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无论形式,内容为王——财新、VICE与“姐夫李”共话视频营销的新方法
2017年03月30日 10:53 财新-营享家

  2017年03月24日,财新“营享家俱乐部”首期北京站顺利举行。营享家俱乐部特别顾问、人称“姐夫李”的公关界知名意见领袖、闻远达成管理咨询有限公司总裁李国威先生,全球青年文化之声新媒体视频平台VICE中国创始人孟金辉先生,财新传媒视频部总监邱嘉秋先生共同围绕“短视频营销究竟是‘真风口’还是‘炒冷饭’”展开了一场圆桌对话,并与来自各个领域的营销人进行了深入的交流互动。

  以下内容根据当天对话记录整理编辑而成:

  媒体的调性与内容生产的关系

  在新媒体时代,要做出一个打动人心的高质量的片子,除了要了解和融入目标受众,是否还有其他因素在起作用是一个值得探讨的问题。媒体的调性与内容生产,该如何解读二者的关系。

  -孟金辉

  很多人问我们做视频有没有什么技巧,因为我们做视频比较早,可是我们真的没有什么秘密,从做视频来说,这里面真的没有诀窍,大家用一样的设备,没有什么特殊的东西,最主要的就是摄影机背后的视角和讲故事的方式。对于不同的做媒体和内容的人来说,更重要的是知道自己想要输出的是什么,不同的输出会呈现出相应的气势。比方说我们做VICE挺好的,可能换了别的风格的让我们做,我们也做不来。

圆桌

  -邱嘉秋

  财新的调性,一直以来大家认为财新是财经类的媒体,我们从财经的专业视角出发,但我们关注的不止是财经。我们有专业的财经类解读和内容、市场观察,我们通过经济来看整个社会。我们的特点是改革,我们关注的是每一个有可能促进中国改革的事件,而VICE是面向年轻人。大家通俗地理解,觉得财新比较严肃,但千万不要停留在刻板的层面上,我们实际上希望覆盖所有人群,只要这个人脑子里有改革的意识,有发展的意识,就是我们的受众。

  但是,财新的表达方式跟VICE的创意文化角度有所区别,就像我们看传统媒体和自媒体的差异一样。财新是传统媒体的一个代表,我们比较重视自我审查,有一个非常标准的生产方式,但是从自媒体角度来说,大家更注重快速、更多的信息以及个人观点的表达。我觉得这倒不是在于人群的分别,是在于不同人对一个事件的看法和角度不一样。也许财新跟VICE的受众区别就是在这方面,性格有所差别,但是年龄并没有大的分别,或者说是看待一件事情的时候,选择的思考方式不同。

  -李国威

  我觉得媒体有自己生存的状态和调性。我很欣赏孟老师说过的一句话,不要太多想自己想输出什么价值,而是了解现在青年人的群体在追求什么,要去融入他们,跟他们对话。这对我们做品牌、做营销的人有很大的启发。

  VICE和财新视频的经营之道

  如果品牌想要与VICE、财新这样调性完全不同的两类媒体进行合作,合作的基础——双方能否互相尊重理解很重要。

  -孟金辉

  我们从来不会拒绝某一类品牌。但是,在过去几年,VICE确实拒绝了很多品牌。拒绝品牌的原因,并不是说我们认为品牌有什么问题,而是品牌提出的营销方式,我们认为是有问题的。想要把东西卖给别人,你得跟别人交朋友,让别人认可你。对于VICE而言,我们做内容、做品牌的时候,也有一个基础的想法。世界有各式各样的选择,VICE只是其中的一个选择。每个媒体就像每个人一样,如果品牌希望用VICE的形式接触VICE平台的受众的话,我们愿意去共同探讨。我们面对每一个品牌的时候,都特别认真,我们希望营销真正有效,希望出来的东西受众会喜欢。是VICE满意的,同时也会让品牌达到他们的目的。

圆桌

VICE中国创始人 孟金辉

  VICE跟品牌的合作,出发点要特别的明确,明确案子的目的是为了什么,不可能所有的都兼顾。VICE喜欢不一样的故事,喜欢以小见大,喜欢蝴蝶效应的方式,就算是一个小众的人,不是一个明星,但是通过一些市场的方式可以把这些价值放大,把影响力放大。一旦达到这个目的以后,呈现的东西又积累到品牌本身,这是我们特别认可的。如果单纯说粉丝量、流量、阅读量,这个是很容易做到的。

  -邱嘉秋

  作为视频来说,要有非常多的创造力,要非常的精彩。财新谈话节目可能是很无聊的对谈,没有什么享受,但我们享受的是谈话的核心内容。无论是很无聊的采访还是体验式采访,最重要的是内容核心。如果这个人说话有价值,不管什么样的表现方式都是有用的,在中国媒体版图里面,财新是新闻防火墙立媒的代表之一,而我们坚持这个,是体现我们的专业程度,也因此获得客户认可。

  媒体,最重要的是公共利益,第二才是商业利益,这一点是不变的。我们把公共利益始终放在报道的中心,坚守新闻防火墙是我们的职责所在,也是到今天财新依然遵守的准则。

  没一个媒体会拒绝商业利益,所以在输出内容里面,怎么解决防火墙的问题,其实我们有很多的办法。

  第一是财新面对公众用户的时候,依然追求公共利益为核心,去做一些完全不影响防火墙的报道,例如我们会在B端做一些资讯类的服务,定制的商业咨询服务,包括专业化的指数等,客户可以和财新在这个角度展开合作。

圆桌

财新传媒携手汉能集团,用镜头记录了冈底斯藏医学院迎来彻夜光明的那一刻。点击查看

  第二,财新希望追求与客户的共同价值。有一些客户想让财新做一些报道,但怎样保证报道的公平呢?最后客户把决定权给了我们。财新纯粹从新闻角度来选题,与客户达成合作意向后,我们提供选题,也提出了一个附加条件——要把竞品也放在选题范围内。公众看重的是财新的专业度,这篇报道出来,大家都会看,自然而然就会看到各家的好,只要有客户的好,就满足了客户的基本需求。我们非常欢迎这样的客户,看重财新的专业媒体判断,找到一些价值的共同点。

圆桌

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  -李国威

  孟金辉老师说我们要加入与受众的对话,不要只想输出自己的东西。邱老师讲品牌需要从另一个方面看重媒体的价值,能够认可媒体的专业化呈现,从而给品牌带来好处,这都是一种营销思路。

  视频生产的形式与内容之思

  作为一种当下火爆的视频创作形式,短视频是否是真风口?我们该如何看待短视频以及直播的发展形势?

   -孟金辉

  形式是为我们所用的,有些故事要用更长的篇幅来讲,有些只要几十秒。关于直播,我不记得我们做过什么直播,所有这些形式对我们来说,是要看是否适合内容。对于VICE要做的内容,直播不是适合的方式。

  有件事情我非常费解,为什么大家都在追一个形式呢?短视频火了就做短视频,长视频火了就做长视频,直播火了就做直播。这都是资本的操纵,很多投资人不理解实际的东西,他们就看中的是形式。实际上,对内容来说,不会为了短视频而做短视频,在社交媒体时代做短视频,是因为这些内容适合短小篇幅去讲,并不是说要非要把原本的内容压缩一个短视频,VICE并不注重形式的东西。

  -邱嘉秋

  我比较同意孟总以上的观点。我们不能被资本牵着鼻子走,而是要引导资本。我们要做更有价值的事,资本才会追求。

圆桌

财新传媒视频部总监 邱嘉秋

  财新视频前两天拍了一个关于职业教育的片子,走访了很多00后的学校,让他们留个联系方式加个微信,他们说微信太土了,只有老人采用微信,他们用QQ,所以说平台上用户的聚集没有那么多理由。

  每个平台打法都不一样,我们专注的就是生产好的内容。无论哪个平台,只要有好内容都可以吸引人。财新最早是从新闻直播做起来,我们是新闻单位,新闻最直观的方式是快且真实,快和真实就是直播。直播是长盛不衰的,但是这并不是一个新概念。直播在中国几十年前都有了,包括互动直播,90年代的春晚是直播。到今天,财新在中国做的世纪洪水报道,在美国做的飓风报道,我们的合作通信员在直升飞机上进行了直播。我们也做过周小川的演讲直播以及两会的直播,财新在新闻直播上做得比较早,用了很多移动直播的工具。直播更快捷,但每个人接收发送的方式本质上变化不大。

  作为新闻来讲,虽然传播工具更加便捷,我们依然要用一个复杂的生产方式。选题和背后的审查要走传统媒体的新闻流程,不能像自媒体那么自由的表达观点。我们只占用了技术的优势,把生产做了一个改良,但财新本身的追求是不变的,即真实快速,直播会成为财新视频延续使用的一个产品。有人看财新视频,不完全是娱乐,而是想要获得关键性信息和逻辑思维的训练,想用最短的时间获得更多的知识。我们也希望通过财新的视角,观众能有新的价值判断。财新也会输出有深度的,有人情味儿的产品,我们的产品也是多样化的。

  -李国威

  什么样的视频能够给企业品牌带来价值,孟金辉先生和邱嘉秋先生的建议是不管是长视频、短视频,一定要有好的内容。品牌调性要跟上社会趋势,与所要影响的群体之间建立对话,找到相应的平台。如果想影响财经意见领袖可以找财新,通过财新的方式,把品牌与用户建立连接,这就是媒体的价值。

圆桌

闻远达成管理咨询有限公司总裁 李国威

  这个世界在不断变化,作为营销人,不会拒绝任何一种新的东西,我们会比别人更积极去了解并参与,找到对品牌有利的机会。短视频火了,我们关注短视频,直播火了我们关注直播,但我们坚持一个主线——品牌与社会、世界的联系,这个联系可以通过品牌自己,也可以通过优秀的媒体跟消费群体建立起来。

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第一期沙龙上,孟金辉,李国威,邱嘉秋三位嘉宾的对话及编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新传媒•营享家俱乐部)。

  未按照规范转载者,保留追究相应责任的权利。

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