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广告主要跟观众做有趣的对话——爱奇艺谈内容营销
2017年05月26日 11:33 财新-营享家

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场地支持:利阿贺拿艺术空间

  互联网的海量内容给了用户更多选择权,让注意力成了极度稀缺的资源,传统硬广越来越难抓住消费者眼球。近两年,内容营销的崛起让越来越多广告主意识到,被愉悦内容感染的顾客,更容易接受品牌,利用有价值的内容吸引顾客便成为企业的营销策略。在新的媒体环境下,媒体如何全方位开发内容产品,发挥内容资源的最大价值。广告主该如何在洞察用户需求的基础上,大开脑洞,通过内容营销架起品牌和顾客之间的桥梁,成为业内共同关注的焦点。

  5月19日,财新营享家俱乐部第6期主题沙龙在北京三里屯利阿贺拿艺术空间举行,本期沙龙主题为内容营销新玩法——如何抓住大众心理”。爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露到场作主题分享,并与营享家俱乐部顾问,闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威展开精彩对谈。

  以下内容根据袁嘉露女士在本期沙龙上的主题演讲整理而成。

  视频已是主流大媒体 “四有”构成爆款剧

  之前我们认为,破一个亿的剧已经是大剧了。但是15年的时候,爱奇艺自制的《盗墓笔记》没有在任何电视台播出,播放量破了30亿,《花千骨》全网破200亿,这就是当时的大爆款。《三生三世十里桃花》是我们2017年的第一部大爆款,第一次全网破300亿。现在所有的大剧都在不停地挑战上线,看剧的人越来越多。

  爱奇艺刚上线的时候,一个剧每天可能只有几百万的流量,覆盖人数没有那么多,但是现在,根据5月8号最新发布的一个数据,爱奇艺日活用户是3.1亿,其中有77%是移动端,移动端的日活用户是2.4亿。现在移动端所有用户数的排名中,爱奇艺是第三名,5.26亿,第五名腾讯视频,4.7亿。大家前几年还在说视频媒体是新媒体,其实早就不新了,它现在是非常主流的大媒体,所以我们才能贡献破百亿的这样一个收视,这跟后面的人群有很大的关系。

  什么叫爆款,只有流量并不代表是很好的爆款,我们的一个评估标准是“四有”爆款剧朋友圈有转发,比如说最近《欢乐颂》,大家都爱在朋友圈里面聊《欢乐颂》,不管你是喜欢它还是吐槽它,你朋友圈一定是有人转发的;微博有段子,像前段时间《人民的名义》,一个爆款剧会有非常多的段子出来,网民会去二次创作、三次创作;百度有指数,就是一天的百度搜索得破百万。还有淘宝有同款,淘宝的商家是最灵敏的,有爆款剧他马上就会出同款。像《三生三世》有桃花妆,还有酒,各种吃的东西。

  这就是怎么去评估一个爆款的内容。当然这种爆款内容,所有的广告主都希望和它产生关联。

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   拓展营销表达空间 内容价值最大化

  综艺一直卖得很贵,比如《跑男》,一个冠名就是几个亿。但是之前很少有人听说,哪个广告主花了几个亿冠名一个剧。因为综艺是有口播的,有大量的花字,有很多好玩的东西插进去。但是剧虽然有植入,植入是隐形的,顶多冠名一个剧场,它是没有太多内容植入的。

  但是《老九门》之后,我们开辟了很多新的玩法。一是原声创意贴片,就是由原声的场景、原声的角色来做一个创意的贴片广告,原创贴最重要的一定是要有趣。爱奇艺从《老九门》里面,提取一些产品的规则,变成了媒体可以去做的一种标配广告产品。

  还有创可贴,创可贴是在剧情进行的过程中不打断剧情,大概出现8到10秒。它就会由品牌方以拟人化的方式去发出一条弹幕,这个弹幕跟它产品的诉求没有太大的关系,但是跟剧情一定有关系,观众跟广告是有互动的。最早做创可贴客户叫东鹏,东鹏买了好多剧,每个剧它都买很多条创可贴,专门发弹幕,最后网民习惯了之后,就会在一些比较特殊的剧情点上呼唤东鹏君,说这个时候东鹏君的看法如何,这样就会有一些好玩的东西出来。包括大头贴,超级角标,离线广告,这一类叫剧内广告

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  之前我提到了为什么综艺的变现率会比较高,因为它一条片子里面广告主出现的次数多,而且这种出现是显性的,广告主还可以在里面玩。以前剧没有一种很好的方式进入,所以我们现在做所有剧的产品规划的时候,是在向综艺学习,但它一定要出现在合适的场景,不要让用户反感,我们要增加广告主在里面出现的次数,让他跟剧情去做互动。

  第二类叫联合宣推,我们在推广剧的时候,客户跟我们有合作,那我们可以一起去推广。

  第三类是衍生内容,由大IP衍生出来新内容。比如说VR游戏,里面都可以做广告主的植入,大内容一般都会有衍生的内容。老九门当时衍生了4部微电影出来。

  还有就是IP增值,比如说在《三生三世,十里桃花》里面是有桃花醉的,在线下泸州老窖把那个酒的版权买下来,生产了这样的一款酒。这是跟IP去做的二次授权和增值。一个剧有4种大的玩法,但是每一个玩法下面还有很多细小的、新的玩法。

  巧用媒体产品 和观众做有趣对话

  从广告主的角度来说,当发现视频媒体有那么多爆款剧和好玩的广告形式时,该怎么做才能玩转这些IP剧,让它们为我所用。做得好的企业各有各的策略,有的乐于尝试新形式,有的专攻一种类型广告,有的靠创意取胜,还有的注重线上线下的资源整合……我们江湖上有很多派别,我跟大家分享几个。

  第一个派别叫尝鲜派,就是刚才提到的东鹏。东鹏那个创可贴的方式是东鹏的董事长自己想出来的。他说我要去评论这个剧,你们媒体能不能给我开发一个这样的东西。所以他找到了三家媒体去给他开发。这一年其实整个饮料行业的增长率几乎是为负的,但是东鹏还维持了一个比较好的增长,他的广告策略对他来讲非常重要。

  第二个派别,我们叫专情派,爱钱进。爱钱进自从做了原创贴之后,他就一直买原创贴,因为他们把原创贴,就是《老九门》给他们拍的那些广告,还放到了别的片子里,发现比他们自己拍的TVC对于用户的吸引率还要高。所以他今年到市面上去搜集各种各样大剧的原创贴,几乎是一部大剧在卖原创贴他都买。这是他们今年的玩法,专注于玩原创贴。

  第三个,运动派。为什么叫运动派,就像蒙牛的新养道。他除了线上做的广告,还特别在乎线下的整合。胡耘豪拍了《老九门》原创贴之后,就变成了广告聘,他在那个剧里面的角色并不是很讨好,但是广告里面非常可爱,所以大家是因为广告喜欢他的。蒙牛就用了这个新演员去做他线下。其实剧本身的IP是有价值的,经销商会说你是《老九门》的合作方、你是谁谁的合作方,所以他在铺货上就会做得非常好。

  第四个,脑洞派。云南白药与《三生三世》的这次合作这次尺度非常大,在播出夜华与白浅亲热画面时,结合情节贴出“娘亲尝一尝,夫君口气很清新”,以及像“小白,我还药”等文案。现在广告主发现,原来弹幕是这么玩的。最早他们做创可贴弹幕的时候,还在推自己的产品。在剧情进展到那么激烈的时候推产品,用户其实是反感的,所以干脆就跟观众用户一起吐槽,在吐槽的时候把产品特点拿出来,这时用户会对这个品牌会有一个拟人化的认知。

  第五个,食量派。所谓食量派就是吃得特别多,比如香飘飘。香飘飘是一个非常传统的品牌,他长期在电视台投剧,现在他把电视的玩法搬到了网络。香飘飘的董事长,比我们的数据专员对于爆款剧的预测还要准,他看各种数据,预测今年有哪几部爆款剧,就去买这些剧,所以他就只买大剧,买一个大剧就要买掉大概50%到60%的优位占比。

  最后这一派,其实是最有意思的,就是内功派。《三生三世》在拍成电视剧之前,就联系了泸州老窖,专门定制了这样一款酒叫桃花醉,它有两个包装,一个包装是剧里面比较复古的瓶子,还有一个包装是粉色的瓶子,其实是伏特加加上一些果味的酒,那个粉色的瓶子放在家里,据说可以招桃花。所以它卖得非常好,直接就断货了。这也是一个很好的启发。

  这些广告主有一个共通点,就是能快速转型。因为媒体的新产品推陈出新很快,广告主转型得足够快、足够轻巧的话,才能够快速用到这些媒体的新产品。这些新的广告形式并不是尝鲜那么简单,它真的能带来销量和市场份额的变化。还有一个很重要的词叫做有趣你一定要跟观众做最有趣的对话。现在很多观众看电视都看两遍,第一遍是在电视上看,第二遍是在手机上看弹幕,在已经知道剧情的情况下就是去看弹幕的。观众已经带着这么有趣的态度去观看了,广告主一定要做最有趣的广告,最好的广告永远是来自于最好的广告主。

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第六期沙龙上,爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露的主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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