一个故事,不同的层面去讲述。

  卢劲

  国内和海外当然是要一致的,但是日常的事情怎么讲非常关键。看上去讲得好像不一样,但是信息是不矛盾的,声音是一个声音。你把做大做强的东西拿到国外,告诉大家如何高科技,把十个化学名词放在里面的时候,说了一个小时等于什么都没有说。一定要又用让阳歌老师听得懂,路透社的人听得懂,或者是《金融时报》的人听得懂的语言,去讲你的故事。关键在于怎么能保持一个声音呢?你在国内是用中文和自己的方式跟国内的人讲,去了外国用他们的语言,以他们理解和喜欢的方式讲,才能保持同一个声音。

  李国威

  企业的全球价值观应该是统一的,但是讲故事的方式应该用本土化的方式来讲。传播应该是整体信息、价值观是全球化的、统一的,但是讲故事的内容和方式可能要根据各个地方不同的习惯来改变。

  中国企业走出去应该适应还是努力向世界输出价值观

  福耀玻璃曹德旺在美国的事件,引起了国内外的关注,类似的情况,国内外不同的价值观与文化,中国企业应该彻底接受适应还是反过来输出中国的价值观?

  夏国雄

  从我们业务角度来看,目前很多企业规模也不大,所以在涉及海外的问题上,多是以适应为主,因为刚出去的时候,话语权比较小。在这个方面需要看公司具体的情况,所处的阶段,包括具体面对的状况。在价值观这块,我相信中国文化是有可以输出的,一个是他们可以接受的内容,另一个则是我们应该以什么样的方式来做。

  

营享家

汇思讯中国有限公高级副总裁夏国雄

  Doug Young

  我觉得可以输出的不是特别多,说实话,中国的企业文化并不成熟。我个人认为,目前中国企业很多做法都跟西方三四十年前是类似的。例如加班,老板的管理有一点不明确以及做事情也不一定先做调查等等。但我可以说一个我认为比较有价值的,就是中国比较讲究人之间的关系,这个我觉得西方可以学习。在做事,当然最核心的是要考虑到大家的利益,但是也不是说中国人走到海外就不能重视人与人之间的关系,我觉得这个算是比较有价值的。

  李蕾

  我觉得文化这个东西是很难改变的,也不用去强迫人家,重点是你做这件事情是正确的,对大家有好处,美国人自然会看得出来。适应是第一步,你要给他们吃麻辣火锅,他连麻辣都没有看过,你给他吃麻辣火锅?

  我觉得中国有很多好的东西是我们可以输出的,重点是我们要用他们能够信服的方式,而不是强压下去。这个需要一个过程,而且这里面有太多的文化,政治背景的不同。所以我相信企业走出去不要只是完全拷贝当地模式,我觉得适应并不是拷贝,自己有一些正确的东西还是需要留存,经过时间的历练多沟通,我相信只要对大家有触动,美国人也会接受适应中国的东西,这不是不可能的。

   李国威

  因为我们是看到改革开放30年,国外这些公司到中国来,其实一方面他们也是需要适应,但另一方面确实是改变了我们,真的改变了。在座的可能很多是外企的,我总说外企不仅改变了中国,真的也改变了我们这一代人,原来我们这些人都是在国企都是政府养一辈子的,从外企开始,大家觉得两三年换一个工作,不要政府养,我这个社保,我想辞职回家,以前在70年代,80年代不可能的事情,其实一个国家的企业到另外一个地方,一方面要适应,另一方面其实也是在适应和改变双重的任务当中,在艰难的前进。

  

营享家

闻远达诚管理咨询公司总裁、营享家俱乐部特别顾问李国威

  依靠自身力量 做全球企业

  中国的力量已经很强大。中国企业出海,做品牌、声誉应该更多地依靠集体的、国家的力量,还是企业自己的力量?

  

营享家

万博宣伟中国企业传播负责人、副总裁杨滨源

  杨滨源

  我们认为中国在非洲很成功,交了很多朋友,但是国际的声音恰恰相反,认为我们所谓的打交道只是政府,只是跟领导人、领袖打交道,非洲的民众对于中国政府和中国企业就是叫中国政府,他们觉得你们只是跟我们领导打了招呼,没有惠及到老百姓。我们的建议就是下一步“一带一路”在非洲开展,必须得告诉当地民众,我们是来创造公共设施的,会惠及到每个民众。

  所以我的观点是不要太有中国政府的标签,更多还是要从一个企业出发。比亚迪从来不说China,它的标签就是可持续、可再生能源公司,当然他会讲总部在深圳,但是标签是全球的新能源领导者和开拓者,而不是中国。这不是否认中国政府和中国伟大的形象,只是作为企业来说,你的声誉还是要建立起来。

  

营享家

汇思讯中国有限公司董事总经理卢劲

  卢劲

  从企业的角度出发,要想办法让市场相信我真的是从商业的角度去考虑的,比如我之所以收购伦敦的地,它的价值在哪里,企业自身作为一个收购方,收购那个东西的理由是什么,价值是什么,要让市场传播这些东西,而不是说依靠我们的祖国如何强大。

  Doug Young

  不要让大家都认为你是政府的一部分,最成功的公司应该是全球的公司,全球公民不会让大家觉得这个公司是哪个国家的,因为是全球的企业,而不是一个国家的企业,大家最信任的公司不是代表一个政府,也不是代表一个地方,中国企业应该说我是一个全球的公民,不是一个中国的公民。

  

营享家

财新国际高级编辑Doug Young

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”《“出海”中国企业如何应对海外舆情》专场上,汇思讯中国有限公司(Christensen) 董事总经理卢劲、高级副总裁夏国雄;财新国际高级编辑、前路透社驻中国首席商业新闻记者Doug Young (阳歌);以及万博宣伟(中国)企业传播负责人、副总裁杨滨源、首席策略管、中国企业走出去项目负责人李蕾的圆桌对话编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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