互联网的海量内容给了用户更多选择权，让注意力成了极度稀缺的资源，传统硬广越来越难抓住消费者眼球。近两年，内容营销的崛起让越来越多广告主意识到，被愉悦内容感染的顾客，更容易接受品牌，利用有价值的内容吸引顾客便成为企业的营销策略。在新的媒体环境下，媒体如何全方位开发内容产品，发挥内容资源的最大价值。广告主该如何在洞察用户需求的基础上，大开脑洞，通过内容营销架起品牌和顾客之间的桥梁，成为业内共同关注的焦点。

　　5月19日，财新营享家俱乐部第6期主题沙龙在北京三里屯利阿贺拿艺术空间举行，本期沙龙主题为内容营销新玩法——如何抓住大众心理”。爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露到场作主题分享，并与营享家俱乐部顾问，闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威展开精彩对谈。

　　以下内容根据袁嘉露女士在本期沙龙上的主题演讲整理而成。

　　视频已是主流大媒体 “四有”构成爆款剧

　　之前我们认为，破一个亿的剧已经是大剧了。但是15年的时候，爱奇艺自制的《盗墓笔记》没有在任何电视台播出，播放量破了30亿，《花千骨》全网破200亿，这就是当时的大爆款。《三生三世十里桃花》是我们2017年的第一部大爆款，第一次全网破300亿。现在所有的大剧都在不停地挑战上线，看剧的人越来越多。

　　爱奇艺刚上线的时候，一个剧每天可能只有几百万的流量，覆盖人数没有那么多，但是现在，根据5月8号最新发布的一个数据，爱奇艺日活用户是3.1亿，其中有77%是移动端，移动端的日活用户是2.4亿。现在移动端所有用户数的排名中，爱奇艺是第三名，5.26亿，第五名腾讯视频，4.7亿。大家前几年还在说视频媒体是新媒体，其实早就不新了，它现在是非常主流的大媒体，所以我们才能贡献破百亿的这样一个收视，这跟后面的人群有很大的关系。

　　什么叫爆款，只有流量并不代表是很好的爆款，我们的一个评估标准是“四有”爆款剧。朋友圈有转发，比如说最近《欢乐颂》，大家都爱在朋友圈里面聊《欢乐颂》，不管你是喜欢它还是吐槽它，你朋友圈一定是有人转发的；微博有段子，像前段时间《人民的名义》，一个爆款剧会有非常多的段子出来，网民会去二次创作、三次创作；百度有指数，就是一天的百度搜索得破百万。还有淘宝有同款，淘宝的商家是最灵敏的，有爆款剧他马上就会出同款。像《三生三世》有桃花妆，还有酒，各种吃的东西。

　　这就是怎么去评估一个爆款的内容。当然这种爆款内容，所有的广告主都希望和它产生关联。

　　　拓展营销表达空间 内容价值最大化

　　综艺一直卖得很贵，比如《跑男》，一个冠名就是几个亿。但是之前很少有人听说，哪个广告主花了几个亿冠名一个剧。因为综艺是有口播的，有大量的花字，有很多好玩的东西插进去。但是剧虽然有植入，植入是隐形的，顶多冠名一个剧场，它是没有太多内容植入的。

　　但是《老九门》之后，我们开辟了很多新的玩法。一是原声创意贴片，就是由原声的场景、原声的角色来做一个创意的贴片广告，原创贴最重要的一定是要有趣。爱奇艺从《老九门》里面，提取一些产品的规则，变成了媒体可以去做的一种标配广告产品。

　　还有创可贴，创可贴是在剧情进行的过程中不打断剧情，大概出现8到10秒。它就会由品牌方以拟人化的方式去发出一条弹幕，这个弹幕跟它产品的诉求没有太大的关系，但是跟剧情一定有关系，观众跟广告是有互动的。最早做创可贴客户叫东鹏，东鹏买了好多剧，每个剧它都买很多条创可贴，专门发弹幕，最后网民习惯了之后，就会在一些比较特殊的剧情点上呼唤东鹏君，说这个时候东鹏君的看法如何，这样就会有一些好玩的东西出来。包括大头贴，超级角标，离线广告，这一类叫剧内广告。

　　之前我提到了为什么综艺的变现率会比较高，因为它一条片子里面广告主出现的次数多，而且这种出现是显性的，广告主还可以在里面玩。以前剧没有一种很好的方式进入，所以我们现在做所有剧的产品规划的时候，是在向综艺学习，但它一定要出现在合适的场景，不要让用户反感，我们要增加广告主在里面出现的次数，让他跟剧情去做互动。

　　第二类叫联合宣推，我们在推广剧的时候，客户跟我们有合作，那我们可以一起去推广。

　　第三类是衍生内容，由大IP衍生出来新内容。比如说VR游戏，里面都可以做广告主的植入，大内容一般都会有衍生的内容。老九门当时衍生了4部微电影出来。

　　还有就是IP增值，比如说在《三生三世,十里桃花》里面是有桃花醉的,在线下泸州老窖把那个酒的版权买下来，生产了这样的一款酒。这是跟IP去做的二次授权和增值。一个剧有4种大的玩法，但是每一个玩法下面还有很多细小的、新的玩法。

　　巧用媒体产品 和观众做有趣对话

　　从广告主的角度来说，当发现视频媒体有那么多爆款剧和好玩的广告形式时，该怎么做才能玩转这些IP剧，让它们为我所用。做得好的企业各有各的策略，有的乐于尝试新形式，有的专攻一种类型广告，有的靠创意取胜，还有的注重线上线下的资源整合……我们江湖上有很多派别，我跟大家分享几个。

　　第一个派别叫尝鲜派，就是刚才提到的东鹏。东鹏那个创可贴的方式是东鹏的董事长自己想出来的。他说我要去评论这个剧，你们媒体能不能给我开发一个这样的东西。所以他找到了三家媒体去给他开发。这一年其实整个饮料行业的增长率几乎是为负的，但是东鹏还维持了一个比较好的增长，他的广告策略对他来讲非常重要。

　　第二个派别，我们叫专情派，爱钱进。爱钱进自从做了原创贴之后，他就一直买原创贴，因为他们把原创贴，就是《老九门》给他们拍的那些广告，还放到了别的片子里，发现比他们自己拍的TVC对于用户的吸引率还要高。所以他今年到市面上去搜集各种各样大剧的原创贴，几乎是一部大剧在卖原创贴他都买。这是他们今年的玩法，专注于玩原创贴。

　　第三个，运动派。为什么叫运动派，就像蒙牛的新养道。他除了线上做的广告，还特别在乎线下的整合。胡耘豪拍了《老九门》原创贴之后，就变成了广告聘，他在那个剧里面的角色并不是很讨好，但是广告里面非常可爱，所以大家是因为广告喜欢他的。蒙牛就用了这个新演员去做他线下。其实剧本身的IP是有价值的，经销商会说你是《老九门》的合作方、你是谁谁的合作方，所以他在铺货上就会做得非常好。

　　第四个，脑洞派。云南白药与《三生三世》的这次合作这次尺度非常大，在播出夜华与白浅亲热画面时，结合情节贴出“娘亲尝一尝，夫君口气很清新”，以及像“小白，我还药”等文案。现在广告主发现，原来弹幕是这么玩的。最早他们做创可贴弹幕的时候，还在推自己的产品。在剧情进展到那么激烈的时候推产品，用户其实是反感的，所以干脆就跟观众用户一起吐槽，在吐槽的时候把产品特点拿出来，这时用户会对这个品牌会有一个拟人化的认知。

　　第五个，食量派。所谓食量派就是吃得特别多，比如香飘飘。香飘飘是一个非常传统的品牌，他长期在电视台投剧，现在他把电视的玩法搬到了网络。香飘飘的董事长，比我们的数据专员对于爆款剧的预测还要准，他看各种数据，预测今年有哪几部爆款剧，就去买这些剧，所以他就只买大剧，买一个大剧就要买掉大概50%到60%的优位占比。

　　最后这一派，其实是最有意思的，就是内功派。《三生三世》在拍成电视剧之前，就联系了泸州老窖，专门定制了这样一款酒叫桃花醉，它有两个包装，一个包装是剧里面比较复古的瓶子，还有一个包装是粉色的瓶子，其实是伏特加加上一些果味的酒，那个粉色的瓶子放在家里，据说可以招桃花。所以它卖得非常好，直接就断货了。这也是一个很好的启发。

　　这些广告主有一个共通点，就是能快速转型。因为媒体的新产品推陈出新很快，广告主转型得足够快、足够轻巧的话，才能够快速用到这些媒体的新产品。这些新的广告形式并不是尝鲜那么简单，它真的能带来销量和市场份额的变化。还有一个很重要的词叫做有趣，你一定要跟观众做最有趣的对话。现在很多观众看电视都看两遍，第一遍是在电视上看，第二遍是在手机上看弹幕，在已经知道剧情的情况下就是去看弹幕的。观众已经带着这么有趣的态度去观看了，广告主一定要做最有趣的广告，最好的广告永远是来自于最好的广告主。

　　本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第六期沙龙上，爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露的主题演讲编辑整理而成，转载此文请保持文章完整性，并请附上出处（财新-营享家）。

　　未按照规范转载者，财新-营享家保留追究相应责任的权利。

*本文刊发在财新promotion频道，不代表财新网编辑部观点