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合作与共创,公益营销的可持续与人人有关
2017年04月21日 12:22

  有些人觉得,公益和营销是根本断裂的两码事。有些人觉得,公益营销是一把“双刃剑”。做得好叫营销,做砸了就成了“作秀”。有些人相信,公益与营销可以相辅相成。公益和营销,到底能不能发生“亲密关系”?

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  4月14日,财新·营享家俱乐部第二期上海站顺利举行。联合利华北亚区可持续发展与传播事务副总裁徐俊就联合利华的可持续发展理念与消费者传播做了主题演讲,并与博然思维集团全球合伙人、CSR WE CAN创始人吕建中,以及营享家俱乐部特别顾问、闻远达成管理咨询有限公司总裁李国威共同探讨了公益营销的道与术。

  企业既不能“为了公益爱心而公益”,也不能“为了商业而公益”,公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。在今天竞争空前激烈的市场环境下,企业实施公益营销,将公益事业与企业战略相结合,不仅树立了品牌价值形象,同时也为社会带来了切实的改变。

  财新传媒作为一家有品牌价值观的企业,可持续和公益也是财新一直在输出的价值理念。2015年,受联合国儿童基金会委托,财新拍摄了当时全国第一支VR纪录片《乡村里的幼儿园》,真实记录了毕节孩子们的生活现状。此外,财新团队还远赴西藏阿里地区的冈底斯藏医学院,用镜头记录下原本每天只能用电3小时的地方,通过汉能通捐赠的薄膜太阳能电站,第一次实现了全天24小时不间断供电的历史性时刻。2016年年末,结合强生“心灵关爱”的传播诉求,财新撰写了系列深度文章,反映现代都市人情绪高压频发的问题。其中,《1/14的孤单:精神健康守护亟待落地社区》一文获得了北京尚善基金会传播类二等奖。

  公益和商业,本身并不矛盾和对立。不同的企业,处在各自的角色和位置,可以通过自己的力量,更可以联合多方的力量,让商业更公益一点,而公益也将因为商业的注入更加实际、更加可持续。

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联合利华北亚区可持续发展与传播事务副总裁 徐俊

  公益与利益需要平衡

  徐俊:企业行公益的同时,怎么样可以兑现短期效益?有些时候你有好的理想,但是外部环境不让你有实践的空间和时间,在市场大气候波动的时候,平衡长期与短期效益的压力会更大。

  资本是逐利的,没有错,但是资本也应该有责任。资本的责任如何体现?如果大家都在一味追求短期效益,迫于压力,企业会更关注当下。那是危险的,以创新为例,如果企业只做迎合市场需求从而迅速产生效益的应用开发,而不是基础性研发,产业和社会发展的持续性动力从何而来?

  公司最好的状态是兼顾长期与短期的利益和效益。公益营销也需要看投入产出比。在市场动荡的时候,在项目执行层面,我可不可能做的不那么完美,但是同样合乎公司品牌定位,然后达到同样的支持公益的效果。你的投入有所节省,但产出保持不变或者更大,对社会的公益、对公众来说是更好的贡献,这些是我们现在需要去学习和实践的。

  吕建中:公益营销这个概念是从国外进口来的,国外有比较长的发展和经验积累。比较著名的一个例子,就是运通公司在很多年前花了170多万美元修复自由女神像,这是公益营销典型的范例。把自由女神像修好了,吸引了全世界的关注,抓住了大家的眼球,同时为社会做了一件事情,提升了运通的品牌形象。大家为了看自由女神像来美国旅游,消费自然也多了。这说明企业的战略和公益营销之间可以巧妙融合。公益不应该是一个主观臆造想出来的东西,而是需要结合企业发展和所在领域特征进行的精心设计。

  此外,公益营销归根到底还是离不开效益的问题,经济的效益和社会的效益。所以我们不可能盲目的为了某种道德去做违背这个效益原则的事情。另外公益也好,外部企业社会责任也好,这里面还有主动承担的问题,既然主动承担我就有权利选择取舍、先后。

  李国威:从企业、战略规划方面,是不是真的从你的价值观和业务战略方面把公益作为一个重要的战略组成部分,这一点是探讨这一切的基础。

  公益营销需要“铁三角”

  徐俊:消费者从意识到行为之间,可能存在落差。这必定会影响到品牌主张的公益行动效果。首先看企业所能直接掌控的环节。对快消企业来说,在整个经营价值链上,就环境印迹来说,近 70%的影响其实产生在消费环节。第二个要素是社会所提供的体系。以包装瓶循环再利用为例,我联合利华把消费者用完的瓶子收回来了,我能处置吗?我不能,需要找第三方来处置,找谁呢?找我的供瓶商吗?当然可行,但是它的成本会因此增加吗?如果增加了,谁来承担呢?这些都是需要考虑的问题。另外,政府有没有一些配套设施支持我的倡议和作为?消费者是能够把一个空瓶放在社区的回收箱内,还是要拿到超市里去兑换?这两个动作对于消费者做出努力的要求是不同的。

  所以,可持续的公益不是一家企业可以独力完成的,需要一个支持性的流程。我要呼吁跨界合作,可持续性地做公益营销。公益的事情需要集聚力量来做。

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  闻远达成管理咨询有限公司总裁 李国威

  李国威:我们讲公益营销,一方面在于传播,让大家知道有这种方式,有公司在做这个事情,另一方面,企业在传播和运营方面需要做更多的事情,把整个链条串起来。所以说这也就是我们要通过大企业,阿里、联合利华这样的大公司,去获得公众广泛的认知,并且提供让所有人都能参与其中的便捷的解决方案。

  吕建中:公益营销离不开“铁三角”。所谓铁三角就是企业、公益平台、广大消费者。如果广大消费者都有这种自觉的公益意识的话,公益营销自然就能做得更好一些。同时也要借助一些合作,联合国提出的17个可持续发展目标(SDG)其中第17个叫“促进目标实现的伙伴关系”,也就是说没有这一点,是无法实现可持续的。

  公益营销的要点:守底线、看趋势、抓痛点

  公益的初衷是为一部分人带来好处,但如果在公益营销的同事导致了另一些人的利益冲突怎么办?

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  博然思维全球合伙人 吕建中

  吕建中:这不是公益营销本身独有的问题,所有的营销活动当中都会碰到。但就公益营销本身来讲,我们应该从公益营销几个特点来考虑。第一,它确实是双刃剑。第二,它是铁三角。公益平台、企业和消费者互动才能够形成效益。第三,它必须是非主观臆造。因此它要求有企业战略,企业发展目标和社会需求结合才可以,最后,它必须是以效益为目标导向,这是我们讲的公益营销。

  在做公益营销的时候,一定要注意到这一点,就是用公益可以去做营销,营销当中可以有公益。但是营销必须守住底线,如果营销不守住底线,这就不是公益营销了。

  李国威:其实,对一部分人造成了新的不方便,这本身就是一种营销的新机会,企业完全可以做一个新的营销方案,通过本身的业务模式和平台,甚至是利用广泛的社会合作关系,去解决这个新生的问题,也会大大提升品牌形象,提升业务。公益营销可以通过这种“缺陷”,用公益的手段去实现自己的业务目的和品牌的目标。

  营销的机会其实来自社会的需求,或者是来自消费者的痛点。公益有各种各样需求,有环保需求,疾病、残疾人等等社会一些需要关注的人,这些群体都是社会的需求,这些需求就是我们营销的机会。营销最理想的状态,就是你把品牌形象和顾客结合在一起。

  徐俊:公益,其实可大可小,可以是改变环境,也可以是知识的普及,让人们理解某种产品或服务的附加价值。我们无需把它想得特别宏大,而是从贴近生活、贴近消费者诉求的角度去思考。互联网时代的营销有个4V理论,即:差异性、功能性、附加价值,以及共振共鸣。你的公益营销能不能做到4个V?产品的设计和独特性、给用户价值体验的提升,包括在理念层面产生共鸣……品牌的忠诚度如何产生?其实是靠思想共鸣的获得来实现。

  每个人、每个部门,都是公益愿景的一部分

  企业的公益营销应该在战略层面去推动,从研发到物流运输,到整个线下渠道。如何调动企业内部各个部门都参与到公益中去呢?

  徐俊:联合利华追求可持续发展,企业战略是首当其冲的,但具体到行动都是不同的职能部门在实践。工厂节能节水,是生产部门在做;与客户的互动,是渠道部门做的,通过跟沃尔玛、家乐福或者是麦德隆这些公司的联动,既可以帮助到我们产品的推广销售,也能够帮助我们的合作伙伴的发展,并延伸到消费者;HR部门从去年开始推行Put It Right,把合适的人放到合适的岗位上,充分施展才能。面对新生代员工的个性张扬,我们极力减少“贴标签”,对人公平,让新世代们觉得这家公司还是蛮接地气的……总之,朝着同一个目标,不同的人做不同的事。如果从CEO到总裁、到一线员工都能在同一个策略框架里设定各自的目标,具体的指标虽然不一样,但总体方向是一致的,通过各层面间在相同维度下的目标协调,或多或少能守护美好的愿景不被现实的骨感而打破。

  吕建中:首先战略必须要被每一个人记到心里面去才可以,这才有指标设定的使用空间和可能性。

  李国威:今天的总结有两句话,还有两个关键词。

  “公益营销是一个我们营销的巨大市场,是一个巨大的机会”、“公益营销是需要一些领先的企业和领先的先驱者、引领者”。

  两个词,第一个叫做“partnership”,就是大家不要去想自己,我这点事情,我这个项目应该怎么去做,想想我们社会还有很多人在关注这个事情,有很多好的资源可以去利用。第二个词是“engagement”,就是让大家能够去参与,不要光自己在讲。我们讲内容营销,讲公共参与,让大家能够去不断产生影响力,不断产生内容,让你的公众,让你的员工,让所有公益组织一起去参与,把这个事情去做大、做强、做好。

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第二期沙龙上,联合利华北亚区可持续发展与传播事务副总裁徐俊,CSR WE CAN创始人吕建中以及闻远达成管理咨询有限公司总裁李国威的演讲对话编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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