公益≠慈善，善因推动“信任”营销

　　公益和营销到底搭不搭？这个问题为什么会引起争议，根本在于大家看待问题的角度。

　　公益和营销的关系，似乎是要非常的决绝：既然做公益就不应该挣钱，既然挣了钱就没资格贴“公益”的标签。要么老老实实挣黄金白银，要么就光做善事，否则就可能是发国难财了。

　　其实，很多时候，我们把公益跟慈善混淆了。因此，有必要了解相关概念的内涵与外延。

　　先说“慈善”。什么是慈？是长辈对晚辈的爱，是无私的。什么是善？人与人之间的友爱和互助。本着善意，好心做有利于人类、有利于环境、有利于任何外部的事物或组织或个人的事情。一个个人、一个机构通过救济、援助或者捐赠达到慈善的目的，在慈善里面没有盈利的念想。许多知名的跨国企业，都设立有基金会，专门做救助自然灾害、支持疾病防控等的项目。跨国公司谈到捐赠、慈善，与公益是有所区分的。

　　什么是公益？公益是公共利益事业的简称，能够对大众的福祉和权益有所帮助的事情是公益。公益可以以盈利的方式，实现公益的效果和公益的成就。

　　公益营销（cause-related marketing，也称善因营销）这个词是外来的，“cause”的概念包含了理想、追求、事业，有宏大的愿望在里面。结合公益的营销可以达到一个大大的善因，以关心人的生存发展、进步为出发点，借助公益形式进行产品和服务的推广。企业在实践公益的同时，能够让受益方如消费者对企业的产品、服务、品牌，乃至企业本身产生好感，可以帮助企业既提高知名度又提高产品的销售量。通过成功的公益营销，一个企业获益之后，自然会有更多的能力和精力更好地服务于公益。所以公益营销的核心并不是产品和服务本身，而是信任营销。我们靠信任、共鸣获得用户的喜爱和偏好，达到产品和服务推广的效果。

　　一个企业要长久生存，必须兼顾利人和利己。这两方面不是冲突对立的，而是相辅相成的。更好地利己、就能更好地利人，而利人也可以更好地服务自身的发展。公益营销本身可以帮助企业长远发展，形成自身的良性循环。

　　马云先生的一句话道出了公益营销的真谛，“对于公益营销，我们应该用公益的心态、商业的手法，而不是商业的心态、公益的手法去做事情”。

　　　联合利华的愿景：让可持续生活成为常态

　　联合利华创始人威廉 · 利华先生就可以说是一位社会企业家。1884年，他开始售卖普通民众负担得起的“阳光”品牌香皂，帮助维多利亚时代的英国消费者培养良好的卫生习惯，降低贫民区内因流行疾病而造成的痛苦。他当时的愿景是“让洁净成为常态”，这是联合利华最初所追求的公益。

　　如今，我们所处的世界充满了挑战，推进可持续发展已经成为了人们的共识。联合国的17个可持续发展目标（SDG），意味着国家和政府间的共同目标和共识。秉承创始人当年的理想，结合快消行业的业务特性，联合利华提出了“让可持续生活成为常态”的目标。联合利华旗下的品牌每一天会触及全球25亿消费者，已有20多个品牌进入到中国市场，涉及生活的各个方面，包括个人护理、家庭护理、茶、冰淇淋、空气及水净化、食品配料和饮食策划等，在中国覆盖1.3亿个消费者家庭，我们完全有渠道和能力，也有责任，通过品牌和产品的影响力，让所有人的生活更美好，同时也从中拓展更广泛的业务。

　　如何将自身业务发展与公益相结合？需要一个管理框架来实现。我们的愿景是两个“加“和一个”减“。第一个”加“就是业务要增长，第二个”加“是我们的社会影响力要正向增加；一个”减“是对环境的影响要减低。在此愿景之下，2010年11月，联合利华全球可持续行动计划（Unilever Sustainable Living Plan）正式发布，她既是公司的一个理念，也是切实的行动，已经成为了公司战略的重要组成部分。这一计划包含了三大目标、九项承诺，以及50多个具体指标，来衡量我们的进展。

　　其实，很多公司都有类似的发展计划，联合利华的计划有何特点？首先是联合利华全部品牌、全部市场区域和全部业务的全参与。第二个是考虑到产品全生命周期，一个产品从设计到原材料的采购使用、生产、物流运输，进入销售渠道零售，最后被购买和使用，甚至到产品后期包装物的处置，我们在全价值链的各个环节进行控制和贡献。但是，坦白说，在产品全生命周期上，联合利华自己能完全控制的很有限，为什么？因为超过60%的影响产生于消费者使用产品的过程之中。我们能够直接控制的大多在生产环节，而全价值链中的其它环节，我们需要通过各种形式的呼吁和鼓励，让更多利益相关方共同行动，实现改变。

　　　“让可持续生活成为常态”的中国步骤

　　在任何国家和地区执行可持续发展战略，在基于公司整体策略之上，一定要契合当地市场的发展需求。因此，联合利华在制订“可持续行动计划”的中国战略之前，进行了深入的市场分析，所围绕的一个核心问题就是“我们的存在如何让中国市场有所不同”，看清楚我们存在的意义，以及摆在我们面前的共同挑战和社会关切。

　　与全球方向保持一致，并紧密结合中国的国情，联合利华在中国落实“可持续行动计划”有三大平台 —“美好童年“，旨在帮助更多中国儿童享有健康快乐的童年；”美好家园“，旨在减少联合利华全价值链的环境影响；”美好乡村“，通过开展可持续农业原材料采购项目，为环境保护做出贡献的同时，提升当地经济发展、改善民众的生活水平。

　　用一些具体数字来说明我们的进展。在”卓越生产经营“领域，2008—2015年底，联合利华全球工厂通过提高生态效率，减少废弃物，降低能源、原材料和自然资源的使用，累计节省成本超过6亿欧元；光伏、风能等可再生能源使用占到全部能耗的28%。2015年，联合利华在全球所有的生产基地实现了非危险废弃物零填埋。我们在中国的工厂，2008到2015年底，因能源使用而产生的二氧化碳排放量减少了54%、耗水量下降了28%、废弃物总量减低了99%。以能源使用为例，2016年，在天津工厂，我们应用太阳能和风能，每年可以减少使用传统电能180万度。

　　在支持小农户发展部分，我们有很多跟中小型供应商合作的项目。例如，在上海，我们帮助蘑菇供应商更新培育模式，从一年单季收获到两季，提高了产量以及产品的可追溯性。在种植过程中，联合利华指导农户运用物理病虫害防治技术替代农药使用，采用环保熏蒸消毒或者诱虫灯达到杀虫的效果，有效预防农药残留的食品安全风险，并且减少农药对环境的影响。新型的蘑菇种植基地优化了采摘过程，同步进行根部削除，在提高蘑菇安全性的同时减少异物处理对环境的影响。蘑菇有了更好的品相，帮助供应商大幅提升出口业务，体现中国制造的水平，也由此提高了供应商、其员工和周边社区的收入，促进多方的可持续发展。

　　任何一个可持续行动的优质落地，都要了解当地的整体趋势，并结合企业自身业务发展，还要做到着力点聚焦，不能把涉及的面铺得太广，此外，还应借助各方力量，开展跨界合作，得到大众、政府、社会团体和媒体的声援、支持以及广泛参与……这一点非常重要，单打独斗是无法实现可持续发展的，因为我们所共同面对的挑战是如此的严峻与迫切。

　　运用营销的手段让更多人公益起来

　　如何让企业的可持续公益事业获得外部的支持？让大家看到利益—物质层面的和精神层面的“有利可图”！对企业的上下游业务伙伴来说，对上游供应商的业务促进、对下游商超渠道的生意增长，是利益。同时，在精神层面，无论是业务合作伙伴还是消费者，都有各自的公益诉求和目标，这些情怀诉求也可谓“利益”。

　　联合利华旗下有一些可持续生活品牌，品牌本身具有社会使命，比如说致力于提高女性自信的“多芬”、推行可持续茶叶采购的“立顿”、帮助孩子们建立良好洗手习惯的“卫宝”等。2016年的数据表明，联合利华可持续生活品牌的增长速度比一般品牌的业务增长要快50%；联合利华可持续生活品牌的产品贡献率占整个集团业务的60% -- 这是相当可观的表现。

　　举几个在中国的实例。2015年，联合利华“奥妙“开展”空瓶重塑“公益营销项目，让消费者把使用后的空瓶带回商超，促进回收再利用。超过16万消费者参与了店内互动活动，最终回收到近2000个瓶子，虽然数量并不是很大，但确是品牌围绕可持续行动计划所开展的努力。这些空瓶被重新处理之后，与其它配件一起做成了滑梯，惠及16个学校的5300名孩子。

　　2016年，”清扬“品牌携手大润发、永辉、华润、SPAR四大客户以及NBA关怀行动，在全国范围内开启了“清扬篮球冠军梦”项目，旨在培养留守儿童良好的体育锻炼习惯，鼓励他们团结合作、拼搏竞争。消费者每购买38元的清扬产品，品牌会捐出一元钱，集腋成裘，为留守儿童修建篮球场、购买篮球、开发篮球培训课程等。活动带来了413万元的“清扬”销量。

　　再有，“多芬“沐浴露致力于让人们在享受沐浴快乐的同时减少水的使用。怎么进行呢？“多芬”推出节水阀，把它安装在花洒上面，可以帮助消费者在每次洗浴过程中减少35%的用水量。2015年，我们一共派发了12万个节水阀，客户在档期内多芬沐浴露和洗发水的销量平均增长超过50%。

　　这些例子从一个个侧面证明了美好的公益理念可以创造健康的商业价值。

　　目前，在花费不增加的情况下，消费者愿意联合厂商参与善意的举动。下一步营销、传播同行们需要研究的是如何真正调动消费者，让自愿支持有公益诉求的产品或品牌，成为常态。

　　处在社交媒体时代，公益营销同样需要通过互动沟通触及消费者、激发他们的公益热情。2014年，联合利华设立了“小行动、大不同”绿色生活互动平台，通过微信，向消费者介绍绿色生活知识，在日常体验中了解联合利华、在互动中改变生活习惯、在游戏中帮助环境的改善，共同行动先后在内蒙古植树一万棵、帮助十万名山区孩子、为一万五千名农民培训先进种植知识等……两年来，“小行动、大不同”平台吸引了注册会员超过80万，成绩可喜。

　　我们也注意回应消费者身边的议题。近年来，电商的迅猛发展有目共睹。2016年，联合利华”天猫“旗舰店全年送出快递250万个，对应相当数量的外包装盒的使用。2016年，我们联合天猫发起了”快递盒经济学“活动，鼓励消费者把快递外包装纸箱压平，不要跟其它垃圾放到一起，分别进行处置。怎样让消费者动起来？通过不同的包装箱设计，鼓励人们去压平包装箱并扫码，然后上网注册获得积分和优惠券，以此调动人们做出行为改变，让物流纸箱得到更多回收利用。

　　结语：

　　到底什么是真正的可持续？什么是有效的公益营销？我们的业务要有公益使命、品牌策略要有公益使命，在追求Value（短期企业效益）的同时，同时注重Values（长期的社会使命）。效益不只是销售额的提升，还要包括运营成本与风险的管控、品牌的温度和公众的信任。并非抽象的概念，实为企业长久生存发展之所依。

　　其中，人的因素至关重要，我们的员工、我们所服务的消费者、我们的业务合作伙伴，都要有使命感、有所追求。如此这般，公益营销就会水到渠成，成为一种生态。

　　本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第二期上海站沙龙上，联合利华北亚区可持续发展与传播事务副总裁徐俊的演讲编辑整理而成，转载此文请保持文章完整性，并请附上出处（财新-营享家）。

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