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人对好内容的渴求永远不会消失——二更、爱德曼与“姐夫李”共话新时代下的短视频营销
2017年03月17日 12:07 财新-营享家

  2017年03月10日,财新“营享家俱乐部”首期在上海举行,营享家俱乐部特别顾问、人称“姐夫李”的公关界知名意见领袖、闻远达成管理咨询有限公司总裁李国威先生,新媒体视频平台二更的首席策略官刘永强先生与爱德曼国际公关资深媒体关系顾问黄修毅先生共同围绕“短视频营销究竟是‘真风口’还是‘炒冷饭’”展开了一场圆桌对话,并与来自各个领域的营销人进行了深入的交流互动,来自媒体、甲乙方、内容提供者及观察者等多重角度的思想相互碰撞,花火不断。

营享家2

营享家俱乐部圆桌现场

  以下内容根据当天对话记录整理编辑而成:

  从TVC到短视频,出现了哪些变化

  过去企业做视频营销,以TVC为主要的形式,近年来,短视频正在崛起,受众的喜好偏向发生了改变,相对应的影响了营销观念的变革,二更、一条以及以财新为代表的媒体开始关注并制作短视频。

营享家2

营享家俱乐部圆桌现场

  -刘永强

  现今的品牌方不像过去,只重视自己的品牌中的曝光率以及硬广植入比例,二更在与品牌客户接触的服务过程中发现,品牌方会尊重今天的自媒体,新媒体的创作方式。二更有自己的创作模式,合作的品牌绝大多数都会选择遵守规则。

  在过去,视频拍摄是以脚本为准则,在内容传播上,多数靠媒介预算来砸出影响力。而现在,品牌方更希望视频内容本身具有传播力,不再强调品牌的露出,甚至是希望减少LOGO出现的比例,并且接受无脚本的拍摄模式以及尊重创作者的创作成果。

营享家2

营享家俱乐部现场

  什么样的短视频营销才最能抓住观众

  -刘永强

  二更在做短视频营销,会走两个极端。一是“润物细无声”,得到纯粹的价值观共鸣,二更负责将一个好故事传播得很远,大众就会渴望得知品牌与内容的更多信息,一旦得知品牌,便对此产生好感与记忆。二是,如同时下流行的网络综艺,明目张胆的打广告,这种方式没有品质感,但是具有诚意,很有趣味性。而最差的就是遮遮掩掩,想打广告却不好意思,用各种方式让品牌露出,这样反而会引起消费者反感。所以,我们鼓励创作团队,要么就从头到尾走心,要么就病毒式的打一个广告。

  在会议上,李国威就二更的三个短视频,《今天你真好看》;《修古书的人》;《Outside CHANEL 中国篇》对现场观众做了一个调研。最终,超过半数的人选择了《修古书的人》。

营享家2

最受现场观众喜爱二更短视频《修古书的人》

  -黄修毅

  这是一个非常典型的二更式镜头语言,镜头语言是一种非常潜在式的东西,现在都已经被大众所接受。可见现在短视频的发展,已经到了一个新的阶段,表明大家已经不单单认准一个平台,而是可以从潜意识的语言当中,去寻求一种认同感,与这个行业的发展是有关系的。而每一个平台都有自己的特性,比如说财新视频,更擅长的是一个社会化的新闻纪实视频,根据品牌的特性,从视频的目的出发,自然能做出内容优质,具有传播价值短视频作品。

  -李国威

  其实这对各位广告主,甲方来说,是一个很好的启发。在过去,乙方讲述的代言,就是说一些明星代言,而现在就是找身边人,匠人,他们本身代表这种精神,和品牌在某种程度上重合。像是此前演讲中说到的自己人,身边人,社会人,这样的概念折射出了真实性,故事化,最适合自己的就会是观众喜爱的。

   二更短视频营销的运营之道

  谈到二更短视频的标准化,以及强大的内容创作能力,现场李国威对刘永强提出了疑问,“二更是否内部有自己一套标准化流程?又是如何运营其这样一个创作者团队?”

   -刘永强

  二更每天要产出5~7条短视频,这些视频不一定会在二更的主页上看到,因为二更已经是一个短视频矩阵了,这样的输出量还要保证二更统一的调性,自然是有一套生产方式的。首先,对于导演的培养,我们有一个学院,从高校开始,招募青年导演,给他们做统一的培训,什么样的输出格式,什么样的音乐,留白等等规则,这是有一套标准的。但是关于内容的生产,我们仅仅只是要求适当弱化品牌在短视频广告中的露出。对于导演、策划等内容创作者,仅给予一些经验建议,不用流程束缚创作团队,赋予他们把控内容的权利,用电影的方式创造内容。关于原生内容,回到商业圈来说,二更也是从零开始探索的。

  而这些内容的搜寻,是二更的一个特色,现在国内二更有17个城市站,还有日本站,澳洲站,北美站,欧洲的各个国家站,就像采编中心和内容中心一样,由当地的团队组成,他们更加熟悉当地的风土人情。在当地落地生根,是我们的一个创作原理,一个创作口诀,接地气,识人心。

  短视频营销是“真风口”还是“炒冷饭”?人对于好内容的追求永远不会消失

  -刘永强

  大家讨论短视频是不是真风口,其实就说明了这是一个机会,短视频只是在今天的媒介环境里,对过去静态图文的一个升级,这是一个过渡的内容形态,不会是终极的内容形态。

  目前看来,我认为短视频这种创意形态,是更适合需要更好地去呈现它的体验感,相比较图文传播,短视频能给到消费者的体验是完全不同的。而在B2B企业中,短视频的影响和效率比发布一个白皮书更有传播效率,这些内容最终会沉淀下来,变成B2B企业宝贵的资产。

  -黄修毅

  从乙方的感受上来看,B2B和医药领域,可能是短视频领域的一个增长点。对于偏B2B的客户,或者医疗界的客户,他们会有很多诉求,并不是基于产品或者品牌本身,而是希望达到一个公共的目的。通过一个好的视频,引起了社会的关注,特别是引起权威媒体的关注,对于甲方来说,这是一个非常直接的功效,是超出了传统的广告投入的范围之外的。(此处指的是2016年由财新健康点、阿斯利康与爱德曼国际公关共同打造的一支纪实短片《癌后寻药:等不起的奇迹》,此片已报送2017年戛纳广告节,黄修毅先生亦是此片的重要参与者。)

营享家2

纪实短片《癌后寻药:等不起的奇迹》 点击查看

  -李国威

  今天讲短视频营销到底是“真风口”还是“炒冷饭”?我觉得对于任何一个新鲜的东西来说,我们永远都赶不上最前面的。但是作为一种营销的尝试来说,你永远应该站在前列,勇于尝试。

  大家不要去怕错过一种什么样的东西,但是对于新的东西,要保持一种新鲜感。还有就是任何东西你不尝试,你永远不知道它的效果是怎么样。因为大家都在研究新的风口,新的浪潮是什么?

  现在整个投资界都说是投一条还是投二更,是投财新还是投爱德曼,就是投资界喊得比较响,但是对于我们在一线的营销人员来说,老是被这些观点胁迫着跑。你要是不在二更上拍一个片子你就过时了。你要不在财新上做一个广告,你就过时了。有些事情还是要回到我们品牌的本质,多年前所崇尚和研究的规律,到现在还有哪些没有过时?就是内容创造,就是如何吸引读者,如何把品牌主跟读者,跟社会,跟情感和利益关联。而这些规律,其实都是实在的。

  就像二更这样的平台,让他们创造出一些我们所想象不到的一些内容,去接触到一些我们以前没有想象到的群体,创造出以前没有想象到的效果。所以我觉得不用赶时髦,但是要勇于尝试,这是我的第一个观点。

  第二个观点就是说作为营销人,我觉着我们一直要能够不断地去学习,要去看到新事物,对自己所服务的这种品牌,它的潜在的影响所有了解。营销人应该是最善于学习,最渴望学习的一群人。

  所以如果说今天作为一个考试,刚才刘总讲的,去年的十大视频,说实在的我好几个没看过,很不好意思在这个圈里混。这些视频大家都应该看到,就是这些新的一些平台,不管是我们作为尝试还是作为学习,作为个人学习或者是作为我们职业学习,都应该关注。我觉得也是能够借助像财新营享家俱乐部这样的一种平台,我们在业界,不管是在微信群里,或者在线下,能够交流,不断地去学习、尝试,丰富我们自己的体验,丰富我们自己品牌的体验,这是我们学习的一个新目标。

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第一期沙龙上,刘永强,李国威,黄修毅三位嘉宾的对话及编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新传媒•营享家俱乐部)。

  未按照规范转载者,保留追究相应责任的权利。

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