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洞察 + 社群,才能真正区分营销价值高低
2017年06月15日 14:33

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  5月12日,财新营享家俱乐部在上海吉梵金融空间举办了第五期沙龙,本期主题为“内容营销新玩法——如何抓住大众心理”。泛心理学社区KnowYourself联合创始人陈竹在现场进行主题演讲,并与营享家俱乐部顾问,闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威共同探讨了商业价值与用户体验之间的平衡之道。

  以下根据陈竹女士与李国威先生在本期沙龙上的对话整理而成。

  李国威:很多人创业的初衷都是把自己喜欢的事情变成一个事业,但是读文献、学英文,个人觉得读书越多,好像是离现实越远。KnowYourself是怎么做到能够迅速地接地气,将专业的内容变得容易传播?

  陈竹:在读书的时候会有一些相关的思考,因为上学时期就会发现,学校里很多教授的讲座内容非常好,但是习惯用专业术语去表达,他们有一套自己的话语体系,所以能理解的人是有限的。但是很多好的知识,如果不用简单易懂的方式去说出来太可惜了。因此我们选择用通俗的方式去传递一些实证的研究内容。

  李国威:回到媒体的话语体系,你们的选题是从一个理论出发去找实证,还是说从大家所面临的一些问题出发,然后用理论的方式分析?现在还要考虑的一个因素是广告商,比如广告商会给你们命题作文,但是,一开始你们基本的套路大概是什么样子的?

  陈竹:一开始我们两种方式都有,既会从自己或者是身边人的困惑出发,也会日常去浏览国外的文献数据库,看看有没有一些有意思的新理论、研究,可以用作我们的选题。

  后来用户量变大了,用户也变成了我们的选题来源。因为我们的用户在后台有大量的留言,编辑每天都会针对这些后台的回复做一个总结,给到我们一些选题的启发。

  这些选题我们都会拿出来,一起在选题会上讨论。

  李国威:你们也有一个像媒体一样的选题会。我看到一些现在著名的自媒体,他们会把自己选题的过程录播出来,读者可以看这些题目是怎么选出来的,如何满足社会、公众和粉丝群的需求。昨天的热点话题是百雀羚广告的转化,我就先不问你对这个事的看法,咱们就是拿KY举一个例子。4月28号KY给一个教育机构做了一个广告,因为前面陈竹分享中提到广告跟他们的内容完全是一体的,大家看一下4月28号那条公号,里面说的一些金句吓我一跳,就说第二语言的人都比较理性,而且比较冷酷,大家承认吗?是你们研究出来的吗?

  陈竹:其实不是说更冷酷,而是确实研究表明,使用第二语言的时候情绪更不容易被激发。那条推送也有很多人评论说很有共鸣,比如我们介绍说,外语给人的羞耻感不那么强烈,说到或听到脏话的时候也不会有太大的情绪反应;一些用母语会害羞的话,比如表白的话,用外语说出来也会更自然一些。

  李国威:我作为主持人很难把握,大家又想听到干货的数字,又不愿意做太多的广告,你刚才说的是你们跟优酷合作,你帮优酷做他们的推广。为什么优酷覆盖这么多人群的这样一个媒体,还要再找KY再做推广?为什么?

  陈竹:我觉得可能就是我刚才说的品牌深度阐释。他们希望有一个账号能够对他们品牌的整体形象,包括logo的变化、口号的变化做一个阐释,就是解释为什么要这么做,背后的深层次含义是什么,对品牌进行拔高。

  优酷的推广主题是“这世界很酷”,是针对年轻群体的。他们希望表现出优酷是充分了解年轻人的需求,提供年轻人感兴趣的内容的。所以,他们希望我们分析这一代年轻人的特点,他们表现出什么样的行为方式,以及为什么会有这样的行为方式。所以我们从成年初显期的年轻人群入手,从“斜杠一代”的特点入手做了分析。

  李国威:现在都在讲内容营销,都在做内容营销,内容营销最缺的是什么?有人说最缺故事,最缺好文,最缺爆文,其实最缺的是洞察。优酷是覆盖率很广的视频网站,但是可能缺一种洞察,缺一种对公众、对他想吸引人群的理解,KY在这个方面理解得更加深刻。而且我想不光是优酷,我们在座所有的这些人,不管我们是做工业品,还是做消费品,当你需要一种大众青年人对这种社会变化,对他成长的困惑等等这些洞察的时候,你多半会想到KY这一类,不一定非是他们,会想到这一类媒体,所以这是在营销当中洞察的一个价值。

  第二个价值,就是社群,大家在说百雀羚,广告600多万的曝光量。我没有看到最后的销售数字怎么样,整个营销的策划里面我们能看到的,是用户参与的过程相对比较复杂,如果你把电商和社群真的结合起来,能够真正去影响这个群体的人,而不是仅仅的让一些大号去转载文章,让几百万人点击,这才是社群真正可以发挥的力量。在社群方面,KY做得非常好,你们的用户粘性是怎么做的呢?

  陈竹:最核心的,可能还是培养用户对我们的信任感。有些帐号的转化率是来源于用户对推荐产品的信任,用户相信帐号推荐的是有品质的东西,账号种草什么,用户就买什么。KY的信任感可能不是那种方式,因为不是直接的种草号,可能是一些价值观层面的东西,虽然这样说起来比较虚。比如,我们一直在倡导大家去做真我、做自己,能够去真诚的面对你内心的东西,并且你能够相信你自己能够成为改变自己的主人。我们会不断地传达开放、多元、自由、赋权的价值观。

  以下内容根据陈竹女士、李国威先生、营享家俱乐部沙龙与会者的对话整理而成。

  

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  与会者:感谢刚才精彩的演讲,百雀羚的事情我觉得这两天还是挺火的,我们第一轮先看到它的内容,第二轮基本上讲转化率,我想说两位可不可以深入的讲一下。因为我们作为甲方来说的话,现在这么多的自媒体,其实很多时候投广告只能够看到阅读的数据,至于转化这个东西就是你钱花出去之后,后面能不能转化就只能听天由命了,其实我们想知道的是作为自媒体,我们甲方怎么样去判断什么样的自媒体有转化的潜力?谢谢。

  陈竹:最简单的可能还是看以前同类产品销售的数据。前一段时间跟一个媒介在聊天的时候说到,他说海飞丝会去投一个叫做(铁道魂)的账号,因为关注那个账号的人都是铁路系统里的人,所以每次海飞丝在那里投放表现非常的好。所以如果是广告商在投放的时候,可以推测购买海飞丝的人,会买一些其他什么产品,是不是适合自己的产品。

  李国威:针对自媒体这种平台判断是否有更好的转化率,一个是对这个号以前一个记录的判断,另外一个就是说对投放广告商人群的理解。还有一个我觉得对于2C的产品来说,就是要把后台这种转化的机制设置好。因为这次大家对百雀羚是有些诟病,就是说这个太复杂了,网站也找不到东西,天猫又截图,多了很多动作。

  与会者:对于广告商,KY会有偏好与什么类型的合作?或者很直接的会拒绝哪一些广告商,不管广告商有多少预算?

  陈竹:有些广告主的产品不太适合我们的用户群,或者品牌调性和我们不太一致,我们觉得投放的效果会不好,可能会建议他们去投放其他的帐号。我们可能会说,你如果要投也可以,但是效果不一定太好。保健品、医美、微商、一些金融产品,对这样的品类会谨慎

  偏好的话,我觉得除了刚才说的品牌适配之外,其实还要看广告主对我们是不是有足够的信任。我比较希望广告主能够信任我们,因为他肯定会有他自己的一套想法,他希望能够出什么样的内容,但是我会更了解我的用户,更了解提供给用户什么样的内容是效果更好的。如果我接了你的广告,我一定会去根据我的用户需求来做定制。比如说,我的某一类用户群就喜欢在在11点钟读文章,他说你一定要中午12点钟发,这可能就是对我们的一个不信任。还比如说内容上一定要穿插一些非常软的、品牌的东西进去,我会建议他用一些其他的方式。在这个过程中,我会希望广告主如果选择了我们,就能够对我们有足够的信任。

  与会者:现在付费内容时代的到来了,你们之后在商业化模式除了收广告这种形式和做线下活动之外,你们有没有其他的在商业化方面其他的考虑?

  陈竹:我们这边之前已经有线上课程的尝试了,从2016年中就开始了探索期。我们在今年会推出多种价格、多种形式和主题的付费内容,主要是以音频、视频、直播的方式。

  李国威:刚才陈竹说KY不收钱,有很多免费的资源给粉丝,然后粉丝说你们别亏了,甚至有粉丝说要给你们钱,这种模式是不是当时你们在创作某种营销方式?

  陈竹:我们首先在底层会有免费的内容,包括我们的文章、免费的后台回复服务,但是这些服务不可能特别深入。刚才说的付费内容是更上一层、更有针对性的,比如我已经通过阅读文章了解到了自己的问题是低自尊,又特别想要改变我低自尊的问题,我们会制定3个月一个系列这样系统性的改变方案,通过很多案例的分析来具体告诉用户怎么办,还有一些课后的练习,把大家组织在群里共同分享。更高层一点需求,的就是对接一对一的心理咨询,因为这些费用比较高,所以说只有少数的人可以去享受这个服务。

  与会者:我是金融行业的,刚才听到您说对客户群体这块,我就挺好奇的,因为前面听到您分享关注KY的人可以说是类精英阶层,他们不屑9块9的机票,但是他们会买499的课程,所以我就在想您在这个号创设当初,有对您的target有一些什么的预设吗?现在情况是不是符合您当初的预设?我在您的分享过程中也听出来,您这个号和您的用户是一种相辅相成的状态,您给您的用户以养分,您的用户也给到您养分,所以在这个过程当中,您会有一些向用户拓展的一些想法吗?有可能出现的问题就是用户越来越有限,同样的您这个内容产出,会不会向一个比较单一的方向去发展?所以我想听听您在这方面的一些想法。另外还有一个问题,您这个还是在心理学的基础上,其实心理学并不是只有精英阶层才会需要的一些知识,更多的阶层反而更需要这些养分,您在这个用户基础上面是怎么想的?

  陈竹:因为一开始做的时候没有想创业,所以没有对target有预设。但是我们会有阶段性的用户调研,去看看用户的年龄、城市、职业分布是什么样,然后再进行分析,我们是在这个用户调研的过程中,慢慢去确定我们的用户是什么样的一群人。我觉得其实你很难去选择你的用户,因为社交媒体本来就是有很多的偶然和不可控的因素在里面,所以说你只能发现你会吸引什么样的人,你吸引到的用户是什么样的一群人,然后你再针对他们的特点,把他们服务好。

  第二个问题,首先我们现在从今年开始其实有一个比较大的进展,就是我们在微信平台之外的其他平台取得进展。像我刚才说到的知乎、微博,包括头条、豆瓣,其实这几个平台我们都取得了特别高速的增长,并且在探索音频、视频形式。在这些平台我们是会针对他们的不同特性做不同的内容,比如说我们的微博不可能去发像微信这么长的、专业性的文章,会有更多的互动,更多的热点分析,更多的粉丝问答,比如抛出大家的问题,然后去回答他们的问题。其实我们已经不再只是在微信的一个平台上,用同一种内容形式吸引用户了,我们已经在不同的平台去吸引不同的用户,这样的话我们也能够从他们身上得到更多的东西。

  与会者:是不是有一种可能,就是您在不同的平台卖不同的广告?

  陈竹:对,是的。

  与会者:也就是说其实还是有人会有机会买到你们9块9机票的广告?

  陈竹:是的。

  李国威:我很喜欢今天的这么一个讨论的话题,我觉得我们牵扯到的话题很多,从转换、调性、团队、媒体属性各方面都谈了很多。我觉得一个最大的收获就是我们不管做营销,还是做媒体,不要像过去1.0时代一样,设定一个过于具体的目标。我刚才其实也想问这个问题,陈竹的答案跟我想的差不多,她开始没有设定特别明确的群体,只是把这个事情做下去。然后聚集了这么一批人,这些人能够给她的公号,以及给社群和广告主不断地创造价值,而且这种内容的变化和社群的变化还会给公号本身创造新的机会。我觉得KY将来还可以再去拓展到二线、三线、四线城市,这些城市他们的青年人、中年人,他们的想法也有很大的需求,同样一个心理出发,你可以衍生出很多号,创造出很多内容的机会和广告的机会。

  在变革的时代我们每个人都要打破我们原有的边界,采取一种非常开放的思维,做一个新媒体,做一个新营销的一个探索者,机会是无限的,大家之间的合作也是无限的。我觉得KY是一个很好的媒体,财新也是一个很好的媒体,大家彼此之间可能互相看着、互相观察、互相学习,获得更多的企业成长的机会,以及我们个人成长的机会。

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第五期沙龙上,KnowYourself联合创始人陈竹、闻远达诚咨询管理公司总裁李国威及营享家俱乐部沙龙与会者的对话编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

    未按照规范转载者,财新-营享家保留追究相应责任的权利。

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