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用营销的思维打造性感的公益
2017年05月02日 13:58 财新-营享家
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  4月21日,财新•营享家俱乐部第二期北京站顺利举行。可口可乐大中华区韩国区可持续发展副总裁张华莹就可口可乐可持续发展报告以及消费者互动做了主题演讲,并与商道纵横合伙人、副总经理王昕,以及财新•营享家俱乐部特别顾问、闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威共同探讨了公益营销如何提升品牌和可持续发展等相关话题。

  以下内容根据当天对话记录整理编辑而成:

  用营销思维实现公益的初心

  王昕:公益营销不是万灵药。公益营销带来的好处不应该局限于企业本身。企业做公益营销真正的受益群体并不会很多,更大的价值是通过企业的资源,社会的资源,营销的资源、品牌的资源,引发更多人的关注,这个时候,才是真正的“公益”。

  张华莹:其实我觉得公益营销被用烂了,是一个伪命题,公益是不能拿去消费,去做营销的,但是营销可以公益化,更可以充分运用营销的手段去做公益,而不是用公益做噱头卖货。其实所谓的公益营销是用营销的手段去思考企业与社会的关系。公益是人人为公,我为公、公为我,为了大家共同的利益去做事。当你能够用自己的营销力量服务一个公众的价值,别人会把这个价值返还给你,那个时候你赚的钱是应得的,是水到渠成的结果。

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  用价值绑定客户与合作伙伴

  张华莹:其实所有的企业都是一个公益组织。如果一个企业只为了利己,不为社会提供任何价值,社会是不会给你买单的,说来说去,你之所以能够存在,是因为你对别人有价值,别人才会给你钱。钱从某种意义上来说,代表着你给他人的价值,当企业对别人有价值时,才有存在的可能。

  可口可乐有很多上下游的合作伙伴,和他们一起做公益,首先要有一些数据告诉他们,如何我们一起做这些对社会对环境有益的事情,这会让我们的企业都能为社会创造比原本更多的价值。

  王昕:企业除了要让受众在业务上、产品上具备信任,也要在价值观上制造认同感,就是说,大家一起做事,这件事是我主动想做,企业只是提供我一个机会,同时他付出了一些资源,哪怕是赚钱也没关系。企业可以通过一些参与式体验,让客户跟你站在一起,真正地拉近彼此的距离。

  企业立身之本就应该基于公益

  张华莹:可口可乐不是一生下来就这么大,可口可乐做公益也不是今年才开始做的。从131年前在亚特兰大创立到现在,可口可乐一直都是当地社区的一部分,在全球各地推动公益事业。其实每个企业本身从事的业务都是公益,如果一个企业对公众没有任何意义的话,企业的立身就成问题了。我们为大家提供高质量的饮料,随着大家消费习惯生活方式的改变,我们除了可乐之外,还做其他各类产品,果汁、健怡、奶、茶……这本身就是服务公众利益的表达,也是品牌可持续发展框架的一部分。我为什么而存在,我为别人提供了什么?企业要清楚自己安身立命之本,除了自己的产品具备利益大众的价值之外,还要去考虑有什么事情能更充分的发挥我们能力,用一份在乎心,多做一点。

  王昕:找到企业哪方面做得最好,真正的产品也好,服务也好,给客户、给社会提供的价值在哪里。一定要接地气,一定要走心,别人看你做事就明白你是做什么的。比如,一看送净水,就想到这和可口可乐是一致的。比如一个航空公司做帮助别人回归家乡的公益项目,就和它的业务很贴合。

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  李国威:所以说公益营销应该是源于内心,源于企业目标,也就是企业存在的理由。

  把公益营销成集体事件

  张华莹:作为一个品牌实际上传播公益理念这件事情,本身就是一个社会责任。不能只是自己干,自己嗨,而是要跟大家一起群嗨,把公益这件事当成大家共同的事,才是真正的成功!

  我们可口可乐有一个说法,叫Be Do Say. Be就是说要清楚我是谁,因为我是这样的一个人,所以我做这样的事情。在没有做好事情之前,别乱说去。经过多年的努力,我们和合作伙伴一起,打造了很多公益平台,到了呼吁大家来和我们一起在乎的时候了。现在互联网的时代里面每个人都是自媒体,只要你有特别好的内容,真正大家喜欢的内容,自然会有人帮你传播。

  王昕:我们跟企业合作比较多。大家看到的、记住的,都是最后做得最光彩、最亮点的项目,其实是有很多在企业里面共同参与,有各个部门之间的磨合,各种资源的调配,包括以前各种试错,才实现最后最有效果的公益营销活动。

  李国威:我们一直讲参与,公益不是一家的事,而是大家共同的事业。

  打通上下游,贯穿内外部,做“性感”的公益营销

  王昕:我们先要做一个相关的分析,从企业来说,你要明白你最关注的相关方是谁?当然这个相关方除了外部投资者,内部的也很重要。你的老板关注什么?比如说与企业的相关有三个议题,你老板选中的方向,大家肯定配合。资源调配也特别快,。所以做公益,要搞清楚老板的心思。

  张华莹:我们是为了做公益而做公益么?肯定不是。做为企业,要一定要从企业整体的大发展方向入手。什么问题对企业最重要,最有意义,最能支持企业发展,就是最能拿到资源的。

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  企业自身的资源是相对有限的,利用现有资源把事情做到最大化,那是本职;如果能通过多方合作,汇聚资源,成大事,那是你的真本事。

  李国威:首先大家有一个公益心,跟企业的价值观形成合体,再加上创意执行,这可能就是可口可乐公益做得好的地方。比如,这次可持续发展报告的发布,在创意方面就很出挑。这个创意来自于他们团队内部,视频可以找代理公司拍,明星可以找市场部谈,也是一个内外配合的项目。

  参与和合作,让公益和营销合体

  张华莹:比如说,抗震救灾的时候,我们可以捐款,大家对企业都有这样的期望值。但我们选择捐净水,从2013年到现在,我们出手救援122次,利用可口可乐遍布全国各个角落的供应系统为150万灾民提供救急的饮用水。看起来非常浩大的行动,但最后算下来,反而并没有多花钱,而且这样的救援更加及时有效。

  当我们送冰露、纯悅水救灾的时候,也有网民骂我们,说这可口可乐借着灾难做市场宣传,是为了CCTV上的免费广告。有意思的是,人民的眼睛是雪亮的,其他网民自发帮我们伸冤。他们说,你也几年救灾一百多次去呀,大家怎么不都这么“做广告”呢?企业要用自己走心的行动和大家走到一起。我相信各个企业都能找到这样的角度,可口可乐有可口可乐的特殊性,你们有你们的特殊性,在特殊性里面去找。

  李国威:公益和营销不是矛盾体,在互联网传播的时代,公益需要作出更大的影响,营销可以用创意和手段为公益、为企业、为受助者带来更大的价值。实现这种公益和营销最大价值的方式,一个是engagement,让更多的人参与这件事情;一个是Participation,不单靠自己去做,而是联络各方,形成很好的合作团队。

  公益可以非常性感,非常的有趣,非常严肃地波及很多人。这原本很朴实的事业,也可以很炫很好玩,可以影响更多人。

  公益和营销其实很近,两者可以结合,去为企业和社会创造更多的价值。

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第二期沙龙上,可口可乐大中华区韩国区可持续发展副总裁张华莹、商道纵横合伙人、副总经理王昕以及财新•营享家俱乐部特别顾问、闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威的圆桌对话编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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