中国“蚂蚁”征战印度市场

2017年05月11日 11:43 来源于 财新网
“在很多年之前,我们大家都会说中国的创业者或者中国移动互联网的人在学习硅谷的经验,或者拷贝硅谷的技术,今天这个现象已经改变了,我告诉大家一个事实是,硅谷已经在向中国学习,学习中国先进的移动互联网的技术”

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  印度当地居民正在加油站通过Paytm支付加油费。 (记者 郑宇 翻拍)

  中国城市街头随处可见的印度飞饼,在印度更是处处可见。而且,在印度的不少飞饼摊,消费者不用付现金,可直接扫描二维码付款。

  除了买飞饼,不少印度人还早已习惯了扫码打的、就餐、加油等,移动支付的使用频率高得让人诧异。

  就在几年前,不要说手机扫码支付,大多数印度人,连银行借记卡或信用卡都没有,只能使用现金支付。印度近13亿人口,却只有4亿张银行借记卡和2300万张信用卡,许多普通印度人一辈子都没有进过银行。

  

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  外国游客展示通过支付宝购买地铁车票。

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  VR支付是蚂蚁金服研发的创新支付方式,可在虚拟环境下进行购物支付

  从“现金时代”直接跃入“移动支付时代”,印度人所凭借的,是一款类似于中国支付宝的工具。成就“印度支付宝”的,正是中国支付宝母公司蚂蚁金服。

  征战印度市场,这只中国“蚂蚁”都经历了啥?4月初,本报采访团奔赴杭州一探究竟。

   中国支付宝牵手“印度支付宝”

  清明时节的西湖,晴雨交替,水雾升腾形成的浩渺烟波,恰似互联网世界的最好隐喻。它看似虚拟,却给真实的世界带来巨大改变。

  3年前,一位名叫ViJay的印度人,来到这座诞生了全球最大电商企业的城市,要和马云“聊聊”。

  ViJay来头可不小,被称为“印度最炙手可热的连续创业家”,是“One97 Communications”的老板,后者是印度最大的移动互联网公司之一。

  ViJay想和马云聊的,可不是西湖的美景。2014年,“One97 Communications”推出电子钱包业务Paytm,进军移动支付领域。论功用,Paytm和支付宝差不多,论市场地位,两者完全不是一个量级。

  

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  2016年8月,蚂蚁金服在旗下支付宝平台上全面上线个人碳账户“蚂蚁森林”,以培养激励用户的低碳环保行为,累积种下真树111万棵。

  2014年,Paytm刚刚起步,而此时的蚂蚁金服,已经发展成为一个几乎囊括全金融生活场景的科技金融“帝国”。当年,国内互联网金融企业普遍亏损,蚂蚁金服营业收入同比增长91.6%,净利润率高达26%。

  “我们要做印度最大的移动支付平台”,ViJay向马云伸出了“橄榄枝”,请求中国支付宝牵手“印度支付宝”。

  两位大佬的对话细节不表,总之是“情投意合”。2015年1月,蚂蚁金服对Paytm进行了第一轮投资;当年9月,蚂蚁与阿里巴巴一起向Paytm进行了第二轮投资。阿里系,获得了Paytm40%的股份。

  参股或并购境外企业,以资本输出的方式间接进军海外市场,是中国企业走出去的主流方式之一。蚂蚁金服也未能“免俗”,但它很快发现,财务上的战略投资,未必就能解决问题。

  和支付宝比起来,Paytm还是个“孩子”。蚂蚁金服国际事业部技术总监熊务真透露,Paytm的应用架构、扩展性和稳定性都很脆弱,由于缺乏技术积累,产品和功能升级屡屡遇到瓶颈。

  例如,Paytm为推广用户之间的转账功能,曾设立奖励金,随即就有人琢磨出一个捞偏门的办法:双方不断注册不同的手机号码,相互转钱,甚至一个人同时用好几个账户,以套取数笔奖励金。Paytm不得不一度关闭用户之间转账的功能。

  “按照当时的技术状况,Paytm根本就不可能支撑像‘双11’这样的商业大促,因为承受不起猛然激增的交易峰值。这样的情况,后面想发展其他业务,很难。”熊务真说。

   “以前学硅谷,现在学中国”

  只投钱然后坐等分红,显然行不通。“中国蚂蚁”开始输出技术。技术,尤其是安全风控技术,正是蚂蚁的强项。

  据了解,一笔一万的贷款和一笔一千万的贷款在风控成本上相差无几,传统金融机构为了追求规模效应而聚焦于大客户。蚂蚁金服通过技术创新突破了规模和成本方面的难点,实现了对大量小额支付、小额贷款的低成本的规模化处理。

  蚂蚁金服国际事业部资深总监郏航举例说,美国Paypal的资损率万分之十七,而支付宝的这一数值在十万分之一以下,处于世界领先水平。

  

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  旺农贷为“三农”用户提供资金支持。(记者 郑宇 翻拍)

  携带“独门技艺”,从2015年末开始,蚂蚁技术团队就频繁飞赴德里,对Paytm的技术难题进行“诊断”。

  最初,Paytm的风控团队一共不到10个人,这个小团队既要做风险分析,还要做政策分析和策略制定。每天,他们会根据数据挖掘团队提供的线索,对嫌疑用户的历史行为及相关信息进行人工线下审核,并对风险作出判断和处理。整个过程,几乎是全手工操作,仅有的自动化,不过是几个用户交易数据的后台页面以及一些很基本简单的数据库。

  蚂蚁技术团队有针对性地“下药”,他们从系统架构改造,到风控体系搭建,再到数据能力,全方位帮助Paytm提升平台能力。

  针对Paytm作弊风险率较高的情况,他们结合支付宝的算法和规则,对Paytm作程序上的优化设计。同时,蚂蚁技术人员还对paytm工程师进行手把手培训,让他们能够自主地配置复杂规则,实时做风险识别和决策。

  “在很多年之前,我们大家都会说中国的创业者或者中国移动互联网的人在学习硅谷的经验,或者拷贝硅谷的技术,今天这个现象已经改变了,我告诉大家一个事实是,硅谷已经在向中国学习,学习中国先进的移动互联网的技术”,最近一次到杭州访问时,ViJar 这样评价蚂蚁的技术。

  以“本土化”克服“水土不服”

  纵观现代企业的国际化战略,当进入文化、宗教、习俗、体制都各不相同的国家和市场环境时,如何克服“水土不服”,是个决定其能走多远甚至生死的“根目录”问题。

  事实上,企业出海“水土不服”的案例比比皆是。通过撮合交易、从买卖双方赚取佣金,美国eBay一度号称“世界上最大的电子集市”。不过,这位国际大佬的中国之行,仍以失败告终。2003年,eBay通过收购易趣网进入中国市场;2006年被阿里巴巴收购时,其市场份额已经从最高峰时的70%缩减至20%。

  eBay兵败中国市场,分析人士比较一致的观点,是未能实现在中国的本土化。例如,中国用户喜欢私下联络,认为这样更能建立信任关系,让交易更放心。但为了赚取佣金,eBay禁止买卖双方私下交易。更懂中国人的淘宝乘势而上,允许买卖双方私下联络,从而很快打败eBay。

  “10多年前eBay退出中国市场的经历也深刻影响到蚂蚁布局全球化的思路。蚂蚁的出海口号是glocalization,即走出去,本土化”,蚂蚁金服国际事业部资深业务专家陈彦说,“本土化”是蚂蚁出海的第一价值观,这也决定了他们不去海外开分公司,而是去当地寻找合作伙伴,彼此拿出各自擅长来进行合作。

  两则案例印证了这种“本土化”战略的必要性和正确性。蚂蚁国际事业部高级技术专家张敏举例说,印度的网络不稳定,用户用银行卡充钱到Paytm的账户,时常会有迟滞,用户可能已经收到银行卡转账到Paytm账户的短信,但打开Paytm后却发现并没有收到钱。

  Paytm的产品经理提出一个“脑洞”,用户只要收到银行转账短信,Paytm立即垫付这笔钱到用户账户上。“这个功能我们根本想不到,因为中国用户根本不会遇到这种状况。只有本土公司才会敏锐地发现这样的市场痛点。”张敏说,蚂蚁的工程师要做的,就是在这个产品需求一旦确定要做后,他们来帮助调试优化防欺诈系统,以防有人恶意伪造短信进行欺诈。

  又如,因为印度的移动互联网远不如中国稳定和流畅,大多数印度人用的智能手机配置都很低,内存和硬盘较小。同时,不少印度用户对流量非常在意,不到非用不可的时候,不会轻易打开应用,有的人在不用手机的时候,甚至会关掉蜂窝移动网络。Paytm的工程师专门调研过,用户操作Paytm的流程每增加一个步骤,就意味着交易量会减少10%。

  Paytm工程师将其应用程序进行多次优化,使其“体积”越来越小,使用户在下载Paytm时不致于耗费太多流量。“这也是个只有在印度市场才会有的功能需求,”张敏说,“也只有印度本土的产品经理和工程师才能想到这个点,只有他们才能做好印度版的支付宝。”

  商业模式输出,殊途而同归

  由于技术完备,且符合当地人使用习惯,印度版“支付宝”越来越受人欢迎。但直到2015年末,它还不过是一个支付工具,且应用场景少,使用频率低,在印度市场还面临几个劲敌。

  “业务场景单一的电子钱包是走不远的”,Paytm CFO (财务执行官)Amit Sinha说,Paytm早就不只是一家电子钱包公司,也不指望电子钱包本身赚钱。牵手蚂蚁,他们更期望得到的,是像中国支付宝一样,在这个移动支付工具之上,生长出丰富的业务场景,包括电商、城市服务、交通服务、线下支付等。

  2015年11月,Paytm 进军线下支付领域。和中国商户一样,印度商户只需把 Paytm 提供的二维码贴纸贴在收银台上或小摊前,用户扫一扫,输入支付金额,就能完成支付。

  业务拓展的另一条路,是增加线上支付种类。从2016年3月开始,Paytm的支付范围,在此前手机充值、卫星直播电视充值、水电等公用事业缴费、优步付费、酒店预订等基础上,增加至购买电影票、机票预订、购买火车票以及公路自动计费。

  有意思的是,因为印度人喜欢到电影院后再挑电影以及场次,Paytm产品经理起初并不看好线上预订电影票的功能。但该功能上线一个月后,Paytm卖出了印度1/6的电影票。

  资料显示,2016年10月,Paytm已经成为印度最大的移动支付与商务公司,其估值为50亿美元,每月销售额为3亿美元。

  通过业务拓展,Paytm积累起了海量的客户信息,并由此建立起了自己的金融大数据库,开始进军银行、保险等金融全线业务。

  Amit Sinha告诉记者,基于大数据和用户画像,Paytm眼下开始做一个公共汽车票订票的保险,用户买了一张长途车票,在临出发前5分钟决定不上车的话,可以免费退票。另外,Paytm还推了个理财产品叫“纸黄金”,也是根据用户消费数据的积累,推荐到用户手中,通过定期的小额投入去购买黄金虚拟产品。

  和两年前蚂蚁走向印度市场一样,Paytm也开始了全球化进程,第一个海外市场是加拿大。“我想留下这样一份遗产,那就是打造印度第一家可以在世界各地复制的千亿美元市值的公司”,ViJar说。

  事实上,不管是全球化的发展方向还是业务类型,今天的Paytm和蚂蚁金服已经越来越像,蚂蚁金服称之为“商业模式输出”。IT评论界的主流声音认为,这种模式输出看似复制,实则殊途同归。支付宝诞生于PC时代,源于网上担保交易,业务从线上向线下拓展,而Paytm诞生于移动互联网时代,其成长路径也似乎相反,始于手机充值,从线下往线上拓展。这就决定了商业模式输出的背后,必须处处有创新,绝不可能只是简单的“拿来主义”。

   杭州:一个不用带现金的城市

  两个表兄弟,一个从宁波坐大巴,一个从云南打“飞的”,相约来到杭州抢劫。让他们心塞的是,连抢三家便利店一共只有2000多元,连来回路费都不够。《钱江晚报》3月30日这则消息从一个侧面表明,身为支付宝诞生地的杭州,正在逐步进入“无现金社会”。

  “无现金社会”的重要推动力之一,是支付宝的扫码支付。日前,新浪浙江总编辑“@资深女王鱼”发微博称:“跑步至之江路钱潮路口看到一炸爆米花的老大爷,他说不收取现金,只用支付宝。杭州真的是让我越来越爱呀,中国唯一一个不用带现金出门的城市。”

  本报记者4月赴杭州采访时,得到和“@资深女王鱼”相同的感受。记者前后3天在近10家餐厅就餐,发现几乎所有餐厅收银台都贴有二维码,结账时记者表示愿意现金支付,而餐厅方面则建议扫码支付,原因是“找零钱很麻烦”。出租车中控台上同样贴有二维码,要求乘客扫码支付。

  在杭州,线上支付的场景还在迅速增加。最新的消息是,4月21日,杭州萧山国际机场将引入互联网前沿科技应用于机场服务,在航班信息获取、安检流程、机场购物等服务上给旅客更好的体验,从而成为全球首个“无现金机场”。

  蚂蚁之“路”

  2004年12月8日

  支付宝正式成立

  2007年8月

  支付宝国际化起步,开始为中国消费者在境外网站购物提供支付支持。

  2008年10月

  支付宝公共事业缴费服务上线,从单纯的网购支付走向生活服务。

  2009年6月

  支付宝推出手机客户端,开启了移动支付时代。

  2011年7月

  支付宝推出“条码支付”,在中国率先开启二维码支付的时代。

  2013年6月

  余额宝上线,开辟理财业务。

  2014年7月

  支付宝在国内率先使用指纹支付,中国的移动支付跨入生物识别时代。

  2014年10月16日

  蚂蚁金融服务集团正式成立。

  2015年6月

  蚂蚁金服入股并主导成立的网商银行正式开业。

  2015年8月

  蚂蚁金服旗下理财平台——蚂蚁聚宝正式上线。

  2017年2月

  支付宝宣布,希望用5年时间推动中国进入“无现金社会”。

  (图片除署名外均由受访单位供图)

  (文章来源:重庆日报 作者:张红梅 李波 吴刚)