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KnowYourself谈新媒体营销: 不会因为广告,而牺牲内容本身的质量
2017年05月19日 14:22 财新-营享家

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  5月12日,财新营享家俱乐部在上海吉梵金融空间举办了第五期沙龙,本期主题为“内容营销新玩法——如何抓住大众心理”。心理学社区KnowYourself联合创始人陈竹在现场进行主题演讲,并与营享家俱乐部顾问,闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威共同探讨了商业价值与用户体验之间的平衡之道。

  以下根据陈竹女士在本期沙龙上的主题演讲整理而成。

  很多KnowYourself的粉丝都知道,它是“一个能陪你科学认识自己的公号”,还是“宇宙最酷的泛心理学社区”,我们捕捉生活中常见的心理情感问题,以专业的视角、简单易懂的语言,传播泛心理知识,传授实用的方法论,引导青年自我探索,带领大家自助、互助,传递开放、多元、自由、赋权的价值观。

  我们在2015年7月发出了微信公众号的第一篇推送,现在已经不再只生产微信平台的内容,而是覆盖微信、微博、豆瓣、今日头条等多个内容平台。同时,我们也正在从一个内容平台,转型成为一个泛心理学服务供应商,根据不同层次的需求,提供线上课程、线下活动、心理援助信息服务平台等多个维度的服务。

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  KnowYourself联合创始人陈竹演讲PPT截图

  自媒体营销1.0时代 :以B端需求为中心

  我所说的自媒体营销1.0时代,主要特点是从客户的需求出发。当一个自媒体接到一个广告,其目标就是让客户满意,方案或稿子在客户那里能够通过,在之后能够有一个好的数据,所以它自始自终都是以客户、以B端的需求为中心,比较忽略用户体验。同时,它的传播属性是一次性的,不太可能形成二次传播。

  这样的特点,导致微信公号广告形成了一种特殊的模式,即“神转折”。文章的标题、内容跟日常文章一样,但到文秘突然出现一个广告。于是,下面就会有很多评论说,“猝不及防,被广告吓了一跳”,“这个广告打的我服”。这种广告形式的出现,其实与重视客户需求的出发点是一致的。因为我的传播是单次的,目标是让客户满意,所以我只要取一个吸引人的标题,把用户骗进来,文章有10万+的数据,下面有足够的留言,就完成这一轮的传播,并不需要文章内容跟客户想要传达的品牌诉求有任何的关系。

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  KnowYourself联合创始人陈竹演讲PPT截图

  自媒体营销2.0时代 :要让用户主动参与

  而自媒体营销2.0时代,也就是现在正在逐渐兴起的一种新的营销方式,最重要的一个特点就是从客户至上,到能够兼顾B端和C端的需求。

  传统的媒体广告常见的有两种形式,一种叫硬广,广告的内容跟媒体内容并没有多大的联系,只是取得了这个平台上的曝光,“神转折”其实从某种程度上说,也属于硬广的范畴。另外一种叫软文,内容跟平时媒体本身原生的内容区别比较大,里面有很多品牌的露出,有别于记者写出的文章,用户一看就知道这是一个广告,所以用户很难为此买单,在一些自媒体上的“直发”广告,或者全文定制,其实就类似软文。

  而我们想在自媒体营销2.0时代做的是,让用户从被动接受变成主动参与。在“神转折”或者“全文定制”的广告形式下,用户其实是被动接受的。比如,在看到神转折之前用户完全没有意识到这是一个广告,看到最后才会发现这其实是一个广告,整个接受过程是被动的。

  而如果你要让用户能够主动参与,那么你的内容和营销是合一的,在做这篇内容的时候,不仅仅考虑B端的需求,从一开始就考虑了C端的需求。你甚至可以一开始就说,这是一个品牌定制的内容。

  分析用户画像 量身定制内容

  那在这个过程中,没有改变的是什么呢?

  大卫·奥格威曾说,“广告的目的是销售,否则并不是在做广告”。这句话在现在的广告行业来看比较绝对,因为广告的目的不仅是销售,可能是品牌的升级、品牌的进一步阐释和延展,等等。但是,没有改变的还是广告行业的基本目标,是为了让用户记住品牌,而不是记住广告。不是在广告行业内形成一个刷屏的现象,或者让大家说这是一个好的广告,而是用户看了这个广告之后,能够真正的对品牌有理解,能够产生好感度。

  接下来,我想分享的是,如何完成从自媒体营销1.0到2.0时代转变?如何真正的让品牌留在用户心里,能够被深刻的记住,并且增加对品牌的好感?从KY的一些尝试来看,

  首先,要知道你的用户是谁,对于用户来说你的核心价值在哪里,用户对你存在什么样的情感,在你这里会有什么样的行为习惯。

  然后,你就会知道作为商业品牌,在投放你的时候想从你这里获得的用户价值是什么,才能针对这些用户的特性,去定制他们所需要的内容。

  培养用户习惯 提高用户信任度

  每个自媒体都有自己能够给用户提供的价值。我们能够给用户什么呢?用户在KY这里,首先是学习知识,我们会用简单易懂的语言,让用户真的能够学习到一些知识,能应用到生活中,对他们的生活有所帮助。他们会明白,原来我的困惑是因为这个原因,以及我可以用什么样的方式去改变。

  此外, 我们公号从一开始就开放了免费的后台回复服务,直到现在仍然有一个团队在后台,保证每个人发给KY后台的每一条留言都会在48小时内得到回复。这会让用户养成一个习惯,在平时有什么不开心的事情,就会来后台留言,从我们这里得到一些帮助,或者得到理解,或者只是借助平台表达感情。但是在这个过程中,用户完成了表达、被理解、寻求帮助和寻求陪伴的一个过程。

  通过内容和后台回复,能够让用户对我们产生持续的信任,也就是我们所说的用户粘性,我们有一个用户形容说,KY就像一个没有人形的朋友。同时在这个过程当中,也起到了一个用户调研的作用,我们的很多选题的灵感是从后台得来的。

  把用户的需求和广告主的需求结合在一起

  如果要总结我们所做的商业广告类型,有一类可以被称为“戳心型”的,它是把广告主的需求转化成一个能够戳中读者内心的话题,这也是我们作为心理学品牌的一个特色。

  比如,平安集团曾经给我们提过一个需求,他们想推广的是,有很多平安的工作人员在过年的时候坚守在岗位上。当时,我们针对春节不回家这件事情进行了一个延展,因为很多人选择在春节不回家,可能原因是复杂的,背后有许多心理因素的影响。最后,我们选择了在读者当中去征集:你为什么春节不回家?这个和你的家庭有关系吗?做了一个“春节不回家的44种人生”的读者留言征集。

  蒙牛纯甄曾经找我们做一个“奶后吐真言”的营销话题,他们的主要需求是,突出牛奶是无添加的,倡导大家去说真心话,喝真正品质的牛奶。我们针对这个话题进行了一个拆解:我为什么要说真心话?如果在现实生活中,我是一个喜欢说真心话的人,这个背后说明的原因是什么?最后我们决定以“说真话,做真我”为切入点,只有一个愿意做真正的自己的人,才会在日常生活中跟别人说真心话。所以我们当时提出的概念是,其实你无法“获得”他人的喜爱,你只能更清楚地看见你“自己”,然后更真实地向世界表达你“自己”,然后选择走近那些喜欢这个你自己的那些人。人生太短了,不值得用来赢得那些根本就不喜欢你的人。这句话也是戳中了很多人的心。

  还有一个红星美凯龙的案例,当时他们在推广“爱家日”,倡导孩子能够跟父母进行沟通,做了一组有不同场景的海报,体现和父母日常可能会有的矛盾,比如妈妈经常会偷看我的东西,或者说会随意进入我的房间。我们针对这个话题分析,为什么你和爸爸妈妈之间会有这样的矛盾?你有没有站在他们的角度上去考虑?由此提出了一个叫做“代际创伤”的概念。因为这几十年来,中国社会经历过剧烈的变革,我们的父母那一代经历过文革,整个一代人作为一个集体,曾经有过巨大的心理创伤,并且几乎都没有接受过心理咨询或者援助。所以,我们和父母之间的很多矛盾都是由“代际创伤”导致的,但是因为我们没有意识到这一点,所以会和父母之间总是感到很难沟通。最后形成一个“我讨厌爸妈对我非常严苛,但是直到我发现他们也有自己的创伤”,这样能够让大家非常感同身受的话题,同时用户会发现原来我和父母不能沟通,其实背后是有深层次的原因在,同时,会去思考我能够怎么样去和我的父母进行沟通。

  除了“戳心型”,我们还有一种类型的广告内容,就是擅长做一些专业、难度话题的转化。我们常常会和编辑说,如果你说了一句话,别人没有听懂,那么一定是说话的人出了问题,而不是听话的人有问题。我们做公号的初衷之一,也是想把这些难度的话题、一些心理学专业的概念、一些实证的研究能够用平白、简单的方式说出来。这样的一种特性,就决定了我们比较适合去做一些品牌的深度阐释。

  有一个例子,是去年优酷的品牌焕新,他们想要呈现一个更年轻的优酷,希望我们能够分析当代年轻人的特点。我们当时选择的是,从叫做“斜杠一代”的现象出发,去分析 “成年初显期”年轻人 的特点:在这个时代的年轻人看来,成为一个斜杠青年似乎才是“酷”的表现,如果只拥有一种身份则会显得平淡无奇。为什么会有这样的情况出现呢?我们公号在早期,曾经对于一个叫“成年初显期”的概念进行过阐释,这个阶段指代的是从十几岁的尾巴到二十多岁,上一代人通常在这个时期里已经完成了婚姻、家庭、事业的选择,开始进入稳定的成人角色。而最近半个多世纪以来,在城市化水平高的地方,婚姻和生育年龄普遍推迟到了25岁甚至30岁以后,成人期该做出的许多承诺和责任都被推迟了,我们的生活还充满了变化,对于自身角色、人生可能性的探索还非常剧烈。简而言之,我们这一代年轻人探索自我同一性的时间被大大拉长了。很多人都还没能在这个时期发展出一个稳定的、占主导地位的身份。年轻人的生活还是从一个地方搬到另外一个地方,还没有结婚,还没有稳定的恋爱和稳定的事业。因此,“斜杠”有时候,只是我们身份探索的一个发展阶段。我们用这样的一个概念去阐释“斜杠一代”这个现象,起到了对于品牌进行深度阐释的作用。

  另外一个案例是杜蕾斯,杜蕾斯有一款叫做KY的润滑油,这款润滑油在之前中国的市场上用户几乎只有男性(性少数群体)。杜蕾斯很希望能够扭转这个形象,其实这款润滑油在国外很大一部分受众是中年女性,用来缓解干涩,所以杜蕾斯提出了一个针对女性的润滑油的广告,叫做“要疼爱,不要疼痛”,希望女性能够在性的过程中关爱自己。我们为了针对这个品牌概念进行阐释,选择了和性科普的大V去探讨,女人应该如何看待性,女人能不能成为自己身体和欲望的主人,为什么“谈性会让女性变得更有力量”。

  针对用户的需求打造营销

  除了制作专业又易懂、深度又戳心的内容,我们还会选择多种多样的形式去和品牌联动营销。比如,今年3月份和网易新闻合作的“无能复健室”,就是一个线上和线下结合的创新尝试。我们在同一天,在北上广三个城市同时做线下落地活动,配合线上的互动和直播,每个城市一个主题,北京是社交焦虑,上海是亲密关系,广州是情绪管理。

  当时在做活动策划的时候,我们内部有一个争论,到底是“看病”,还是“治病”?当我们从用户需求出发去思考时,在头脑风暴过程中,就会发现我们的用户最需要的是解决问题,而非发现问题。我们日常的内容,已经让用户在很多方面对自己进行了解,发现了自己身上存在的问题,比如用户也会经常留言说,自己已经知道有什么问题,但还是解决不了。所以,我们最后决定把重点放在,你已经知道你有什么问题了,只需要根据这三个城市的主题去对症下药。

  我们做了一个悬念式的征集,在周五晚上发了预约报名的推送,征集的主题叫“我们给你策划了一个周六,让你做一天不一样的自己”。在这个推送的内容当中,我们没有公布具体要干什么,只是公布了集合点的地址,说你可以针对你的问题,去到你所在的城市,如果你愿意来,我们就给你提供一些改变的方法和机会,你只要在星期六的早上10点钟到这个地点就可以了。第二天的活动效果非常好,我们为用户设计了一天有节奏、有悬念的逐步推进的一个任务完成的过程。这些任务的设计本身也是满足两个特点的,一个就是必须要有趣,另外一个就是有用,所以在用户参加完一天的活动之后,会感觉到自己确实有一些改变。同时,当天我们也在线上发起了征集,一方面他们可以去观看线下活动的直播,另外他们也可以在线上去向我们和KOL提问,完成线上和线下联动的作用,最后活动的效果是很好的。

  不会因为广告而牺牲内容质量

  最后想要分享的一点,就是如何能够通过日常的运营,让用户自然地接受广告,同时甚至还会期待我们的广告?

  现在,如果我们一个星期没有接广告,就会有人在我们公号评论区问,“为什么你们最近没有广告?”“你们是缺钱了吗?”“我有点担心,你们会不会活不下去?”为什么会这样说呢?其实是因为,用户觉得平时在我们这里享受了很多免费的资源,有一种占了便宜的感觉。比如,他们觉得我们每天辛辛苦苦的写这么多专业的文章一定很累,在我们这里学到了很多的知识,甚至对他的人生有非常大的改变,以及一直享受着后台免费回复的服务,好像一直在索取,而没有付出。自从IOS打赏取消之后,很多人天天来问,你们能不能开一个打赏的二维码。

  另外还有一点,我们的广告内容其实不存在和日常内容的区别。不管是一个广告,还是一个日常的内容,或者不管这个活动是我们自己做的,还是为客户定制的,在操作流程、方法上是没有任何区别的。我们不会因为一个广告,而牺牲内容的质量。所以用户会很放心,他们知道,虽然这一篇文章是商业的,但是他们信任我们,即便是广告内容也同样对他能够有价值,所以也不会影响转发。

  通过种种的细节,我们是在慢慢培养用户阅读广告的习惯,同时我们还会有人格化的方式,利用评论区跟用户互动,这样他们也会很自然地去接受我们的广告内容。

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第五期沙龙上,KnowYourself联合创始人陈竹的主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

  未按照规范转载者,财新-营享家保留追究相应责任的权利。

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